מספר אחת בשוק הנוחות: השנה של טבע נאות
כדי לשמר את הובלת שוק נעלי הנוחות, הדגישה השנה טבע נאות את היתרון היחסי של המותג: איכות הנעליים הגבוהה, המתאפשרת באמצעות תהליך ייצור קפדני הנעשה כולו בעבודת יד
בשיתוף Superbrands
טבע נאות הוקמה בשנת 1946 כסנדלריה ומפעל לייצור נעליים בקיבוץ נאות מרדכי, על ידי גרעין של מהגרים מצ‘כיה ומאוסטריה. מחברה מובילה בשוק ההנעלה הישראלי, התרחבה החברה בעשורים האחרונים והפכה למותג נעלי נוחות בינלאומי.
מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:
הטעם הכי ישראלי: השנה של עלית
תרומה לקהילה וטיפוח העובדים: השנה של UPS
בזכות היחס האישי: שנת ההצלחה של חבר
כניסת החברה לקטגוריית “נעלי הנוחות“ התרחשה ב-1986, לאחר שבחברה פותח מדרך הנוחות האנטומי העשוי שעם ולטקס טבעיים, שמתאים עצמו לכף רגלו של הנועל - ומספק תמיכה לעמוד השדרה. מאז מתמקדת טבע נאות בייצור נעלי נוחות בעבודת יד, תוך שילוב בין שיטות ייצור מסורתיות לטכנולוגיות חדשניות.
בשנת 1989 חתמה טבע נאות על הסכם הפצה ראשון מחוץ לישראל - עם חברת Yaleet האמריקאית (שמאוחר יותר תרכוש את החברה).
בשנת 1998 מונה מיכאל אילוז למנכ“ל החברה, תפקיד שבו הוא מכהן עד היום. אילוז שיקם את המותג, שנפגע ממשבר תקופתי מתמשך בענף הנעליים בישראל וממשבר הקיבוצים שעבר על קיבוץ נאות מרדכי.
כיום מפעילה טבע נאות בישראל רשת של 61 חנויות תחת שם המותג. בנוסף ניתן להשיג את מוצרי החברה בעוד כ-150 נקודות מכירה קמעונאיות בישראל, וכ-6,000 נקודות מכירה ברחבי העולם.
בנוסף מפעיל המותג גם שתי חנויות קונספט בישראל - אחת במרכז תל אביב, והשנייה באילת. החנויות עוצבו בהשראת חנויות אופנה במילאנו ובניו יורק. בפרויקט שולבו בוגרי מחלקת עיצוב פנים בבצלאל - כחלק מעקרונות המותג, המקדם הכשרת סטודנטים לתעשייה.
המפעל של טבע נאות בקיבוץ נאות מרדכי מעסיק כ-600 עובדים, המייצגים חתך רחב של החברה הישראלית - החל מדרוזים מהגולן, דרך אנשי צד"ל לשעבר, ועד ליהודים וערבים תושבי הגליל.
פעילות בינלאומית
לאחר תקופת התבססות בארץ, החליטה הנהלת החברה להרחיב את פעילותה גם אל מעבר לים - והחלה להפיץ את מוצריה למאות יעדים בארה“ב, קנדה, אוסטרליה, אירופה ואסיה.
בשנת 2010 עמד היקף היצוא של טבע נאות על כ-40 מיליון דולר, והיא זכתה בפרס “יצואן מצטיין“ של מכון היצוא הישראלי. כיום, 70% מתוצרת המפעל מיועדת לשווקים בינלאומיים.
בעשור האחרון נכנס המותג לשווקים חדשים כגון יפן, קוריאה, סינגפור - ואפילו פפואה ניו גינאה.
הסביבה התחרותית
עם השקת הרפידה האנטומית בשנת 1986, הפכה טבע נאות לחברה הראשונה שפעלה בקטגוריית נעלי הנוחות בישראל - וכך יצרה לעצמה בידול משמעותי אל מול המתחרים בשוק ההנעלה ורכשה לעצמה עמדת מובילות. כיום, הסביבה התחרותית נעשתה צפופה יותר.
מרבית התחרות בזירת נעלי הנוחות מגיעה מיצרנים מהמזרח הרחוק, במחירים מוזלים ובאיכות ירודה; זאת בעוד שנעלי טבע נאות מיוצרים בעבודת יד, תוך שימוש בחומרי גלם איכותיים המיובאים מאירופה - דבר שאינו מאפשר לטבע נאות להיות שחקנית בזירת המחיר.
האתגר השיווקי
לאור ההתפתחויות בקטגוריה, האתגר המרכזי העומד בפני המותג טבע נאות בשנים האחרונות הוא שימור מעמדו כמוביל וכחדשן בשוק נעלי הנוחות בישראל.
הפתרונות היצירתיים
בניגוד למתחרים אחרים בשוק נעלי הנוחות, בטבע נאות מקפידים לשמור על מחירים אחידים של הנעליים לאורך כל השנה. הגורם המבדל העיקרי של טבע נאות ממתחריה הוא תהליך היצור הקפדני של הנעליים, המתבצע רובו ככולו בעבודת יד במפעל החברה בקיבוץ - החל משלב תכנון הגזירה, דרך צביעת העורות, הדבקת העורות והתפירה, ועד לשלב האיבזור והאריזה. זאת בניגוד לרבים מהמתחרים, שמשתמשים בתהליכי יצור ממוכנים.
לכל אחד מהדגמים המיוצרים במפעל ניתן שם מיוחד. דגמי הבסיס של החברה, המלווים אותה לאורך השנים, זכו כולם לשמות עבריים שנבחרו על שם ילדי הקיבוץ - בהם שחר, נורית, שקד, אלון ואביב.
בקמפיין טלוויזיה שהעלה המותג השנה הוצגו השמות העבריים של הדגמים, כדי לתקשר את נושא הישראליות ואת השימוש שנעשה בעבודת יד במהלך יצור נעלי הנוחות.
בנוסף, על מנת להביא ערך מוסף ללקוחותיו, נוקט המותג באסטרטגיה של חדשנות מתמשכת - החל מרמת המוצר ובתהליכי הפיתוח ועד לחדשנות שיווקית. כדי לתמוך באסטרטגיה זו השיקה בשנים האחרונות החברה כמה מהלכים:
כניסה לעולם הגברים: את נעלי הנוחות מביאה טבע נאות גם לעולם הגברים, עם פיתוח של קווים חדשים להנעלה גברית הן לחורף והן לקיץ.
נעליים בעיצוב אישי: מתוך הבנת הצורך של הלקוחות לביטוי אישי וכדי לחזק את מיצובה כמובילת שוק נעלי הנוחות בישראל, תוך בידול מהמתחרים - בשנה שעברה השיקה טבע נאות אפליקציה, המאפשרת לצרכנים לעצב בכלים דיגיטליים את נעל הנוחות שלהם בעצמם, וכך לקבל נעל ייחודית המגיעה ישירות לביתם בתוך זמן קצר (שבועיים מרגע ההזמנה).
קו הנעליים בעיצוב אישי מבדל את טבע נאות לעומת היבואנים, שאינם יכולים לספק פתרון דומה בשוק המקומי.
טבע נאות Art: בשנה שעברה השיקה טבע נאות קו נעליים ייחודי - טבע נאות Art. בנוסף להליך הייצור הנעשה בעבודת יד, בקו החדש גם תהליך צביעת העור נעשה באופן ידני, בטכנולוגיה ייחודית שפיתחה החברה בשיתוף מומחה לצביעת עורות מאיטליה. תהליך זה מאפשר לתת לכל נעל מראה ייחודי, שונה וחד פעמי.
דברים שלא ידעת על טבע נאות
שם המותג “טבע נאות“ הוא שילוב בין המילה “טבע“ לבין שם הקיבוץ שבו מיוצרות הנעליים - נאות מרדכי.
כל נעל של טבע נאות עוברת כ-50 זוגות ידייםבתהליך היצור שלה, החל משלב בחירת העור במחסן ועד הנחת הנעל באריזה.
הסנדלים של טבע נאות זוכים לפופולריות גדולה בשוק היפני, והמותג מפעיל במדינה שלוש חנויות פיזיות וחנות מקוונת. זאת למרות שהמכס על יבוא נעליים ליפן עומד על 100% - גורם המייקר את מחיר הנעליים של טבע נאות יחסית למחירים בשאר העולם.
בימי הקיץ והחופש הגדול מפעיל המותג מרכז מבקריםבמפעל טבע נאות בגליל, באמצעותו נחשפים הצרכנים לתהליכי הפיתוח ויצור הנעליים.
באוסטרליה זוכות הנעליים של טבע נאות להצלחה גדולה, והן מזוהות על ידי הצרכנים המקומיים כ"נעלים מישראל".
המותג זכה בפרס עיצוב הסנדלים לשנת 2015 מטעם המגזין המקצועי Footwear Plus.
טבע נאות הוא אחד המותגים הנמכרים ביותר בחנות של קמעונאית ההנעלה המקוונת Zappos בארה“ב.
אבני דרך בחייו של טבע נאות
1946 - מוקם מפעל טבע נאות בעמק החולה.
1986 - המפעל מתמחה בנעלי נוחות עם רפידת הנוחות האנטומית.
1989 - המותג חותם על הסכם הפצה ראשון בארה“ב.
2002 - החברה עוברת מיתוג מחדש תחת הסלוגן “את הכי יפה כשנוח לך“.
2004 - הקמת רשת נעלי טבע נאות.
2006 - קרן שמרוק רוכשת שליטה בחברה.
2009 - טבע נאות רוכשת את נעלי דפנה.
2010 - החברה נכנסת לקטגוריית ה-Dressy Casual.
2014 - סטיב וסוזן לקס, המפיצים האמריקאיים של טבע נאות, רוכשים את מלוא הבעלות בחברה.
2015 - טבע נאות משיקה קו נעליים בעיצוב אישי וקו של טבע נאות Art - נעליים הנצבעות בצביעה ידנית.
הנהלת החברה: בשורה העליונה (מימין לשמאל): איציק שטיין – סמנכ"ל כספים; ענת אללי – סמנכ"לית משאבי אנוש; גיל שביט – מנהל יצוא; גיל הראל – מנכ"ל שוק מקומי.
בשורה התחתונה (מימין לשמאל): יריב קריספל – מנהל מחלקת פיתוח ועיצוב; מיכל שנבל – משנה למנכ"ל; מיכאל אילוז – מנכ"ל; חגית רונן – מעצבת ראשית.
מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands
בשיתוף Superbrands
לפנייה לכתב/ת 
