בזכות הקרבה לצרכנים: השנה של הלוטו

הגרלת הלוטו הושקה לראשונה בישראל בשנת 1968. במסגרת ההגרלה הראשונה היה צריך לנחש 6 מספרים מתוך 39 והפרס היה גבוה מאוד יחסית, אך עם השנים הפרס נשחק. כיום, 48 שנים מאוחר יותר ולאחר שנעשו מספר שינויים במשחק, שחקן הלוטו צריך לנחש 6 מספרים מתוך 37, ועוד "מספר חזק" אחד מתוך שבעה. את סכום הזכייה ניתן להכפיל באמצעות ה'דאבל לוטו'.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בזכות האיכות: שנת ההובלה של עץ הזית

מותג-העל של עולם הכדורגל: השנה של הייניקן

הסביבה התחרותית

בשנים האחרונות צמח שוק ההימורים הבלתי חוקיים בישראל בקצב חסר תקדים. הקהל הצעיר אימץ את משחקי האון-ליין, ולאחר שנים רבות החלה קטגוריית "הגרלות משנות חיים" לחוות מגמת ירידה עולמית. במקביל הרגולציה וההגבלות על מותג הלוטו בישראל רק הלכו והחמירו, בעקבות הגבלת גובה הפרס הראשון, איסור מכירת כרטיסי הגרלה באמצעות האינטרנט (בניגוד להיתר שניתן לטוטו) ועוד. כל אלו גרמו לכרסום במעמדו של הלוטו בישראל והרלוונטיות של המותג נפגעה.

האתגר השיווקי

שינויי השוק גרמו לשחיקה במעמד המותג בעיני הצרכנים. כתוצאה מכך, האתגרים השיווקיים שעמדו בפני הלוטו היו חיזוק הקשר בין השחקנים למותג, הגדלת תכיפות ההשתתפות במשחקים וגיוס קהלים חדשים.

היה ברור כי נדרש שינוי מהותי כדי להמציא את מותג הלוטו מחדש, לייצר לו אפיל ונחשקות ולגעת בליבו של הצרכן תוך יצירת הנעה, מיתוג ויצירת מעורבות צרכנית.

הפתרון למצב הקיים היה טמון בשבירת הקונבנציה. נדרשה יציאה מהמסגרת הרגילה בה פועלים מותגי הלוטו בעולם, לטובת עיצוב מחדש של סיפור הלוטו מזווית שונה לגמרי.

הפתרונות היצירתיים

השלב הראשון: נרטיב חדש נולד באופן מסורתי, מותגי הלוטו בעולם מבססים את התקשורת השיווקית שלהם על הגשמת החלום להיות עשיר ועל תיאור רגע הזכייה. גם הלוטו בישראל התבסס על תובנות אלו בעבר אולם החליט לשנות גישה זו.

לאחר תהליך חשיבה אסטרטגי הבינו במפעל הפיס שהלוטו נתפס כמותג שיכול לשנות את החיים. התובנה הזו אפשרה ללוטו לבנות למותג נרטיב שונה לחלוטין, תחת ההבטחה "הלוטו - צדק בדרך שלך". סביב ההבטחה הזו נבנתה ללוטו שפה תקשורתית חדשה, תחת המסר "תנו למספרים לסדר לכם את החיים". הדרך שנבחרה הייתה האנשת המספרים של הלוטו לכדורים צבעוניים בשם 'לוטוגוצים', בעלי יכולות “קוֹסמוּת”, שברגע הצורך לוקחים את הפיקוד לידיים ועוזרים לצרכנים להשיג "צדק פואטי".

הטרנספורמציה שהתרחשה בגישת השפה הפרסומית של הלוטו הייתה מפנייה רציונאלית שבמסגרתה הלוטו סימל "עושר על מנת להשיג את כל מה שאני רוצה", לפניה אמוציונאלית שבמסגרתה הלוטו מסמל "צדק, חופש והשתחררות מתלות".

השפה הפרסומית המעודכנת הצליחה ליצור הזדהות גדולה בקרב הצרכנים, ודמויות הלוטוגוצים הפכו לאהובות בקרב הקהל הרחב. המהלך הביא לגידול במספר שחקני הלוטו, ולגידול משמעותי בהכנסות מהמשחק.

השלב הבא: מתיחת סיפור המותג בתחילת שנת 2016 סיפור המותג עבר קפיצת מדרגה נוספת, שלקחה אותו צעד נוסף קדימה. אם עד כה הוצג הלוטו כ"מתקן" עוולות שנעשו לאדם הפרטי, השלב הנוכחי עוסק במקום גדול בהרבה מהאדם הבודד.

ממחקרי צרכנים שנערכו בלוטו עלה כי צרכנים רבים אומרים לעצמם שהזכייה בלוטו תאפשר להם, לצד שיפור ברמת החיים, גם לסייע לעולם ולתרום לחברה - לייצר "עולם טוב יותר". מתוך הבנה שהמשמעות של "עולם טוב יותר" שונה עבור אנשים שונים, בחר המותג להציג בפני הצרכנים דילמה המגלמת בתוכה 2 אפשרויות בחירה: האפשרות להשקיע את כספי הזכייה למען עולם טוב יותר, או לחילופין, להשתמש בכספי הזכייה לצרכים אישיים. עמדת הלוטו היא חסרת שיפוטיות לחלוטין. המותג אינו נוקט שום עמדה ומפרגן לזוכה לעשות את הבחירה שמטיבה עמו ומייצרת עבורו "עולם טוב יותר". המותג מציף רק שאלה אחת גדולה: "מה יסדר לך את החיים?"

השפה החדשה הושקה בתחילת 2016 במהלך נרחב וחוצה מדיות. ההשקה כללה שתי פרסומות טלוויזיה מושקעות בנות דקה, בהן מוצגות בפני הזוכה בלוטו שתי אפשרויות - האפשרות הפילנטרופית והאכפתית לשמירה על איכות הסביבה ולהצלת העולם מעוולות (לנקות את האוקיינוס, להציל יערות גשם), לצד האפשרות המטריאליסטית הדוגלת בלקנות לעצמנו דברים שהצרכן תמיד חלם עליהם (פנטהאוז, יאכטה חלומית או מכונית ספורט).

הלוטו ממשיך את המסע ארוך שבו התחיל להמציא את עצמו מחדש כמותג אינקלוסיבי לאומי, אשר בהגרלותיו משתתפים חצי מהישראלים.הלוטו הבין שלמרות גודלו, עליו לדעת לייצר מערכת יחסים אישית עם כל צרכן, שמקורה בנרטיב עמוק, ייחודי ורלוונטי, שכל אחד יכול להזדהות איתו. הלוטו מוכיח שככל שמותג יודע להיות יותר אישי, הוא הופך להיות יותר אוניברסלי.

דברים שלא ידעת על הלוטו

סך הפדיון מהגרלת הלוטו הראשונה שנערכה ב-1968 בישראל היה 110 אלף לירות.

כ-50% מהציבור הישראלי משתתף בהגרלת הלוטו.

חתן וכלה הגיעו ביום חתונתם למשרד הפרסום של הלוטו כדי להצטלם עם הלוטוגוצים.

יחידה צבאית שלמה התחפשה בפורים ללוטוגוצים, כשבכל שנה רבים מתחפשים ומכינים עוגות בדמות הלוטוגוצים.

עשרות מכתבים, מיילים ושיחות טלפון מרגשות מגיעים למשרדי הלוטו עם בקשות "קורעות לב" לקבל מזכרת או מתנה בדמות לוטוגוצי.

קמפיין הלוטו זכה פעמיים בפרס אפ"י זהב כקמפיין השיווק האפקטיבי ביותר בישראל, בשנים 2011 ו-2013.

קמפיין הלוטו זכה בשנת 2015 בפרס אפ"י פלטינום על אפקטיביות שיווקית ופרסומית לאורך זמן.

סרטי הלוטו זכו בתחרות בינלאומית למפעלי הגרלות בארה"ב כסרטי הלוטו המוצלחים ביותר לשנת 2012 וקמפיין הלוטוגוצים נבחר לפרסומת הלוטו הטובה ביותר בתחרות"Fleurry Awards" של ארגון הלוטרי העולמי.

הלוטו היה בין מותגי ההגרלות הראשונים בעולם אשר יצרו חווייה של מציאות מדומה, בפעילות קד"מ חדשנית בעלת עשרות אלפי משתתפים.

אבני דרך בחייו של הלוטו

1968 - מושקת הגרלת הלוטו הראשונה בישראל.

2000 - הלוטו מוסיף הגרלה גם במוצאי השבת.

2004 - הלוטו מוסיף את המספר החזק.

2007 - השקת הדאבל לוטו - המאפשר את הכפלת סכום הזכייה.

2010 - השקת שפת הלוטוגוצים, "תן למספרים לסדר לך את החיים".

2012 - השקת המתחם הוירטואלי "שכונת נווה מזל".

2015 - זכייה בפרס ה-EFFIE PLATINUM על הישגים לאורך 5 שנים בזכות המהלך "איך הלוטוגוצים סדרו לכולם את החיים".

2016 - השקת הנרטיב החדש, "מה יסדר לך את החיים".

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands