המותג המוביל ברכות: השנה של לילי

בשיתוף Superbrands

לילי, מותג הפרימיום של קימברלי קלארק ישראל, הוא המותג המוביל את שוק נייר הטואלט בישראל עם נתח שוק כספי של כ-37%. על פי מחקרים של קימברלי קלארק, לילי הוא מותג נייר הטואלט האהוב בישראל: בכל בית שני בישראל התנסו השנה באחד ממוצרי המותג, וכל צרכן שלישי הינו בעל חיבור רגשי למותג. ככזה, מתמיד לילי בחיפוש אחר פריצת הדרך הבאה, במטרה לאפשר לצרכנים חוויית שימוש רכה, נעימה, נוחה ומפנקת יותר.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

מותג-העל של עולם הכדורגל: השנה של הייניקן

במהלך השנים, השיק המותג סדרה של מהלכים שיווקיים וחדשנויות מוצר שונות: 

2004-2002 – השקת הפאפי של לילי: בשנת 2002 החליטה קימברלי קלארק להשיק תחת המותג לילי את גור הכלבלבים (ה“פאפי“), שמעביר בצורה מדויקת את ערכי המותג – ובראשם “רכות“ ו“פינוק“. בנוסף לחיזוק ערכי המותג, הפאפי שמזוהה בלעדית עם המותג, הוא גם הבסיס לחיבור הרגשי עם הצרכנים.

2009-2004 – העצמת חוויית הרכות: לאורך השנים, ערך הרכות היווה את חוד החנית באסטרטגיה של לילי, לאור התובנה שמדובר בפרמטר מרכזי לצרכנים. למעשה, לילי “ניכס לעצמו“ את טריטוריית הרכות ומיקד את אסטרטגיית החדשנות שלו ביצירת תועלות נילוות, שחיזקו את מיצובו לא רק כנייר הטואלט האיכותי ביותר, אלא גם כ“הכי רך שיש“.

2010 – לילי Soft & Strong: לאחר שמונה שנים של מיקוד שיווקי בערך הרכות – שבמהלכן נהפכה הרכות של לילי לבנצ‘מרק בקטגוריה – חיפש המותג צרכים בלתי מסופקים נוספים בקטגוריה, שניתן לתת להם מענה. מחקרים שנערכו גילו, שצרכנים מעוניינים בנייר טואלט שגם יהיה רך וגם יספק תחושת ביטחון בשימוש. פיתוח טכנולוגי ישראלי היווה את הבסיס להשקת לילי Soft & Strong: נייר טואלט, ששכבה אחת שלו רכה במיוחד – והשכבה השנייה חזקה יותר ועמידה.

2012-2011 – לילי לח: ניקיון אמיתי של הגוף, כמו ניקיון בכל תחום אחר, מצריך שימוש בלחות. אבל קטגוריית נייר הטואלט נשלטה באופן מסורתי על ידי הנייר היבש “הרגיל“, שאינו מספק ניקיון מושלם.

קימברלי קלארק לקחה על עצמה את משימת חינוך השוק הישראלי לשימוש בנייר טואלט לח, המשלים את פעולת הניקיון לאחר השימוש בנייר הטואלט הרגיל. במהלך המחצית השנייה של 2011 הושק נייר הטואלט “לילי לח“, שנועד לספק פתרון משלים לתהליך הניקיון לאחר השימוש בנייר הטואלט.

לילי לח מתפרק באסלה ומתכלה, מכיל אלוורה ושומר על רמת חומציות (PH) מאוזנת. כדי לתת פתרון לסוגים שונים של צרכים וצרכנים, סדרת לילי לח כוללת שלושה מוצרים שונים: לילי לח Classic – בתוספת אלוורה; לילי לח Sensitive – ללא בישום המתאים לבעלי עור עדין; ולילי לח Kids – המותאם במיוחד לעורם של ילדים.

2013 – לילי Compact: גודלן של אריזות נייר הטואלט (ה“מזוודות“) היווה במשך השנים בעיה עבור הצרכנים – הן בקושי בסחיבתן במהלך הקנייה ובדרך הביתה והן בשטח האיפסון הגדול שנדרש כדי לאחסן את האריזות בבתי הצרכנים.

