להוריד חולצות: תרבות הפופ לובשת רוקנ'רול
חולצות להקות רוקנ'רול שרכשתם פעם בגאווה אחרי הופעה, נמכרות היום בערימות בחנויות המותג הכי אופנתיות. אפילו סלבס כמו קנדל ג'נר וג'סטין ביבר, שכנראה לא שומעים איירון מיידן או גאנז להנאתם, כבר אימצו את הטרנד החם. האם מדובר בנוסטלגיה לימים בהם הקהל עוד האזין לשירים או בשלב נוסף באבולוציה של ז'אנר ממוסחר מלכתחילה? יצאנו מהארון, ובדקנו
הכל התחיל בשיחת מסדרון בין כותב שורות אלה לבין נועה (שם בדוי, השם האמיתי שמור במערכת - וטוב שכך). נועה, 25, לבשה חולצה צמודה בצבע לבן, ועליה כיתוב שחור שזעק את שמה של Slayer, מלהקות המטאל הכבדות והפופולריות בשנות ה-90'. אי אפשר להגיד שהחולצה מייצגת את טעמה המוזיקלי של מי שמחזיקה על שולחנה ספל עם הכיתוב הורוד "What Would Beoynce Do?". לא שטעם מוזיקלי הוא עניין תחום בימים אלה. החתום מעלה, למשל, חרף חיבתו לדיסטורשן, מחבב פלוס את ג'סטין ביבר בשנה האחרונה. אבל במקרה זה ניכר שכל קשר בין נציגת המילניאנס המובהקת לבין ענקית הטראש-מטאל מקרי בהחלט.
"אין לי מושג מה זה. קניתי את זה ב-H&M", היא ענתה בלי להתעכב יותר מדי מול שאלתו המשתאה של נציג דור Y מזדקן. "יפה, נכון?". ובכן, כן. יפה. אפילו נחמד לדעת שהרכבים שהיו רלוונטיים לפני כמה עשורים מונצחים היום על גבי פריטי לבוש, שפורצים עבורם את גבולות הגטו הז'אנרי וגם זוכים לעטר את גופם של סלבס שנולדו הרבה אחרי ימי התהילה שלהם.
כבר תקופה שמכירת טי שירטס של להקות לא מוגבלת לדוכני מרצ'נדייז בהופעות חיות, והיא בטח כבר לא נחלתם של באסטיונרים בשוק, אולם האם האקט בו להקה מוכרת את הזכויות לשימוש בשמה לחנויות מותג אופנתיות מביא לה קהל חדש? בכלל לא בטוח. בעולם בו תעשיית המוזיקה המשתנה נאלצת למצוא אפיקי הכנסה אלטרנטיביים, שיפצו על היעדר ההכנסה ממכירות האלבום, בעוד שבנם של אייקון אופנה ומנהל להקת פאנק אגדי שורף ממורביליה מוזיקלית בשם האותנטיות והאמנות החופשית - נראה שהדיון במושגים כמו "מסחור" הופך להיות רלוונטי שוב.
המקרה האחרון היה קיצוני במיוחד. בחודש שעבר עלה לכותרות שמו של ג'ו קורי, בנם של אמרגן להקת הסקס פיסטולס, מלקולם מקלרן, ומעצבת האופנה האיקונית ויויאן ווסטווד. קורי בן ה-48 העלה באש באמצע נהר התמזה אוסף גדול של חולצות, פוסטרים ומזכרות פאנק שונות, בטענה כי "פאנק מעולם לא נועד להיות נוסטלגי".
הוא עשה זאת ביום השנה ה-40 לצאתו של "Anarchy in the UK", סינגל הבכורה של הסקס פיסטולס, כמחאה על אירועי חגיגות 40 השנה הרשמיות שתכננה עיריית לונדון. הממסד חוגג את לידתו של הז'אנר האנטי-ממסדי מכולם? גוועלד. מה יגיד מעריץ של אקסל רוז כשיגלה שהלוגו של גאנז אנד רוזס פופולרי במיוחד בקרב טיילור סוויפט ולקוחות טופ שופ סניף אוקספורד? מה זה בעצם אומר כשלוגואים של להקות רוק הפכו פופולריים כל כך - בזמנים בהם קהל צעיר כבר כמעט ולא נמשך לז'אנר עצמו?
"אולי זה קורה עכשיו דווקא בגלל שהרוק מת", אומר סהר שליו, כתב האופנה של "ידיעות אחרונות". "אין תשובה מוחלטת לדבר הזה, אבל אולי זה קשור לעובדה שעולם המוזיקה עובר מלא תהפוכות. אנחנו צורכים מוזיקה באופן אחר, הכל נהיה דיגיטלי, אז יש איזה געגוע לעולם שבו רוק היה רוק, אנשים הלכו להופעות מתוך איזושהי רוח ומרד נעורים, דברים כאלה שנראה לי שקצת אבדו בתקופה שלנו. בנוסף, פעם, כשלבשנו חולצות של להקות בניינטיז, זה היה עדות לכך שהיית בהופעה. קנית חולצה והייתה חוויה אותנטית, עד כמה שאני שונא את המילה הזו. אנחנו חיים בעידן שבו הכל כל כך נגיש לך, שאתה יכול להיות מי שאתה רוצה, ויש מי שמתגעגע לאותנטיות הזו. שים לב שאנחנו מדברים פה על להקות שהיו גדולות באייטיז ובניינטיז".
אז בעצם לקנות חולצה של מטאליקה מגיע היום מניסיון לשעתק תקופה שכבר לא קיימת - גם אם לא חיית בה.
"בדיוק. יש משהו בנוסטלגיה הזו שקצת רוצה לחזור לתקופה התמימה ההיא. אנחנו חיים במן עולם פוסט מודרני שיש בו רק מסמנים. זה ברור שכשאנשים לובשים היום את החולצות האלה, שהם קנו בחנות מותג, לא עומד מאחורי זה כלום. לא המחויבות שלהם ללהקה או למוזיקה, לא הזדהות. זו פשוט נוסטלגיה לעידן אחר שבו אנשים באמת שמעו מוזיקה. עידן של זהות עצמית מגובשת יותר, אולי.
"זה קצת מזכיר את זה שכולם הולכים וקונים היום ג'ינסים עם קרעים. פעם היית לובש ג'ינס שהיה נקרע עם הזמן או שאתה היית קורע אותו בעצמך, אבל כך או כך זה היה נורא אישי. היום, הפרסונליזציה של הבגדים הפכה גם היא ממותגת. אתה הולך לחנות מותג וקונה ג'ינס שילדים בסין קרעו בשבילך".
על החיבור הלא מובן מאליו בין רוקנ'רול לרשתות כמו זארה כבר שמענו מזמן, אבל מה קורה כשחנות לא מסתפקת רק בריקון הז'אנר מתכניו, ואף מרחיקה לכת עד כדי המצאת ייצוגים ריקים מקוריים? זה בדיוק מה שקרה בפברואר 2015, כשרשת H&M העולמית הודיעה כי תשווק חולצות של להקות מטאל. לצד לוגואים של להקות מוכרות כמו סלייר, מטאליקה וגאנז אנד רוזס, הופיעו לוגואים של להקות אחרות - שגם השוחים במים העמוקים של הז'אנר לא הכירו.
★★★
בסקר השנה שלנו כבר הצבעתם? עכשיו זה הזמן:
בהודעה הרשמית לעיתונות שנשלחה מטעם הרשת נכתב כי H&M רכשה את הזכויות לשימוש בלוגואים של הלהקות הפחות מוכרות (כלומר הלא קיימות) מאדם בשם וייל האופאקנגס, שאת קיומו היה קשה להוכיח. הדבר הביא לתגובת שרשרת זועמת, ובהמשך משעשעת, בקרב קהילת המטאל ברשת, שמיהרה להקים לייבל ובו כל הלהקות הבדיוניות. בקרבם הדהדה המסקנה שהיום, כנראה, להמציא להקות זה זול יותר מאשר לקנות לוגואים של להקות קיימות.
"העולם הולך לכיוון הרבה יותר אדג'י היום", אומרת גם הסטייליסטית ליאת אשורי. "בנוסף, נשים וגברים כאחד רוצים להיראות היום יותר מגניבים, יותר צעירים, יותר בועט כזה. פעם לא היה מצב שגבר שעבר את גיל שלושים יילך עם ז'קט ג'ינס. היום כל אחת מבינה שז'קט ג'ינס על שמלת ערב מפוארת ייקח אותה למקום בועט וצעיר יותר.
"כך, הרעיון של לקנות חולצות כאלה נוצר מביקוש, והביקוש הוא זה שמביא אותן לחנויות", היא אומרת. "הקונים לא באמת מעריצים את נירוונה, גאנז אנד רוזס או פינק פלויד. הם קונים כי יש בזה משהו שמגדיר אטיטיוד ועוזר לך להיות, כביכול, טיפוס יותר מגניב. כולים רוצים להיראות צעירים, קולים ובמיטבם. רכישה של חולצה כזאת היום היא הצהרה שאתה טרנדי, בועט ורוקיסטי".
גם במחיר של להיראות כמו קורבן אופנה?
"אם אני מלבישה את אייל גולן, אני לא אתן לו להופיע בנוקיה או בהאנגר עם טי שירט של להקת רוק. אבל 90 אחוז מהעם הם לא אייל גולן. היחידים שיכולים להתעצבן מזה הם באמת הגרופים האמיתיים, שקנו חולצה מקורית אחרי שהם ראו להקה בהופעה ובאמת קנו את האלבומים והעריצו אותה. אותם זה יכול לעצבן, לראות מישהו תלוש מהמציאות לובש את החולצה הזו. אבל תשמע, הפגנה על זה עוד לא ראינו ברחוב".
ויש מי שאמנם לא יוצא לרחוב, אבל עושה משהו בנידון. אחד כזה הוא אילן שהרבני, 35, בעלי בוטיק 190 בתל אביב. שהרבני, שגדל בשנות ה-90' ונשא בגאווה על חולצותיו את תמונות פניהם של אדי וודר, כריס קורנל ושאר גיבורי התקופה, נכנס לפני שלוש שנים לעסקי הטי שירטס המוזיקליות, עם תנאי אחד: הווינטג' חייב להיות - הנה המילה הזו שוב - אותנטי.
הוא מייבא אחת לחודש בין 15 ל-20 חולצות מקוריות לחלוטין, אותן הוא מביא מאספנים מרחבי העולם. גם אם הוא מוכר אותן במחירים גבוהים בהרבה מאלו של הרשת הממוצעת, עבורו מדובר בסמל סטטוס שמצדיק את המחיר.
למה כל כך חשוב בעצם שהחולצה תהיה מקורית, אם אני יכול לקנות אותה היום בכל חנות אופנה ברבע מהמחיר?
"מי שקצת חי את התחום גם מבין בכותנות, בצווארון העבה, בטיקט. יש המון סימנים שמבדילים בין טי שירט מקורית משנות ה-70', נגיד, לבין טי שירט שמיוצרת עכשיו על סרט נע, כמו במשקל. לי הייתה פה חולצה אחת של הרולינג סטונס, גופיה מטור ישן שלהם, שהייתה מהממת ביופייה. הייתה אחת של קיס, אחת של פינק פלויד מהטור של האלבום 'The Division Bell'. אתה לא יכול להשיג את זה, לא יכול למצוא את זה בשום מקום. אני יכול להגיד לך שהקהל שנכנס לחנות שלי בחיים לא היה קונה חולצה ברשת כזו, גם לא מקבל אותה בחינם. בעיני כל היופי זה האותנטיות של זה, הסיפור".
"אותנטיות לא צריך לחפש במדור הצרכנות", אומר המוזיקאי ניצן חורש, סולן להקת הקאט אאוט קלאב. "אני טיפה מופתע, כי הייתי מאמין שרשתות כבר מזמן משווקות חולצות להקות, וגם בוחרות להן את הסט ליסט בהופעה ועם מי להזדיין אחריה. כל אחד היום הוא פרנזטור של משהו, לעסוק במוזיקה היום זה מסחר, להעלות תמונה לאינסטגרם זה מסחר. להקות משוויצות בזה שהן מקבלות חסות מסחרית.
"בעולם כזה, האם חולצות שהלהקה מוכרת בעצמה הן לא מוצר גם ככה? זו אבולוציה של צרכנות. מה שמשנה זה מה האמנות, או הביטוי שלה דרך אימג'ים, עושה לך, ומה אתה עושה עם זה. אמצעי התיווך - כבר מיותר לעסוק בהם, מבחינתי".
חורש מספק כאן גישה מתקדמת (ומפתיעה, יש שיאמרו) של מוזיקאי שמבין שרוח הזמנים כבר מזמן נושבת לכיוון הכסף. ובאשר לרוק - ובכן, לתפיסתו, זה כבר מזמן מוסחר ומותג, כבר מהרגע בו נולד הלוגו. "בוא נגיד ככה: ההיכרות שלי עם הפאנק הייתה כשהצטלמתי בתור ילד במוזיאון מאדאם טוסו עם פסל שעווה של ג'וני רוטן. אני מניח שבעולם המושגים של הבן של מלקולם מקלארן, ששרף כמו דביל את ממורבליית הפאנק של אבא שלו - זה נורא. לי זה גרם ללכת לשמוע פיסטולס בבית והעיף לי את המוח".
"רוקנ'רול תמיד היה עסק אדיר, אז למה שהוא לא יגיע לחנויות מותג?", מחזק את הטענה גם ד"ר נעם יורן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת תל אביב. "אני חושב שרוקנ'רול תמיד היה חלול. טוב, הוא לא היה חלול, הוא היה יופי של דבר, אבל הוא לא היה המהפכה שחשבו שהוא. חשבו שעולם חדש מתחיל כי יש לנו רוקנ'רול עכשיו, וזה לא היה כך, אז ברור שהציפיות היו מוגזמות".
מהבחינה הזו לא צריך להתפלא שהוא הגיע בסוף לחנויות הגדולות. האנטיתזה לעולם הקפיטליסטי הייתה מעטפת בלבד.
"מזמן לא צריך להתפלא. יש להקות רוק שלא מעניין אותן הכסף והן מתמקדות רק במוזיקה וברוח הרוקנ'רול. סביר להניח שאת רובן אתה פשוט לא תשמע. מה, כל הרוקיסטים עולים ומקימים קומונות, עולים על בריקדות ויוצאים למהפכות? אני מאוד אוהב רוק, אבל כנראה שהמימד הזה של הרוק היה מוגזם ומנותק מהמציאות. כנראה שהציפיות שהעמיסו על הז'אנר היו מוגזמות והניגוד היה הרבה פחות חריף משחשבנו".
רק אל תגיד את זה למעריץ הותיק של נירוונה, שהזדעק כשג'סטין ביבר לבש חולצות של קורט קוביין.
"אני אגיד לו - אל תרגיש כל כך מיוחד בגלל שהלכת לקונצרט של נירוונה ב-92'. זה שהלכת לקונצרט של נירוונה הופך אותך לאדם מאוד מיוחד? אז אהבת את נירוונה. אתה ממש אותנטי, מה אני אגיד לך. אז תחשוב שאתה אותנטי".
