כיבוש פיצות הבוטיק: השנה של דומינו'ס פיצה

בשיתוף Superbrands

רשת משלוחי הפיצה הבינלאומית דומינו‘ס פיצה הוקמה בארצות הברית בשנת 1960 על ידי האחים תום וג‘יימס מונהאן, בהשקעה של 500 דולר בלבד. לאחר שנה מכר ג‘יימס את חלקו בעסק לאחיו בתמורה לרכב מסוג חיפושית (אשר עד היום ניצבת במוזיאון דומינו‘ס פיצה בארה“ב). 39 שנים מאוחר יותר, נמכרו 97% ממניות החברה תמורת מיליארד דולר לחברת ההשקעות BainCapital. כיום פועלת הרשת ב-82 מדינות, ומפעילה יותר מ-10,000 סניפים ברחבי העולם.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

הכי ישראלית: השנה של גולדסטאר

הדרך היצירתית למעלה: השנה של ויסוצקי

בישראל פעילה דומינו‘ס פיצה מעל 25 שנה, ומונה למעלה מ-60 סניפים. מיומה הראשון מקפידה הרשת לשמור על איכות מוצריה, ומשתמשת בכדורי בצק טריים הנפתחים במקום רק ברגע ההזמנה, רוטב עגבניות משובח ו-100% גבינת מוצרלה איכותית. דומינו‘ס פיצה היא גם הרשת היחידה בישראל אשר מספקת התחייבות למשלוח עד הבית בתוך 30 דקות.

בשנים האחרונות הובילה דומינו‘ס פיצה את תהליך המהפך הדיגיטלי שעבר על הקטגוריה כולה. כיום כ-60% מההזמנות המגיעות לסניפי הרשת מתקבלות באמצעות אפליקציה ייעודית או באתר האינטרנט. כחלק מהמגמה, השיקה בשנה שעברה הרשת את One Click Pizza - ממשק המאפשר לצרכנים לחזור על הזמנת "הפיצה הקבועה" שלהם בלחיצת כפתור אחת באפליקציה.

הסביבה התחרותית

לצד דומינו‘ס פיצה פועלת בענף עוד רשת גדולה אחת ומספר רשתות קטנות יחסית, שכל אחת מהן מפעילה מספר קטן של סניפים. בנוסף פועלות בענף כ-1,000 פיצריות שכונתיות בבעלות פרטית.

בשנים האחרונות, עם התעדנותו של החיך הישראלי והתקדמות החיפוש הצרכני אחר חוויות קולינריות עשירות יותר, החלו לצוץ פיצריות המציעות מוצרי פרימיום מסוגים שונים - מרביתן ברמות תמחור גבוהות משמעותית מהסטנדרט בשוק.

האתגר השיווקי

בעיני הצרכנים, דומינו'ס פיצה ממוצבת כרשת המספקת פיצות בסיסיות, מחומרי גלם איכותיים ובתימחור הוגן. בשנה החולפת, האתגר המרכזי שעמד בפני הרשת היה למצב את עצמה כשחקנית מרכזית גם בסגמנט פיצות הפרימיום, לצד המשך הובלת הזרם המרכזי בענף.

הפתרונות היצירתיים

לאור השינויים בשוק התקבלה בדומינו'ס פיצה ההחלטה להתרחב גם לסגמנט פיצות הבוטיק. לאחר הליך פיתוח בן שנה וחצי השיקה הרשת תת-מותג לפיצות בוטיק תחת השם "דומינו'ס פיצה שף". במסגרת השקת המותג יצרה הרשת שיתוף פעולה עם השף הישראלי אסף גרניט ושותפו, השף אורי נבון מבעלי מסעדת מחניודה המפורסמת בירושלים. שיתוף הפעולה הניב קו פיצות הנושא את השם "Assaf Granit by Dominos".

תהליך הפיתוח של הקו החדש נמשך 451 ימים, בהם ערכו גרניט ואנשי רשת דומינו'ס פיצה תחקיר מעמיק ומסעות קולינריים חובקי עולם - בהם סיור קולינרי בן 4 ימים באיטליה, במסגרתו אכלו גרניט ואנשי הרשת ב-11 פיצריות שונות מדי יום. בנוסף, כלל התהליך מספר גדול של קבוצות מיקוד, שנועדו לבחון את הטעמים השונים ואת מידת התאמתם לחיך הישראלי.

במסגרת מהלך ההשקה ההדרגתי השיקה הרשת במאי 2016 שלושה מוצרים ראשונים. כחודשיים לאחר מכן השיקה הרשת שתי פיצות נוספות, המהוות מחווה למנות הפופולאריות של מסעדת מחניודה הירושלמית של גרניט ונבון: פיצה המבוססת על מנת הפולנטה המפורסמת של "מחניודה" ביחד עם פטריות ואספרגוס טרי, ופיצה "שיקשוקית" הכוללת שילוב של עמבה וטופינג בשר טחון.

השקת קו המוצרים החדש לוותה בקמפיין פרסומי נרחב אותו הוביל גרניט ביחד עם מאור כהן, הפרזנטור של דומינו'ס פיצה. בעוד שפרסומות הטלוויזיה הופקו בצורה הומוריסטית, המזוהה עם הקו הפרסומי של הרשת, הרי שמודעות הפרינט צולמו באווירה יוקרתית, שבה הוצגו הפיצות כפי שמוצגות מנות גורמה במסעדות.

אחד האתגרים המרכזיים שליוו את שיתוף הפעולה היה לוודא כי למרות השימוש במרכיבים איכותיים ותהליכי הכנה מורכבים יחסית, ישמרו המוצרים החדשים על קו מחירים סטנדרטי. המהלך הוכיח את עצמו, כאשר נתונים ראשונים מעלים שכחודש לאחר ההשקה עלו מכירות דומינו'ס פיצה ב-25%, כאשר קו פיצות השף מהווה כ-40% מסך הפיצות שנמכרות ברשת.

דברים שלא ידעת על דומינו‘ס פיצה

קוביות הדומינו בתוך לוגו המותג מייצגת שלוש נקודות - כמספר הסניפים שהיו לרשת בשנת 1960, בעת שעוצב הלוגו.

למרות שמספר מצומצם של מפעילי דומינו'ס פיצה בעולם כבר השיקו קו של פיצות בוטיק, דומינו'ס פיצה ישראל הייתה הראשונה לחבור לשף מקומי ליצרת קו הבוטיק שלה.

במהלך הפיתוח של קו פיצות הבוטיק טעמו אסף גרניט ואנשי הרשת 117 פיצות בטעמים שונים. מסע הפיצריות שערכו גרניט ואנשי דומינו'ס באיטליה כלל אכילה ב-11 פיצריות שונות מדי יום.

דומינו'ס פיצה היא הרשת היחידה בישראל המתחייבת לספק את ההזמנה לבית הלקוח בתוך 30 דקות. לשם כך היא מחזיקה בצי השליחויות הגדול בארץ, המונה יותר מ-400 כלי רכב דו-גלגליים.

דומינו'ס פיצה ישראל היא רשת הפיצות הראשונה בעולם ששילבה עמבה כתוספת לפיצה.

דברים שלא ידעתם על דומינו'ס פיצה

1960 - האחים תום וג‘יימס מונהאן מקימים את דומינו‘ס פיצה ומעצבים את לוגו אבני הדומינו. 

1973 - דומינו'ס הינה הרשת היחידה המתחייבת לספק פיצה לבית הלקוח בתוך 30 דקות מרגע ההזמנה.

1990 - דומינו‘ס פיצה פותחת סניף ראשון בישראל.

2014 - דומינו‘ס פיצה משיקה פיצה מקמח מלא ופיצה טבעונית.

2015 - דומינו‘ס פיצה משיקה את כפתור One Click Pizza ואת סדרת הפיצות המוגזמות.

2016 - הרשת משיקה תת-מותג לפיצות בוטיק תחת השם "דומינו'ס פיצה שף".

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands