הולכת וצומחת: השנה של קופ"ח מכבי

מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 על ידי אגודת הספורט מכבי העולמית. בניגוד לקופות חולים אחרות שפעלו עד לאותה התקופה, מכבי שמה לה למטרה להציע שירותי בריאות גם למי שלא היו שייכים להסתדרויות העובדים השונות.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בזכות הקרבה לצרכנים: השנה של הלוטו

שנת ההובלה הדיגיטלית של בנק לאומי

כבר מתחילת דרכה צירפה מכבי לשורותיה רופאים מומחים, בעיקר ממערב אירופה, והציעה לחבריה לבחור בעצמם את הרופאים המטפלים בהם - מתוך מחשבה כי רופאים עצמאיים יספקו לחברים את השירות הטוב והמקצועי ביותר.

במהלך השנים מיצבה עצמה הקופה כמובילה מבחינת איכות השירותים הרפואיים וטיב השירות שהיא מציעה לחבריה. מכבי מבוססת על שירותים בקהילה, כאשר נקודת המגע המרכזית עם החברים נעשית באמצעות 5,241 רופאי הקופה, הפרוסים ברחבי המדינה.

קבוצת מכבי מציעה לחבריה גם מגוון של שירותים משלימים באמצעות כמה חברות בנות - בית החולים אסותא, מכבידנט, מכבי טבעי, מכבי פארם, קרן מכבי, מכבי care, בית בלב ומכבי ממבט ראשון.

בשנה הבאה צפוי להיפתח בית החולים הציבורי אסותא אשדוד - בית החולים הראשון בעיר.

נכון להיום, מעניקה מכבי שירותי בריאות ללמעלה משני מיליון חברים.

שוק שירותי הבריאות בישראל מורכב מארבע שחקניות - מכבי שירותי בריאות, שירותי בריאות כללית, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים לאומית. השוק מפוקח על ידי רגולציה ממשלתית, ועל כן לשחקניות בשוק קיימת יכולת מוגבלת להשפיע על סל המוצרים שהן מציעות למבוטחים.

קטגוריית שירותי הבריאות היא צפופה ורוויה - וקשה מאוד לייצר בה מהפכות. הלקוחות מתקשים להבין את המוצרים ואת ההבדלים בין ההצעות של הקופות השונות, ונרתעים מעיסוק והתעמקות בענייני בריאות. כתוצאה מכך, למרות חשיבותם העצומה של שירותי הבריאות למבוטחים ועל אף חסמי המעבר הנמוכים יחסית, השוק מתאפיין באחוזי מעבר נמוכים מאוד בין הקופות (כ-1.5% בשנה).

בחודש פברואר 2013 השיקה מכבי את “מכבי שלי“ - ביטוח בריאות משלים (שב“ן), שנועד לשפר את איכות החיים של המבוטחים בכל שלבי החיים. השב“ן כולל הטבות על מעטפת רחבה של שירותים, הקשורים לאורח חיים בריא ומותאמים לכל גיל, מגדר ומגזר - החל בטיפולי שיניים ובדיקות עיניים, דרך שירותים לנשים בהריון ולאחר הלידה, ועד לכושר ואורח חיים בריא, רפואה משלימה ואסתטיקה. המהלך זכה להצלחה גדולה, ועד כה נרשמו ל“מכבי שלי“ יותר מ-600 אלף חברים.

שירותים דיגיטליים

בעולם בו הצרכנים רגילים לקבל כל פיסת מידע בזמן אמת, בכל מקום בו הם נמצאים, משקיעה מכבי באופן קבוע בחדשנות ובהוספת שירותים דיגיטליים אשר מטרתם לשפר את חוויית השירות בכלל וחוויית השירות הדיגיטלית בפרט.

נכון להיום, יכולים חברי מכבי לקבל מגוון גדול של שירותים באמצעות אתר האינטרנט של הקופה או באפליקציית המובייל שלה - ובכלל זאת זימון תורים לרופאים, תקשורת עם הרופא, הפניות וטפסים, צפייה בתוצאות בדיקות, איתור שירותים מתקדם, רכישת פוליסות נסיעה לחו“ל והארכתן ושירותים נוספים.

לפני כשנה השיקה מכבי שירות חדשני באפליקציית מכבי - הגשת טופס 17; מצלמים את ההפניה והמסמכים באמצעות מצלמת הסמארטפון, מגישים את הבקשה ועוקבים מרחוק אחר הסטטוס שלה.

נכון להיום, יותר מ-1.5 מיליון חברים - המהווים 75% מכלל החברים במכבי - כבר מחזיקים בסיסמת גישה אישית ויכולים לבצע מגוון גדול של פעולות בערוצים הדיגיטליים; מעל 600 אלף חברים הורידו את אפליקציית המובייל של מכבי; 20 מיליון גולשים נכנסים מדי שנה לאתר מכבי; 2.5 מיליון תורים הוזמנו בדיגיטל, ומאות אלפי ביקורים וירטואליים נערכים בין חברי מכבי לרופאיהם.

שירותים חדשניים

לאחרונה השיקה מכבי שני שירותים חדשניים:

מכבי נשי אישי - מוקד טלפוני יחיד מסוגו למענה בנושאי בריאות האשה, המאפשר חיבור לתיק הרפואי של החברה.

מכבי קידס - מעטפת שירותי רפואת ילדים חדשנית, הכוללת:

1. רופא הילדים שלי - שירות שיחת וידאו/טלפון עם רופא הילדים מחוץ לשעות פעילות המרפאה באמצעות האפליקצייה או אתר הקופה.

2. מוקד טלפוני מכבי קידס - מענה טלפוני הניתן בין השעות 19:00-07:00 על ידי מומחי מכבי לילדים בעזרת בחיבור לתיק הרפואי של הילד.

3. אפליקציית מכבי קידס - אפליקציה חדשה המלווה את ההורים בכל שלבי התפתחות הילד.

שפה תקשורתית

מסקר של מכון ברוקדייל שפורסם ב-TheMarker ביולי 2015, עלה שוב, כי רמת שביעות הרצון בקרב חברי מכבי היא הגבוהה ביותר מבין כלל מבוטחי קופות החולים. לפי הסקר, המתקיים אחת לשנתיים ומוזמן על ידי משרד הבריאות וכל קופות החולים, 96% מחברי מכבי “מרוצים“ או “מרוצים מאוד“ - בפער משמעותי משאר הקופות. יותר מכך, מסקרים פנימיים שנערכו במכבי עלה כי היא נתפסת כ“קופת החולים הטובה ביותר“, וככזו המציעה את “הטיפול הרפואי הטוב ביותר“.

במכבי הבינו זאת כבר ב-2014, וכדי לנכס את המובילות המתמדת בשביעות הרצון של החברים יזמו שינוי בשפה התקשורתית של המותג. על בסיס תובנה זו שילבה מכבי דיסקריפטור חדש בלוגו שלה במטרה למצב עצמה כנותנת השירותים הטובה ביותר בענף; במקום “מכבי שירותי בריאות“ מלווה עכשיו הלוגו בכיתוב “מכבי. שירותי הבריאות הטובים בישראל“.

במסגרת המהלך שונה גם הסלוגן של החברה, שגם הוא מתקשר כעת את עמדת המובילות של מכבי, “יש קופות חולים, ויש מכבי“. המסר שבו בחרו במכבי נדרש להקיף את כל תחומי הפעילות שלה, להיות רלוונטי למשפחות צעירות הזקוקות למגוון גדול של מוצרים ושירותים - ולבדל אותה מהמתחרים באמצעות עידוד השוואה. בנוסף, במסגרת חיזוק הפנייה של מכבי לצעירים אחרי צבא, יצאה מכבי בשפה תקשורתית הומוריסטית, הכוללת איורים קריקטוריסטיים.

את התקשורת השיווקית של מכבי ממשיך להוביל הקומיקאי אדיר מילר, שפיצח את ה-DNA של ה“ישראליות“, בין היתר בסדרות הטלוויזיה “רמזור“ ו"צומת מילר".

השנה השיקה מכבי מהלך תקשורתי לקידום השירותים הדיגיטליים שלה, שכלל סרטונים הומוריסטים המציגים את מילר עונה לשיחות במוקד השירות של הקופה.

דברים שלא ידעת על מכבי

מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 על ידי אגודת הספורט מכבי העולמית.

עם הקמתה עבדו במכבי 10 רופאים. כיום עובדים בה 5,241 רופאים.

בשנת הפעילות הראשונה היו למכבי 250 חברים. כיום היא מטפלת ביותר מ-2 מיליון חברים.

במעבדות מכבי נערכות מדי שנה 25 מיליון בדיקות.

הקמפיין הדיגיטלי של מכבי ב-2016 בכיכובו של אדיר מילר, שאילתר שיחות במוקד הקופה, זכה ליותר מ-6 מיליון צפיות.

אבני דרך בחייו של מכבי

1941 - סניף ראשון של קופת חולים מכבי נפתח בתל אביב.

1975 - מכבי מתרחבת לצפון הארץ באמצעות מיזוג עם קופת חולים אסף.

1994 - מכבי רוכשת את בית החולים אסותא.

2011 - השקת הסיסמא “מתקדמים בשבילך“.

2013 - השקת הביטוח המשלים “מכבי שלי“.

2014 - השקת שפה תקשורתית חדשה למותג “יש קופות חולים ויש מכבי“.

2015 - הפרסומת בה מוצג הניתוח הראשון של אדיר מילר זוכה בפרס הפרסומת האהובה ביותר של השנה.

2016 - קמפיין "אדיר מילר עונה לחברים במוקד מכבי" שובר שיאי צפייה, עם כ-6 מיליון צפיות.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands