אבסולוט: המתכון השבדי שכבש את ישראל

בשיתוף Superbrands 

לארס אולסון סמית, יזם שבדי צעיר שרצה לייצר את הוודקה הנקייה והטהורה ביותר בעולם, פיתח שיטת זיקוק ייחודית - “זיקוק מתמשך“, המאפשרת ייצור וודקה נקיה, ובשנת 1879 השיק את “אבסולוט רנט ברנווין“ - “וודקה טהורה לחלוטין“ בשבדית.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

בזכות התעוזה: שנת ההובלה של אלדו

זהו הסוד המותגי שהוביל את קסטרו לצמרת  

אבסולוט וודקה עשויה מרכיבים טבעיים בלבד - מי באר טהורים וחיטה מיוחדת, עשירה ומאוזנת ברמות העמילן והפרוטאין שלה. בשונה מסוגי וודקה רבים, אבסולוט וודקה אינה מכילה תוספת סוכר, היא בעלת טעם עשיר, גוף מלא ומורכב, ועם זאת - חלקה ועדינה. כל בקבוק אבסולוט שנמזג בעולם מיוצר באותו המקום - העיירה הציורית אוהוס שבדרום-מערב שבדיה.

מימיה הראשונים הפכה אבסולוט וודקה להצלחה בשבדיה. בתחילה, לא ניתן היה לרכוש את הוודקה בעיר הבירה שטוקהולם, אלא רק בחנות באי קטן בסמוך לעיר. לארס אולסון סמית הציע ללקוחות הפוטנציאליים שיט חינם לאי, ובכך הפך את רכישת הוודקה לטיול ולחוויה בפני עצמה.

בשנות ה-70 נרכש המותג על ידי תאגיד האלכוהול הממשלתי השבדי V&S Group, ובשנת 1979 נמכרה הוודקה לראשונה גם מחוץ לגבולות שבדיה.

במספר מהלכי שיווק מפורסמים הצליח המותג לכבוש את השוק האמריקאי. תחילה, שונה שם המותג ל-ABSOLUT; האות “E“ הושמטה בכוונה מסוף המילה, כדי שניתן יהיה לרשום את שם המותג כסימן מסחרי. שנית, עיצוב הבקבוק שונה - הוא הפך להיות בקבוק שקוף, המקבל את השראתו העיצובית מבקבוק רוקחות שבדי שיוצר במאה ה-18. מיצוב המותג בשוק האמריקאי נתמך במהלך ארוך שנים, שבמרכזו מודעות וכרזות פרסום שעוצבו בידי האמנים אנדי וורהול, קית‘ הרינג, ז‘אן מישל בסקיה, דמיאן הירסט ואחרים.

בשנת 1986 שינתה אבסולוט שוב את כללי המשחק כשהביאה לראשונה את בשורת הוודקה המתובלת, עם אבסולוט פפר. השקה זו עוררה גלים רבים ברחבי העולם וכעבור שנתיים הושק הטעם השני - אבסולוט ציטרון.

בשנת 2007 שינתה אבסולוט את הקו השיווקי-פרסומי שבו נקטה במשך שלושה עשורים, והחלה לנהל קמפיין חדש תחת הכותרת “In An Absolut World“ (בעולם “אבסולוטי“), שבמסגרתו מוצגות סיטואציות חיים שונות - חלקן מופרכות - המראות כיצד יכול היה העולם להיראות, אם רק היה פועל ברוח ערכי המותג.

בשנת 2008 רכש תאגיד האלכוהול פרנו-ריקארד את השליטה במותג אבסולוט, והחל מיולי 2010 עבר שיווק המותג בישראל לידי חטיבת Wine & Spirits של חברת טמפו.

הסביבה התחרותית

קטגוריית הוודקה מהווה כ-50% משוק האלכוהול בישראל, והיא נצרכת בעיקר “נקייה“ בשוט או מעורבבת עם מיצי פירות שונים. מגמה מתחזקת בצריכת הוודקה בישראל היא שילובה בקוקטיילים - תרבות שתייה שתופסת תאוצה בשנים האחרונות וכבר פרצה את גבולות תל אביב והתפשטה לכל רחבי הארץ.

(צילום: אבסולוט)

בשוק הוודקה פרימיום פועלים בישראל ארבעה שחקנים מובילים - אבסולוט, פינלנדיה, רוסקי וסטולי, שביחד מחזיקים בכ-70% מהשוק. מכירות הוודקה בישראל מתחלקות כמעט שווה בשווה בין "השוק החם" (רשתות שיווק, חנויות אלכוהול) לבין "השוק הקר" (פאבים, מסעדות ומלונות).

בשנת 2013 שונה מבנה המס על משקאות אלכוהוליים בישראל, מה שהוביל לעלייה במחיר הוודקה וירידה במכירות בכמות המכירות. מאז עבר שוק האלכוהול המקומי מספר רפורמות נוספות, והקטגוריה נמצאת במגמת עלייה מתונה החל משנת 2015.

האתגר השיווקי

האתגר המרכזי של אבסולוט השנה היה לחזור להיות המותג הדומיננטי בשוק הוודקה, על ידי יצירת נחשקות בקרב קהל היעד של צרכנים צעירים.

הפתרונות היצירתיים

עיבוי פורטפוליו הוודקה בחטיבת האלכוהול של טמפו הפך את החברה ל-One Stop Shop, וכתוצאה מכך איפשר גם לאבסולוט כמותג לשנות אסטרטגיה ולחדור לעולם ה"High Energy", הכולל את המועדונים והדאנס-ברים המובילים בישראל.

כחלק מהשינוי, החלו באבסולוט לפנות גם לקהל יעד צעיר יותר; אם עד השנה כיוון המותג את מאמצי השיווק והמכירות שלו לגילאי 25-35, עכשיו עבר המיקוד של המותג לבני ה-20-30. מדובר בקהל גדול יותר לעומת שכבת הגיל הבוגרת, וכזה המצהיר שוודקה היא הבחירה הטבעית שלו בתחום המשקאות האלכוהוליים.

(צילום: אבסולוט)

הכניסה לשוק ההיי-אנרג'י בוצעה עם מיטב המועדונים הנחשבים בישראל, וביניהם מועדון החתול והכלב ובר הקלרה בתל אביב, מועדון הפורום בבאר שבע ומועדון נתב"ג בצפון. במסגרת שיתופי הפעולה, לוקח אבסולוט חסויות על מגוון אירועים גדולים. באירועים עצמם משולב המותג כחוויה - החל בעיצוב בהתאם לערכי המותג - אומנות, שנינות ומקוריות, ועד פעילות חווייתית במפגש עם הצרכן.

כך למשל העניק המותג חסות לרייב פורים של מועדון החתול והכלב, שנערך בכיכר רבין בתל אביב והשתתפו בו 50,000 חוגגים. במסגרת החסות הוקם מתחם VIP מיוחד של אבסולוט באזור המסיבה. כדי לתמוך במהלך ברשת החברתית, עוקבים של המותג בפייסבוק אשר העלו תמונות שלהם בתחפושת זכו לכרטיס כניסה למתחם המיוחד.

בקלרה, בר הקיץ המצליח בתל אביב, מקבל המותג נוכחות קבע במתחם הבר - ובמקביל לוקח חסויות ספציפיות על מסיבות הנערכות במקום.

בנוסף, המותג זוכה לחשיפה גם בעמוד הפייסבוק של הבר, המגיע לקהל מטרה ממוקד של עשרות אלפי בליינים צעירים.

במסגרת שיתוף הפעולה עם הפורום בבאר שבע, שהוא המועדון הגדול בישראל המושך אליו מדי ערב יותר מ-4,000 מבלים, הוקם מתחם מיוחד של אבסולוט, ABSOLUT BAR. גם מסיבות הבריכה המפורסמות של המועדון הנערכות בימי שבת בצהריים, הן בחסות אבסולוט. כיום אבסולוט הוא המשקה הנמכר ביותר בפורום.

המפגש עם קהל היעד לא מסתכם במועדונים. אבסולוט ממקד את הפנייה לקהל היעד הזה גם באמצעות חסות על אירועי הסטודנטים הגדולים שנערכים באילת - הפנג'ויה של אגודת הסטודנטים הארצית, ואירוע אילת הגדול של אגודת הסטודנטים של המרכז הבין תחומי בהרצליה. גם כאן, המסר שמוביל המותג הוא שדרוג חוויית המסיבה.

דברים שלא ידעת על Absolut

כל בקבוקי אבסולוט מבוקבקים במקום אחד בלבד בעולם - העיירה אוהוס שבדרום-מערב שבדיה.

טרם מילוי בקבוקי אבסולוט, הם נשטפים ביסודיות - בוודקה אבסולוט.

ממציא וודקה אבסולוט, לארס אולסון סמית, נפטר בשנת 1913, אך דיוקנו מעטר עד היום את בקבוקי המותג.

המשקה הנמכר ביותר בפורום בבאר שבע, מועדון הריקודים הגדול בישראל, הוא אבסולוט.

אבני דרך בחייו של Absolut

1879 - אבסולוט מושקת לראשונה בשבדיה.

1985 - אבסולוט הופכת לוודקה הנמכרת ביותר בארה“ב.

2008 - תאגיד האלכוהול פרנו-ריקארד רוכש את השליטה במותג.

2013 - השקת בקבוקים במהדורה ישראלית מקומית, המוקדשת לחיי הלילה של תל אביב-יפו.

2015 - השקת Absolut Colors.

2016 - אבסולוט כובש את חיי הלילה של ישראל.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands