הכירו את סוד ההצלחה הבינלאומית של אדויל

בשיתוף Superbrands 

אדויל הושק בארה“ב בשנת 1984, והיה משכך הכאבים הראשון המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן. המוצר זכה להצלחה מיידית, וכיום מדובר במשכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם במונחים כספיים (לפי דו"ח ניקולס הול לשנת 2015). המותג אדויל מיוצר על ידי ענקית התרופות פייזר.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בזכות התעוזה: שנת ההובלה של אלדו

זהו הסוד המותגי שהוביל את קסטרו לצמרת

בישראל הושק אדויל בשנת 2000 על ידי חברת ניאופרם, ומאז הוא מבסס בהתמדה את מעמדו כמותג מוביל בקטגוריה.

אדויל ליקווי-ג‘ל הינו משכך כאבים, המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן בתצורת נוזל, הנמצא בתוך קפסולות ג‘ל מוגנות בפטנט. אדויל ליקווי-ג‘ל, נמכר ללא מרשם רופא ומיועד לטיפול יעיל ומהיר במגוון רחב של כאבים - ראש, מיגרנה, שיניים, גב, שרירים ומפרקים וכאבי מחזור. בנוסף, אדויל מוריד חום ונוגד דלקות ראומטיות.

עפ"י הדירוג השנתי של חברת Nicholas Hall, חברת נתוני הצרכנות בתחום תרופות ללא מרשם הגדולה בעולם, נמצא כי בשנת 2015 אדויל הוא מותג התרופות ללא מרשם המוביל בעולם. לפי הדירוג, אדויל מוביל בפער רב על המתחרים, עם מחזור מכירות עולמי הנושק למיליארד דולר ב-2015.

הסביבה התחרותית

קטגוריית משככי הכאבים מאופיינת בשיעור חדירה גבוה מאוד - כ-98% מהצרכנים בישראל משתמשים במשככי כאבים, רובם משתמשים ביותר ממותג אחד ונוהגים להחזיק בבית מספר מוצרים.

עד להשקת אדויל בישראל, הובילו את התחום שלושה מותגים, שפעלו בישראל במשך שנים רבות וביססו את מעמדם בקטגוריה.

אסטרטגיית המותג

שוק משככי הכאבים בישראל מורכב מכשני שלישים של משככי כאבים למבוגרים, והשליש הנוסף מתחלק בין מורידי חום ומשככי כאבים לילדים ומשככי כאבים שמותאמים לטיפול גם בתופעות של צינון.

ההחלטה האסטרטגית הייתה להתחיל מהנתח הגדול בשוק - ולכבוש את סגמנט משככי הכאבים למבוגרים. רק אחרי ביסוס והובלת הסגמנט יתרחב המותג גם לסגמנטים נוספים של ילדים וצינון וביסוסם לאורך זמן.

פעילות אדויל בישראל

לאור שיעור החדירה הגבוה של הקטגוריה בישראל ועוצמתם של המותגים הקיימים, היה ברור כי האתגר השיווקי המרכזי של ניאופרם יהיה העברת צרכנים משימוש במשככי כאבים אחרים - לאדויל. על כן, חרף העובדה שבשווקים האחרים בעולם בהם משווק אדויל מושקת קודם כל הקפליה של אדויל, ורק לאחר התבססותה בשוק מושקת פורמולת הליקווי-ג‘ל, בישראל הוחלט להשיק ישר את קפסולת הליקווי-ג‘ל, על מנת ליצור בידול משמעותי מהמותגים הקיימים - ולהציע לצרכן ערך מוסף, המבוסס על חדשנות.

המסר המרכזי של ההשקה היה, “הקפסולה עם הנוזל, שמעביר את הכאב - ומהר!“ - היתרון היחסי המבדל של אדויל.

השקת אדויל ליקווי-ג‘ל בישראל תוכננה היטב ונשמרה בחשאיות רבה, והעובדה כי היא נחשפה למתחרים רק עם תחילת המכירה בבתי המרקחת היוותה יתרון תחרותי משמעותי למותג.

ההשקה הוכתרה כהצלחה, ומלאי שתוכנן לשנה שלמה נמכר בתוך כשישה שבועות. תוך שנה וחודשיים מהשקתו הפך אדויל למותג המוביל בקטגוריית האיבופרופן בישראל, ותפס נתח משמעותי מכלל שוק משככי הכאבים.

על מנת לנצל את המומנטום השיווקי שנוצר בעקבות ההשקה המוצלחת, הרחיבה ניאופרם את היצע הפתרונות תחת המותג באמצעות השקת מוצרים נוספים ממשפחת אדויל:

אדויל ילדים - תרחיף להורדת חום ושיכוך כאבים לילדים, בטעמי פירות וענבים.

אדויל קולד&סינוס - להקלה בתופעות של שפעת, גודש באף והתקררות.

אדויל פורטה 400 מ“ג - משכך כאבים המספק פתרון יעיל ומהיר למגוון כאבים.

בשנת 2011, לאחר יותר מעשור של פעילות בישראל, שבמהלכו ביסס אדויל את מעמדו בקרב הצרכנים המקומיים, עמדו בפני המותג אתגרים חדשים ומשמעותיים וביניהם הצורך להגדיל את נתח השוק בקטגוריה הצפופה והתחרותית, ולוודא כי אדויל יהיה הבחירה הראשונה של הצרכנים.

ממחקרים שנערכו נמצא כי הפרמטרים החשובים לצרכן בבואו לרכוש משכך כאבים הם מהירות הפעולה, יעילות התכשיר ובטיחותו - פרמטרים שבהם נמצא כי יש לאדויל יתרון. כמו כן, נמצא כי המסר של מהירות הפעולה, שהיה המסר המרכזי שהוביל את הפעילות השיווקית של המותג במשך שנים רבות, הופנם על ידי הצרכנים ונוכס לאדויל, וכעת ניתן להמשיך ולנכס ערכים נוספים למותג כגון יעילות, תחת המסר "אדויל - חזק מהכאב".

צוות השיווק בחברת ניאופרם: מימין לשמאל בתמונה: אלי זוהר - מנהל דיגיטל, נגה בר - יועצת שיווק ואסטרטגיה בקבוצת ניאופרם, עינת ששון - יועצת מדעית, אילנית רוט - סמנכ"לית שיווק ניאופרם מוצרי צריכה, שלומית רוזנבוים - מנהלת מוצרי OTC, תמרה זויגין גורליק - מתאמת שיווק. לא בתמונה: טליה הלוי - מנהלת תחום OTC ותוספי תזונה.

האסטרטגיה החדשה הוכיחה עצמה והמותג המשיך וצמח בשנים האחרונות, וכך גם תפיסת יעילותו בקרב הצרכנים.

קמפיין אדויל לילדים

לאחר השלמת ביצור מעמדו של המותג בשוק, החלה השנה ניאופרם בהרחבת המותג גם לסגמנט הילדים, באמצעות המוצר אדויל לילדים.

בדומה לשאר מוצרי המותג, אדויל לילדים מוריד חום ומשכך כאבים עד ל-8 שעות, וכולל במקביל יתרונות ייעודיים לסגמנט הילדים. ניתן להשתמש באדויל לילדים עד לתאריך פג התוקף שמוטבע על האריזה, ללא קשר למועד פתיחת המוצר - בכך נמנעת אי הבנה כאשר ישנה מגבלת שימוש במוצר לאחר פתיחתו. יתרון נוסף הוא טעמו של המוצר - טעם ענבים, שילדים אוהבים במיוחד.

השקת המוצר כללה קמפיין מודעות והתנסות באדויל לילדים, במטרה להגדיל את מודעות הצרכנים למוצר. המהלך השיווקי כלל קמפיין חסויות בטלוויזיה, ברדיו, בזירה הדיגיטלית ובנקודות המכירה, תחת המסר "חום וכאבים? אדויל לילדים!". במקביל נעשתה פעילות משלימה בקרב קהל מקצועי.

אפקטיביות המהלך הייתה כה גדולה, עד שמלאי התרופה אזל מהמדפים בתוך פחות מחודשיים.

דברים שלא ידעת על אדויל

אדויל הוא משכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם (על פי ניקולס הול - שנת 2015).

ישראל היא המדינה הראשונה בעולם בה הושקה גרסת הליקווי-ג‘ל של אדויל לפני השקת קפליות אדויל, כפי שמקובל בעולם.

החומר הפעיל באדויל - איבופרופן - הוא מולקולה נפוצה ממשפחת נוגדי דלקת שאינם סטרואידים.

משכך הכאבים אדויל הופיע בסצנות בסרטים רבים, ובהם “מה נשים רוצות“ בכיכובו של מל גיבסון, ו“כשהשטן לובשת פראדה“ בכיכובה של מריל סטריפ.

המותג אדויל זכה לחשיפה בסדרות טלוויזיה ישראליות, כגון “רמזור“, “מסודרים“ ועוד.

ידוענים רבים, ובהם הזמרת ריהאנה, מזכירים את אדויל באופן שוטף בציוצים שלהם בטוויטר.

אבני דרך בחייו של אדויל

1984 - אדויל מושק לראשונה בארה“ב.

2000 - ניאופרם משיקה בישראל את אדויל ליקווי-ג‘ל.

2002 - ניאופרם משיקה בישראל  את אדויל ילדים.

2007 - אדויל קולד&סינוס מושק בישראל.

2009 - חברת פייזר רוכשת את חברת Wyeth, יצרנית אדויל.

2011 - אסטרטגיה שיווקית חדשה מגדילה משמעותית את נתח השוק בישראל.

2014 - השקת אדויל פורטה.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands