סלטים ישראלים כובשי-עולם: השנה של צבר

צבר, אחת מיצרניות הדגל הותיקות בשוק החומוס, מלווה את הצרכן הישראלי כבר עשרות שנים במהלכן היא ממשיכה להמציא את עצמה מחדש ולענות על הדרישות המשתנות של הצרכנים, תוך יישום בפועל של שורת המיצוב שלה: "חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל"

גיל רונןפורסם: 21.11.16 , 19:15

בשיתוף Superbrands

חברת סלטי צבר הוקמה בשנת 1982 על ידי משפחת ינקו, שהייתה מחלוצי תחום הסלטים בארץ. 18 שנה לאחר מכן, בשנת 2000, נרכשה צבר על ידי חברת אסם-נסטלה, שהציבה לעצמה יעד מאתגר במיוחד - הובלת שוק הסלטים הארוזים בישראל.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

מהפכת ה-E-commerce של ישראכרט

בזכות החדשנות המוצרית: השנה של ניקול

הוותיקה והמתחדשת: השנה של שטראוס

לאחר הרכישה, הנהיגה ההנהלה החדשה של החברה סטנדרטים בינלאומיים של ייצור מזון ובקרת איכות, המתבססים על הסטנדרטים של החברה האם, אסם-נסטלה. הסטנדרטים החדשים הוטמעו לכל אורכה ורוחבה של החברה, החל בתהליכי הייצור המתקדמים, דרך אבטחת איכות המוצרים ועד לפיתוח מוצרים חדשים וניהול החברה.

השינויים נעשו תוך שמירה על אופייה המשפחתי של סלטי צבר, ובמקביל להמשך מיקודה בתחום הסלטים הארוזים. בנוסף גיבשה ההנהלה את חזון החברה, שבבסיסו הרצון להעניק לצרכן הישראלי את האפשרות להשיג את הטעם האותנטי של החומוס והסלטים אותם הוא רגיל לקבל בחומוסיות.

בשנים שעברו מאז הרכישה רשם המותג התפתחות משמעותית ועבר להוביל את קטגוריית הסלטים בישראל. כיום המגוון כולל מספר גדול במיוחד של מוצרים בקטגוריית הסלטים הארוזים - חומוס, טחינה וסלטי ירקות שונים, כולם באיכות וברמת הטעם הגבוהות ביותר בשוק הישראלי.

הסביבה התחרותית

קטגוריית הסלטים הארוזים היא מהגדולות ביותר בענף המזון הישראלי. בכל שנה מגלגלת הקטגוריה כ-760 מיליון שקל (לפי נתוני סטורנקסט), וכ-75% מהישראלים רוכשים לפחות אחד מהמוצרים בקטגוריה באופן קבוע (לפי נתוני חברת TNS).

קטגוריית הסלטים הארוזים יוצרת מעורבות גבוהה יחסית מצדם של הצרכנים הישראלים, ואת מוצריה ניתן למצוא כמעט בכל מקרר במדינה (93% חדירה למשקי הבית בישראל לפי נתוני נילסן).

האתגרים השיווקיים

בשנים האחרונות השתנו העדפותיהם של הצרכנים הישראלים מקצה לקצה בכל הקשור לאיכות המזון שהם צורכים, הן מחוץ לבית והן בתוכו. בין אם בעקבות תכניות האוכל האינסופיות השוטפות את כל ערוצי השידור הגדולים בטלוויזיה, שווקי האוכל, שווקי האיכרים או מעדניות היוקרה - החך של הצרכן הישראלי התעדן, והוא למד לדרוש הרבה יותר בכל הקשור למזון שהוא מכניס הביתה.

בצבר הבינו כי במקביל, עלו גם דרישות הצרכנים ממוצרי המזון שבסל הקניות השבועי שלהם.

בנוסף, בשנים האחרונות רושמות החומוסיות בישראל פריחה משמעותית, באמצעות חדירה למרכזי הערים - ובכך מעמידות לעיתים בצל את קטגוריית הסלטים הארוזים.

במציאות שכזו, בה קטגוריית הסלטים הארוזים הופכת למאתגרת יותר ביחס לציפיות הצרכנים וביחס לחלופות הזמינות, נדרשו בסלטי צבר לספק מענה אמיתי ובעל ערך לצרכן החדש.

הפתרונות היצירתיים

בצבר עורכים כל העת מחקרים על מנת להבין טוב יותר את הדרישות והטרנדים בקרב הצרכנים הישראלים. מתוצאות המחקרים עלה כי הצרכנים המודעים של היום היו רוצים לקבל חומוס עשיר בטחינה, אשר מזכיר להם בטעם ובמרקם את זה של החומוס בחומוסיות.

כתוצאה מכך הוחלט בצבר להיענות לדרישות הצרכנים, וליצור סגמנט חדש בקטגוריית החומוס - סגמנט ראשון מסוגו בישראל, בו הטחינה הגולמית מהווה 40% מהמוצר, לעומת ריבוי המוצרים בשוק שהכילו עד אז בין 15%-25% טחינה גולמית.

כדי להמחיש ולתקשר לצרכנים את החדשנות ואת הייחודיות של הסדרה החדשה, הוחלט בצבר למתגה תחת השם "חומוסטחינה". שם המדגיש כי מדובר במוצר חדש ושונה, שאיננו חומוס ולא טחינה, אלא שילוב חדשני של שניהם.

הסדרה החדשה של צבר כוללת מגוון טעמים המאפשרים לצרכן ליהנות מחומוס בטעם עשיר ובמרקם ייחודי - חומוסטחינה חלק, חומוסטחינה צנובר וחומוסטחינה חריף.

מהלך ההשקה נתמך בקמפיין חוצה ערוצים שתקשר את הצעת הערך החדשנית של הסדרה החדשה וכלל טלוויזיה, דיגיטל, יחסי ציבור, טעימות ומיתוג בנקודות המכירה.

מיד עם השקתה זכתה הסדרה להצלחה גדולה בקרב הצרכנים, שנתנו לה ציונים גבוהים במיוחד במבחני טעימה. בעקבות ההשקה עלה נתח השוק של צבר בקטגוריית חומוס תוספות בצורה משמעותית.

Superbrands 2016

הוותיקה והמתחדשת: השנה של שטראוס

איתמר בר נר

כחלק מהמחויבות לצרכים הרגשיים והפונקציונאליים של הצרכנים, השיקה השנה שטראוס מגוון מוצרים חדשים הנותנים מענה לקהלים שונים - ממילקי מוס, דרך דנונה פרו ועד סדרת הגבינות הקולינריות של סימפוניה

הוותיקה והמתחדשת: השנה של שטראוס

בנוסף, בימים בהם קטגוריית הסלטים הארוזים חווה ירידה במכירות בשיעור דו ספרתי, ההשקה המוצלחת גם הגדילה את כל סגמנט חומוס תוספות פרימיום ב-20% ואת מכירות צבר בסגמנט ב-50%.

ובעתיד...

גם בעתיד תמשיך צבר לפתח מוצרים חדשים המותאמים לחך הישראלי המתעדכן ולדרישות המשתנות של הצרכנים, ולספק לצרכן סלטים אותנטיים תוך שמירה על סטנדרטים גבוהים וטריות מקסימלית.