בקימברלי קלארק העולמית מצאו לבעיה הזאת פתרון: לילי Compact – אריזת נייר טואלט, המציעה את אותה כמות גלילים, המכילים את אותה כמות נייר טואלט, אבל בכ-30% פחות מקום אחסון. הפטנט שפיתחה קימברלי קלארק מאפשר לדחוס בזמן תהליך הייצור את גליל הקרטון – ה“טבור“ – שבאופן רגיל “מכיל“ אוויר, כך שנפחו הכולל של כל גליל קטן למינימום. ואולם בלחיצה קלה על “הטבור“ חוזר הגליל לצורתו המקורית, המתאימה לשימוש במתקן שבחדר השירותים.

2014 – רך ולח – השילוב המנצח: שלוש שנים לאחר השקת של לילי לח, מגמת האימוץ של הקטגוריה נמשכה, אך בקצבים מתונים, ולכן החליטו בקימברלי קלארק, לשנות את הרגלי הצריכה ולתקשר לצרכנים את החשיבות והתועלת שיש בשימוש משולב של נייר טואלט יבש שמתחיל את פעולת הניקוי – ונייר טואלט לח, המשלים אותה לחוויית ניקיון שלמה.

לשם כך, יצא המותג במהלך תחת הקונספט “מתחילים ברך, מסיימים בלח“, המשלב למעשה את הבעיה והפתרון במשפט אחד. הקמפיין זכה להצלחה גדולה, והמשפט נהפך למטבע לשון.

2015 – השקת סדרת Triple Comfort: בקימברלי קלארק הבינו, כי שני הפרמטרים החשובים ביותר לצרכנים בקטגוריית נייר הטואלט הם רכות ופינוק. אבל, בשנים האחרונות מרבית המותגים בקטגוריה דיברו בעיקר על רכות מוצרית פונקציונאלית, ופחות עסקו בחוויה האמוציונאלית יותר, שנשענת בעיקר על ערך הפינוק.

אחד המוצרים הוותיקים של המותג בקטגוריה היה מוצר בשם “לילי טריו“. בניגוד לגלילי נייר טואלט אחרים בשוק הכוללים שתי שכבות, לילי טריו כלל שלוש שכבות של נייר רך, כאשר שכבת הנייר השלישית מעניקה לצרכנים ביטחון נוסף לצד חוויה נעימה ומפנקת; את המוצר ניתן היה לרכוש עד סוף 2014 בגוון ורוד בלבד.

במסגרת המהלך, השיק לילי מחדש את הטריו כאשר לפריט הוורוד המוכר, התווסף גם פריט חדש בגוון לבן, והשם שניתן לסדרה המחודשת הוא “לילי Triple Comfort“, המדייק את התועלת הצרכנית מהשימוש במוצר.

השקת הסדרה לוותה בשפה תקשורתית חדשה, שמצד אחד שומרת על הפאפי המזוהה עם המותג, אך מצד שני מעבירה לצרכנים תחושות ומראות מעולמות סנסוריים יותר של טיפוח הגוף. על מנת לחדד את חוויית הפינוק שמעניקים מוצרי הסדרה, תקשרה הפרסומת את המסר הבא: “הכירו את הפינוק המיוחד של לילי. שלוש שכבות לחוויית פינוק מושלמת“.

הקמפיין שעלה בטלוויזיה ובדיגיטל התקבל באהדה גדולה על ידי הצרכנים, ובחציון הראשון של 2015 רשמה סדרת Triple Comfort גידול של כ-40% במכירות, בהשוואה למכירות פריט הטריו בתקופה המקבילה בשנת 2014 – לפי נתוני המכר (כספי) של נילסן לחודשים ינואר-יוני 2015.

השנה (2016), השיק המותג הרכב נייר משודרג בסגמנט ה-Triple Comfort, המשלב רכות וחוזק, במטרה להעניק חוויה מפנקת ואיכותית יותר לצרכן. החדשנות תוקשרה על גבי האריזות ובקמפיין טלוויזיה ודיגיטל.

פעילויות נוספות

במהלך 2016 יצא לילי בקמפיין תדמיתי שנועד לתקשר את חוויית הפינוק של המותג. לקוחות שרכשו אחד ממוצרי לילי יכלו להכנס למיני סייט ולענות על שאלון קצר מעולמות התוכן המפנקים של לילי. ובכל יום, הלקוח שענה על השאלון במהירות הגדולה ביותר זכה בסוף שבוע מפנק במלונות הבוטיק כרמים או בראשית, ששניהם מתכתבים עם חוויית הפינוק של המותג. המהלך נתמך בקמפיין דיגיטל, טלוויזיה ונראות בנקודות המכירה.

בנוסף, בחר השנה לילי לחזק את פורמט הגליל הכפול, הקיים בשוק זה מספר שנים, והשיק את לילי דאבל עם 16 גלילים כפולים, אשר כמות הנייר בהם שווה ל-32 גלילים רגילים. הפורמט החדש מציע פי שניים נייר בכל גליל, ובכך מפחית את תדירות החלפת הגלילים וחוסך מקום באחסון.

דברים שלא ידעת על לילי

קרוב ל-60% ממשקי הבית בישראל חוו השנה את החוויה המפנקת של לילי.

צרכני המותג לילי נאמנים במיוחד למותג: כ-40% מצרכני המותג תורמים לכ-70% מהמכירות.

הפאפי של לילי מופיע על גבי אריזות נייר טואלט בכל העולם.

קטגוריית נייר הטואלט היא השנייה בגודלה בתחום ה“לא-מזון“ בישראל.

הצרכן הישראלי צורך בממוצע חמישה ק״ג נייר טואלט בשנה.

אבני דרך בחייו של לילי

2002 - הפאפי של לילי “עושה עלייה“ לישראל.

2004 - השקת לילי מגע כותנה.

2008 - לילי מביא את בשורת הגליל הכפול.

2010 - לילי משיק את Soft & Strong.

2011 - קימברלי קלארק ישראל משיקה את סדרת “לילי לח“.

2013 - השקת לילי Compact.

2014 - לילי יוצא במהלך “מתחילים ברך ומסיימים בלח“.

2015 - השקת סדרת “Triple Comfort“.

צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל: שורה עליונה (מימין לשמאל): ענבל מור - מ.תחום האגיס, עינת אריאל – מ.תובנות צרכן ומגזרים, קרן שרף - מ.שרות צרכנים, שלי זורע - מ.שיווק סקטור היגיינת נשים ומבוגרים, יעל קנדר – מ.דאטה ו-CRM, שירן בודניוק – מ.מותג האגיס, מיכל שומן – מ.מותג האגיס, רינת שרון – מ.דיגיטל, ליסה פרלמוטר – מ.חדשנות, לירון וישניה – מ.אתרי D2C, מירב תורג'מן – מ.מוקד שרות צרכנים. שורה שנייה (מימין לשמאל): סאמח רושרוש – מ.מותג מגזר ערבי ורש"פ, גלי סימן-טוב – מ.תוכן וקהילות, אלונה זכרנקו – מ.מותג האגיס, צאלה קוסטיקה – מ.תחום טיטולים, מגבונים ו-CC, ענבל רוב-קסטנבוים – מ.תחום האגיס, לימור שלאין – מ.שיווק בכירה סקטור נייר, חגית ברטל-פרסקי – מ.תקשורת שיווקית, מאירה גושן – מ.פרויקטים ושימור לקוחות. שורה שלישית (מימין לשמאל): מיטל טרזי – מ.תחום לילי ומגבות, אלית קלדרון – מ.מותג לילי, ענת בללי – מ.תחום מגזרים, טל ארליכמן – מ.שיווק ניקול, סיון כספי-הרנר – מ.מותג ניקול, מעיין רוזן – מ.מותג ניקול, יפית מנטין – מ.שיווק בכירה סקטור ילדים ותינוקות. שורה תחתונה (מימין לשמאל): אוריה מלכה-סלם – תומכת שיווק מגזרים וסקטור נייר, יעל ליבני – ע. שיווקית סקטור נייר, ליאור כסיף – מ.מותג טיטולים, מגבונים ו-CC, אהובה מזרחי – מ.מחקר, הלית רוזנברג – מ.פרוייקטים שיווקיים, ענבל סגל – מ.מותג מולט וקלינקס, בתיה סלמה – מ.מותג שקמה, מיה אייזן – סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, אלינור הללי-גל – ע. אישית לסמנכ"ל שיווק. לא בתמונה: יעקב הירשברג – מנהל פיתוח חיתולים, שירה אלטשולר – מ.חדשנות, מיכל בן חיים – מ.שיווק ניקול, לירון ברשדסקי – מ.מותג ניקול, ענבל לייטנר - ע.שיווקית לילי, מאיה הירשון – מ.מותג קוטקס, שרית דוקרקר – ר"צ ביטוח סיעוד.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands