הכי ישראלית: השנה של גולדסטאר

גולדסטאר היא בירת לאגר ישראלית בסגנון לאגר דונקל מינכנאי, המכילה 4.9% אלכוהול ומיוצרת במבשלות חברת טמפו בנתניה. בירת גולדסטאר בושלה לראשונה בשנת 1950 על ידי הברומייסטר מנחם ברלינר.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

חוויה דיגיטלית-אנושית: השנה של לאומי קארד

בימיו הראשונים שווק גולדסטאר כתת-מותג של הבירה המובילה של המבשלות באותה התקופה - בירה נשר - ונקרא “נשר גולדסטאר“. בשנת 1985 נרכש המותג על ידי חברת טמפו.

מאז השקתה, לפני יותר מ-60 שנים, מוצבה גולדסטאר כבירה גברית ישראלית, כאשר עם השנים הקונספט של גבריות וישראליות השתכלל והתאים עצמו לרוח התקופה. בתחילה, נבנה המותג בזכות הפופולאריות שלו בקרב חיילים - ונמכר במחיר מוזל בקנטינות בבסיסי הצבא.

על מנת לתת מענה בקטגוריית הפרימיום, השיק המותג בתחילת 2013 את גולדסטאר Unfiltered - בירה לאגר כהה בעלת גוף מלא, המיוצרת ללא סינון, ולכן מאופיינת במרקם סמיך יותר ובטעם פירותי חזק יותר.

הסביבה התחרותית

גולדסטאר הוא המותג המוביל בשוק הבירה בישראל, עם נתח שוק של 25% על פי נתוני סטורנקסט. לצד גולדסטאר, פועלים בשוק המקומי ארבעה מותגי בירה משמעותיים אחרים (שניים מהם - בירה מכבי והיינקן - משווקים אף הם על ידי טמפו) ועוד עשרות מותגים קטנים. בשנים האחרונות התגברה התחרות בשוק הבירה עם כניסתן לשוק של בירות סופר-פרימיום ובירות בוטיק ישראליות.

במקביל, במהלך שנת 2014, נכנסו לתוקפן מגבלות חדשות על פרסום אלכוהול בישראל. תקנות אלה משפיעות על אופי השיווק ועל ערוצי הפרסום הזמינים למותגים הפועלים בענף. כך למשל, במסגרת התקנות נאסר על משווקים בקטגוריה לכלול סלוגן מכירה בפרסומות שלהם, ומה שמותר להציג הוא רק את המוצר עצמו, את שם היצרן ואת אחוז האלכוהול שבמוצר. כמו כן, נאסר השימוש בהצגת המותג בשילוט חוצות.

האתגר השיווקי

חוק הגבלת הפרסום על משקאות אלכוהוליים מייצר אתגר מתמשך עבור המשווקים בקטגוריית הבירות בפרט והמשקאות האלכוהוליים בכלל. עבור המותג גולדסטאר, שהפרסומות שלו תקשרו לאורך השנים ערכים של גבריות ואחווה גברית, מדובר במגבלה משמעותית, שאיתגרה את המותג לחפש דרכים חדשות לתקשור הערכים שלו.

הפתרונות היצירתיים

כדי לעמוד באתגר שנוצר עקב כניסתו לתוקף של חוק פרסום המשקאות האלכוהוליים, ממשיך המותג גולדסטאר להשיק מהלכי שיווק יצירתיים. השנה השיק המותג שלושה מהלכים מרכזיים - תחרות הזקן הנעים, מיצג בקבוקים בנתב"ג ופרסומת דוקומנטרית העוסקת בחבר'ה שמאבדים את אחד החברים כאשר הוא נכנס לזוגיות.

בשנת 2015 השיקה גולדסטאר מותג אופנה ולייף סטייל תחת השם "גולדסטאר פקטורי". הקולקציה הראשונה של המותג כללה מגוון מוצרי אופנה שעוצבו על ידי אמנים ומעצבים צעירים ונמכרה בהצלחה רבה בחנות המקוונת של המותג.

השנה השיקה גולדסטאר את תחרות הזקן הנעים ביותר בישראל - המתכתבת עם טרנד גידול הזקנים שכבש את המדינה. במסגרת התחרות נקראו מזוקני ישראל להעמיד את עצמם למבחן ולהגיש מועמדות באמצעות העלאה של תמונותיהם לאינסטגרם עם האשטאג GoldstarBeard#. הפרס שהובטח לזוכה היה אספקת בירה גולדסטאר למשך שנה שלמה.

במקביל לתחרות השיק המותג מהדורה מוגבלת של ערכת טיפוח לזקן בשיתוף ה"גורו" של מגדלי הזקנים בישראל, טל ג'ונסון. הערכה כללה שמפו לזקן, מכשיר לסידור שפם וזקן ומסרק לשיער הפנים. כל ערכה מגיעה גם עם שובר לטיפול וסידור זקן במקום של ג'ונסון.

"שחררי את אביתר". מהלך חדשני נוסף שהושק השנה על ידי המותג גולדסטאר היה פרסומת דוקומנטרית תחת הכותרת "שחררי את אביתר". ממחקרים שנערכו עלה כי 90% מהגברים הישראלים שנמצאים במערכת יחסים זוגית היו רוצים לבלות יותר זמן עם החבר'ה. על בסיס התובנה הזאת הפיק המותג מהלך דיגיטלי נרחב, שכלל סרטון באורך 3:50 דקות ופעילות בפייסבוק ובערוצי דיגיטל נוספים.

במרכז המהלך עומד סיפורה של חבורת גברים צעירים המלווים אחד את השני לאורך חייהם - החל מהילדות דרך הצבא ועד לתחילת חייהם הבוגרים. כל זאת, עד שאביתר, אחד מארבעת החבר'ה נכנס למערכת יחסים עם בחורה. את החבורה מצאו גולדסטאר לאחר תהליך ליהוק מתמשך בקרב חבורות צעירים עם סיפור דומה.

בסרטון מספרים החבר'ה על הגעגועים לאביתר ולבילויים שלהם שכללו לגימת בירה משותפת תוך שהם מבקשים מהבחורה החדשה של אביתר: שחררי אותו!

כדי להעצים את המהלך, הושק עמוד פייסבוק בו ניהלו שלושת החברים דיון פתוח עם הצרכנים על הסוגיה באופן כללי ועל המקרה הספציפי שלהם. המהלך, שזכה לעניין רב ברשת החברתית ועורר את הדיון בסוגיה, נתמך גם בשילוט חוצות טיזרי תחת הכותרת "שחררי את אביתר".

הזיהוי העמוק של המותג והלוגו בקרב קהל היעד אפשר לגולדסטאר לנהל את הקמפיין מבלי להזכיר את שם המותג, להציג את הלוגו או להראות את המוצר ובכך לעמוד בכללי חוק פרסום משקאות אלכוהוליים.

מיצג הבקבוקים בנתב"ג. המותג גולדסטאר מזוהה יותר מכל עם הישראליות, ואין מקום "ישראלי" יותר מאולם הטיסות הנכנסות של שדה התעופה הבינלאומי, נתב"ג. השנה, כדי לחזק את תפיסת הישראליות של המותג, השיק גולדסטאר מיצג בירה ייחודי בשדה התעופה. המיצג כולל מקרר בירות באורך 60 מטרים שהורכב מ-56 מקררי גולדסטאר והוא מכיל כ-2,900 בקבוקים.

הרעיון מאחורי המיצג החדש, שיוצג למשך שנה שלמה, הוא ליצור אצל הנוסעים הנכנסים לישראל רצון עז לפתוח את המקרר במקום ולשתות בירה קרה.

דברים שלא ידעת על גולדסטאר

גולדסטאר היה מותג הבירה הראשון בישראל שנמזג מחבית.

פאב “המוזג“ בתחנה המרכזית בתל אביב היה הבר הראשון בישראל שהציע גולדסטאר מהחבית.

מקור השם גולדסטאר (כוכב זהב באנגלית) מיוחס לסימן הכוכב בעל ששת הקודקודים, המזוהה עם גילדת יצרני הבירה הגרמנית. הכוכב, המוכר בשם Brewer’s Star, היה סמל הגילדה והוטבע מאז ימי הביניים על בירות שנחשבו לטהורות ואיכותיות.

במהלך השנים השתתפו בפרסומות של גולדסטאר ידוענים מהארץ ומהעולם. כך למשל, בשנת 1961 הופיע הכוכב ההוליוודי פול ניומן בפרסומת של המותג. גם שר האוצר לשעבר, יאיר לפיד, השתתף בפרסומת לגולדסטאר בתפקיד טייס נועז של מסוק חילוץ.

השנה נערך פסטיבל "גולדסטאר - עיר הבירה" זו השנה ה-24.

אבני דרך בחייו של גולדסטאר

1950 - גולדסטאר מבושלת לראשונה על ידי הברומייסטר מנחם ברלינר ממבשלות “תעשיות בירה ארץ ישראל“.

1966 - גולדסטאר מאמצת את הסיסמה “תנו לגבר גולדסטאר“.

1985 - גולדסאטר נרכשת על ידי טמפו. 

2013 - השקת בירת הפרימיום גולדסטאר Unfiltered.

2015 - השקת מותג האופנה גולדסטאר Factory.

2016 - קמפיין "שחררי את אביתר" ותחחרות הזקן הנעים.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands