הוותיקה והמתחדשת: השנה של שטראוס

המסע של שטראוס החל משתי פרות. בחודש מאי 1936, הילדה וד“ר ריכארד שטראוס עלו מגרמניה לארץ ישראל יחד עם בנם מיכאל, והחלו את דרכם החדשה בפלשתינה עם הקמתו של משק חלב קטן בחצר ביתם בעיר הצפונית נהריה. כך, מדי בוקר, חלב ריכארד את שתי הפרות במשק ויצא למכור את החלב הטרי - כשמהעודפים רקחה הילדה במטבחהּ הפרטי גבינות, תותים בשמנת וגלידה ביתית.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

מאז ועד היום התפתחה שטראוס, וכיום היא חברה גלובלית, העוסקת בתחומים רבים החל במוצרי חלב, קפה ושוקולד, דרך חטיפים מלוחים וסלטים וכלה במים ובדבש.

האתגרים השיווקיים

מאז הקמתה עמדו מוצרי החלב במרכז הפעילות של שטראוס. בחזית הפעילות של החברה ניצבים ששת מותגי הדגל שלה: דנונה, מילקי, סימפוניה, סקי וגמדים - מותגים ששטראוס מחזקת לאורך השנים באמצעות חדשנות מוצרית ותמיכה שיווקית, תקשורתית ומכירתית.

אם בעבר הרחוק נדרשה החברה להתמודד עם התנאים הקשים שליוו את מדינת ישראל בשנותיה הראשונות, האתגרים העסקיים והשיווקיים הניצבים בפני החברה כיום שונים בתכלית - התמודדות עם עלייה מתמדת במחיר חומרי הגלם, מתן מענה לרגולציה הגוברת בתחום מוצרי המזון, ביצוע התאמות לשינויים בסביבה הקמעונאית, ומעל לכל - לשינויים בקרב הצרכנים, שנהפכו מודעים יותר ומצפים למענה מדויק לצרכיהם, לטעמם האישי ולהרגלי התזונה שלהם.

הפתרונות היצירתיים

כדי להתמודד עם האתגרים, שטראוס מחויבת להמשיך במסע להבנת עולמו של הצרכן. לשם כך מקדישה החברה זמן ומשאבים כדי להקשיב לאמונותיו, לצרכיו הרגשיים והפונקציונאליים ולסגנון חייו של הצרכן, במטרה לפתח עבורו פתרונות מוצריים חדשים ולספק לו ערכים משמעותיים.

בשנה החולפת באו מאמצים אלו באו לידי ביטוי, בין היתר, בהשקת קטגוריית היוגורטים דנונה PRO, בהשקת מילקי מוס ויצירת פריצת דרך בתקשורת השיווקית של המותג מילקי, ובהשקת גבינות סימפוניה בטעמים ייחודיים.

פעילות במותג מילקי

מעדן מילקי של שטראוס ממשיך להוביל את קטגוריית מעדני הקצפת, עם נתח שוק של 88% (לפי נתוני סטורנקסט לחודשים ינואר-אוגוסט 2016). כמותג מוביל שוק, מחויב מילקי להציג כל העת חדשנות מוצרית לצד חדשנות שיווקית.

במהלך שנת 2016 הושקו תחת המותג מילקי מעל לעשרה מוצרים חדשים, המבוססים על הקשבה לצרכי הצרכנים. ההשקה הדומיננטית ביותר הייתה זו של מעדן מילקי מוס.

החל מפרסומות "הקרב על המילקי" המיתולוגיות ועד לנערת המילקי, השפה התקשורתית הייחודית בה השתמש המותג זכתה לאהבה רבה בקרב הצרכנים. עם זאת, בשנת 2016, בעקבות השינויים הדרמטיים המתרחשים בעולם השיווקי-צרכני בשנים האחרונות, הוחלט בשטראוס ליצור שפה תקשורתית חדשה למותג. שפה שתהיה אותנטית, תדבר בגובה העיניים ותצרוך תקציבי שיווק קטנים יותר, שיופנו במיוחד לדיגיטל.

כדי לעמוד בבריף החדש, חבר המותג ליוצר הרשת רועי כפרי, שיצר עבור מילקי מוס סרטון רשת מקורי באורך של כשתי דקות, המדבר בשפה חדשה וייחודית.

תוצאות המהלך: שלושה ימים לאחר עליית הסרטון בעמוד הפייסבוק של כפרי הוא כבר זכה למעל

ל-800,000 צפיות בצורה אורגנית לחלוטין ויצר באזז צרכני נרחב. בסך הכל רשם הסרטון מעל לשני מיליון צפיות. מחקרים שנערכו בחברה אחרי עליית הסרטון הראו כי השפה החדשה תרמה למותג בקרב הקהל הכללי, אבל בייחוד בקרב קהל היעד המסורתי של המותג - בני הנוער.

השקת דנונה PRO

בינואר השנה השיקה שטראוס תת-מותג חדש תחת המותג דנונה - דנונה PRO, יוגורט עשיר בחלבון. המוצרים בסדרה כוללים יוגורט עשיר בחלבון עם תכולה של 10-12 גרם חלבון בגביע, מרקם עשיר וייחודי ושתי שכבות של טעמי פרי בגביע חדשני.

לאחר התלבטויות רבות, הוחלט בשטראוס למצב את המוצר החדש ככזה הנותן מענה לעוסקים בפעילות גופנית. ממחקרים שנערכו בחברה עלה כי 62% מהצרכנים בישראל עוסקים בפעילות גופנית וכי מרביתם מודעים לחשיבות של אכילת חלבון לאחר האימון. אבל, למרות המודעות לנושא, רק 38% מהמתאמנים אוכלים מוצרים עשירים בחלבון לאחר האימון - זאת עקב מחסור בפתרונות נגישים בתחום. בשטראוס הבינו כי דנונה PRO הוא המוצר המתאים לתת את המענה לדרישת הצרכנים.

צוות השיווק: שורה עליונה (מימין לשמאל): סיון כהן - מנהלת מותג גבינות וגמדים, אריאלה שיפנבאור-וייס – מנהלת שיווק מחלבה, אפרת סגל – דיאטנית, דנה וינברגר – עוזרת שיווקית מעדנים וגבינות, נוגה מנור איתן - מנהלת תחום גבינות וגמדים, לילך מינסקי - עוזרת שיווקית דנונה, הילה פרידלנדר – מנהלת מותג ג'וניור מעדנים, ליאור עופר – מנהלת מותג מעדנים, איריס פפו – מנהלת מותג דנונה פלטפורמות חדשות.

שורה אמצעית (מימין לשמאל): הילה אלעד – מנהלת תחום דנונה, מאיה שניידר - מנהלת מותג דנונה, סתוית גליקמן – מנהלת מותג דנונה פונקציונאלי ואקטימל, רונית גלעדי – דיאטנית, קרין לקסר – מנהלת תחום מעדנים, מיכל צוקרמן - מנהלת תקשורת שיווקית, ארז בן משה - מנהל מטה שיווק.

יושבת בשורה הראשונה: אסתי סמילג לרמן - מנהלת דיגיטל.

המיצוב של דנונה PRO כיוגורט המתאים לעוסקים בפעילות גופנית הושק במהלך תקשורתי גדול בערוצים המסורתיים. במקביל, יצאה החברה במהלך דיגיטל מבוסס תוכן שנמשך לאורך כל השנה, וכלל עשרות כתבות בנושא הקשר בין פעילות גופנית, תזונה וחלבון; סרטוני וידאו; מתכונים עם יוגורט עשירי חלבון ומחשבון חלבון פרסונאלי. במקביל, השקת המוצר לוותה בפעילות קד"מ והטעמות במכוני הכושר.

תוצאות המהלך: ההשקה הביאה לגידול במכירות ובנתח השוק של מותג דנונה, במיוחד בסגמנט הפרי. המוצר הייחודי התקבל בצורה יוצאת דופן אצל הצרכנים והפך לקנייה קבועה של רבים מהעוסקים בפעילות גופנית.

השקת סימפוניה בטעמים קולינריים

בשטראוס הגיעו לתובנה כי הצרכנים מחפשים להעשיר את חוויית הטעם בקטגוריית הגבינות 5% שומן במרקם שמנת. ממחקרים שנערכו בחברה עלה כי המותג סימפוניה נחשב לחדשני ומגוון בקרב צרכני הקטגוריה, ולפיכך בחברה שטראוס לייצר באמצעותו חדשנות ולהרחיב את המגוון בכיוונים קולינריים.

בחודש פברואר 2016 השיקה שטראוס מהדורה מיוחדת של שלושה טעמים המשלבים חוויה קולינרית ב-5% שומן בלבד - 'סימפוניה זיכרונות מבנגקוק' - בתוספת ג'ינגר מסוכר, בצל ירוק ופלפל צ'ילי גרוס בטעם למון גראס; 'סימפוניה ערב בפריז' - בשילוב ריבת בצל ביין אדום בתוספת שברי פולי קקאו, ו'סימפוניה סמטאות השוק' - בשילוב עדשים שחורות, פלפל קלוי, כמון ולימון.

מוצרי הסדרה החדשה שווקו באריזות פרמיום בצבע שחור, המבליטות את שילובי הטעמים יוצאי הדופן של המוצר החדש. כדי לתמוך במהלך יצאה שטראוס בקמפיין חוצה ערוצים, השיקה זירת תוכן הכוללת עשרות מתכונים קלילים המשלבים את סדרת המוצרים החדשה, וחברה לבלוגרים מובילים.

תוצאות המהלך: שיא חדש של מכירות בקטגוריה, הגדלת נתח השוק של סימפוניה, והכנסת צרכנים חדשים לקטגוריה. הסדרה החדשה גם תרמה למיצוב המותג סימפוניה כקולינרי וחדשני.

מחלבת שטראוס התחילה משתי פרות ברפת של משפחת שטראוס בנהריה.

המוצר המשותף הראשון של שטראוס ודנונה הבינלאומית היה “דני“ שיצא לשוק ב-1972.

כשמסתכלים היטב, רואים שהלוגו של דנונה נראה כמו חיוך.

מדי שנה נמכרים בישראל כ-80 מיליון גביעי מילקי.

אבני דרך בחייו של שטראוס

1936 - הילדה וד“ר ריכארד שטראוס עולים לפלשתינה ומקימים מחלבה ביתית בנהריה.

1960 - מוצרי מחלבות שטראוס מתחילים להימכר לא רק בצפון הארץ, אלא גם בתל אביב.

1973 - שטראוס משיקה את דנונה בישראל.

1979 - מילקי שוקולד מושק בישראל ומתחיל “הקרב על המילקי“.

1996 - שטראוס רוכשת את עלית וממזגת את פעילותה לתוכה.

1998 - השקת אקטימל של דנונה.

2005 - השקת יוגורט אקטיביה של דנונה.

2012 - השקת דנכול של דנונה.

2013 - השקת מותג המעדנים Joy.

2015 - מתיחת המותג מילקי לתחום העוגות המצוננות.

2016 - השקת דנונה Pro, מילקי מוס וגבינות סימפוניה בטעמים ייחודיים.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands