מנכ"ל אסתי לאודר ישראל: "לא מאמין בלפטר עובדים"
בשיחת מנהלים רומז אורן רווח על שאיפות פוליטיות, מסביר על היוזמה להפוך מכירה בחנות לעבודה מועדפת, ומתלונן על הרגלוציה בישראל. "עיגול פינות ורגולציה פחות מכבידה ישפיעו על יוקר המחייה לטובה"
אורן רווח, יו"ר ומנכ"ל קבוצת החברות אסתי לאודר בישראל, התמנה לתפקיד כשהיה בן 32. הצעיר, שגדל בטבריה, קיבל יום אחד קריאה להגיע לראיון עם רון לאודר, מבעלי אסתי לאודר, לבדיקת האפשרות שיהיה המנכ"ל בישראל. "היתה פגישה מעניינת ופגשתי אדם מיוחד. אחרי ראיון של חצי שעה והרגשה של חיבור אמיתי בינינו, קיבלתי את התפקיד. קיבלתי את החברה עם 200 עובדים. מאז זינקו מכירות החברה ביותר מפי שבעה, מספר העובדים הוכפל בחמש, ומספר החנויות של המותגים השונים מתקרב ל-40. בעתיד הקרוב ארחיב את פעילות הקמעונאות של החברה, ואביא מותגים נוספים לישראל להם יפתחו חנויות עצמאיות". צפו בראיון:
גיל: 42
מצב משפחתי: גרוש ואב לרום (בן 15), אגם (בת 12) ושקד (בת 7.5)
מגורים: תל אביב
השכלה: BA במנהל עסקים מהקריה האקדמית אונו, MBA במינהל עסקים והכשרות ניהוליות של אוניברסיטת הארוורד
נתוני החברה: החברה בישראל הוקמה ב-2003, כחברת בת של אסתי לאודר הבינלאומית, שהוקמה ב-1946. החברה הבינלאומית היא חברה ציבורית, ה- Board שלה יושב בניו יורק, ומתחתיו יש הנהלות מקומיות לפי אזורים גיאוגרפיים. ישראל שייכת לאזור EMEA , המאגד את מדינות אירופה, המזרח התיכון ודרום אפריקה. שני בניה של לאודר הם לאונרד לאודר, יו"ר הדירקטוריון של החברה הבינלאומית, ורון לאודר, נשיא הקונגרס הציוני העולמי, שהיה בעל המניות העיקרי בערוץ 10, ועזב את הערוץ לפני כשלוש שנים.
מספר עובדים בישראל: 1,200.
הכנסות: הכנסות אסתי לאודר העולמית עומדות על כ-10 מיליארד דולרים בשנה. הכנסות החברה בישראל, שאינה ציבורית, מוערכות בכחצי מיליארד דולרים בשנה.
תפקידים נוספים: חבר נשיאות בלשכת המסחר מ-2013, יו"ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות בלשכת המסחר תל אביב והמרכז מ-2014. מוביל פרויקטים התנדבותיים בקבוצת החברות, בעיקר את חודש המודעות לסרטן השד בשיתוף עם האגודה למלחמה בסרטן, ופעילות ביום האיידס הבינלאומי עם הועד למלחמה באיידס, באמצעות MAC.
"אחד המשפטים היותר ידועים של רון לאודר הוא "מי שלא יודע לחלום – לא יחיה את העתיד". אני מתחבר למשפט הזה. עוד כילד קטן בטבריה, היו לי שאיפות וחלומות בגדול, וידעתי שאני יכול להנהיג ולהוביל. אני אמביציוז, אוהב לחלום וליצור בכל תחום שאני נמצא בו. כבר כילד חלמתי להיות בדרגים משפיעים בכל תחום שאמצא בו".
זה אומר שאתה חולם וחושב להשתלב יום אחד בפוליטיקה?
"אני לא פוסל את זה, אבל לא בקרוב. נכון לעכשיו ובעתיד הקרוב אני רואה את עצמי באסתי לאודר, חברה שהיא אחד מבתי הספר הטובים בעולם לניהול עסקים, אנשים ומותגים".
אתה מוצא אנאלוגיה בין ניהול חברה לניהול מדינה? אתה רואה את עצמך בעתיד מתמודד על ראשות הממשלה בישראל?
"הפוקוס שלי על אסתי לאודר בתקופה הנוכחי הוא מוחלט. אולי בעתיד הרחוק יותר".
איך הגעת לתפקיד מנכ"ל החברה?
"בשנות ה-20 המוקדמות לחיי התחלתי לנהל בתחום הקוסמטיקה. התחלתי כמנהל מותגי ניוטרוג'ינה, רוק ו-Clear&Clean. אחר כך ניהלתי בקבוצת שסטוביץ את חטיבת מוצרי הקוסמטיקה של החברה, ומשם הדרך לניהול קבוצת החברות של אסתי לאודר היתה קצרה".
"כשאני מצליח לסחוף אחרי הרעיונות שלי את המנהלים והעובדים, וכשדברים מתגשמים – אני מרגיש שאני מצליח".
מה ההישג הכי גדול שלך?
"ברמה האישית: שלושת ילדיי. אני אבא אוהב ומעורב. ברמה המקצועית, מעבר להצלחת החברה, זה החיבור של כל העובדים לפעילויות התנדבותיות, כמו בחודש המודעות לסרטן השד ויום האיידס הבינלאומי. לאחרונה ישראל השתתפה בפרויקט המתנדב של קבוצת אסתי לאודר העולמית, והזוכה היתה יועצת יופי ותיקה שלנו, שקיבלה בניו יורק את אות המתנדב. עבורי כמנהל זה הישג גדול וגאווה".
איך אתה מתייחס לכשלונות?
"לאורך הדרך היו כמה דברים, שמן הסתם אולי יכולתי לעשות אחרת. אני לא חושב על זה, כי במאזן הכללי, כאדם שפניו קדימה אל העתיד, אני פחות חושב ושוקע בעבר ובחרטה".
מודל לחיקוי
"סטנלי פישר, דוגמא למנהיג אמיתי, שהצליח לייצב את הכלכלה בישראל בזמן משבר, והביא אותה למצב איתן. הצלחה של משק נמדדת, בעיניי, ביציבות לאורך זמן".
"אני מחפש שחקני נשמה עם אש בעיניים, כאלו שרעבים להצלחה. אני מצפה שמועמד יגיד לי הכל על עצמו. אבל חשוב שלא יגיד דברים רעים על מקום העבודה הקודם שלו".
מה יכולה להיות עילה לפיטורים של עובד?
"אני לא דוגל בפיטורי עובדים, אלא מאמין שניתן למצות פוטנציאל של כל עובד. אבל חוסר יושרה או אי אמינות הם קו אדום עבורי".
מה תדאג שהעובדים שלך ידעו עליך?
"העובדים יודעים עלי הכל. דלתי פתוחה בפניהם 24/7, רובם חברים שלי בפייסבוק וחולקים איתי גם את החוויות האישיות שלהם, ויודעים על שלי".
בעולם מקביל: מה היית רוצה להיות?
"העובדה שאני קם כל יום בבוקר עם שמחה גדולה בלב ועושה את מה שאני חולם עליו, אומרת, שגם ביקום מקביל זו בדיוק העבודה שהייתי בוחר לעצמי".
איך אתה מעלה מוטיבציה של עובדים בכלל ובימים קשים בפרט?
"אני משתף את העובדים בכל דבר ועניין בתקופות של שיגרה ובוודאי בתקופות קשות. לאמונתי, ההבנה שלהם את התהליכים שמתרחשים בחברה מעלה בהם מוטיבציה. בנוסף אני מקפיד על דוגמה אישית".
מה המשמעות של כסף עבורך?
"גדלתי בטבריה כבן הצעיר מבין ארבעה אחים, למשפחה חמה ואוהבת, שהטביעה בנו ערכים של אהבת המשפחה והארץ. אבי היה מפרנס יחיד, ולמרות זאת כסף מעולם לא היווה מכשול לכל דבר שרצינו. כסף עבורי הוא אמצעי בלבד. טוב שיש אותו, אבל צריך לדעת לנהוג בו בתבונה".
"אני לעולם לא מתנתק לגמרי מהעבודה. יש לי אחריות כלפי עובדים וכלפי לקוחות. גם בחופשות אני דואג חלק את הזמן נכון בין מחויבות לעבודה להנאה והתרגעות".
מה אתה חושב על הכלכלה הישראלית?
"יש לנו כלכלה איתנה, למרות שאנחנו מדי פעם חווים משברים. הרגולציה פה כבדה מדי. יש לא מעט אנשים בממשלה, שמנסים בדרכים שונות להקל על תהליכים של רגולציה ושל ביורוקרטיה. טוב שכך. עיגול פינות ורגולציה פחות מכבידה ישפיעו על יוקר המחיה בישראל לטובה. אני גם חושב שההשקעה הגדולה שלנו צריכה להיות בתחום החינוך, במיוחד בחיזוק תחום המדעים ובקירוב בנות צעירות לתחום הזה".
מה הבשורה הבאה שלך, כיו"ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות בלשכת המסחר ת"א והמרכז?
"אני מוביל מהלך, שיכיר בעבודת מוכר בחנות כעבודה מועדפת. אין סיבה שעבודת מתדלק בתחנת דלק, שגם מוכר בחנות הנוחות בתחנה, תיחשב עבודה מועדפת, ועבודה של מוכר בכל חנות אחרת לא תיכנס להגדרה הזאת. אני מאמין שבקרוב יתבצע השינוי הזה".
כמנהל מותג בינלאומי, אתה יודע שחלק מהמוצרים נמכרים בישראל במחיר יקר יותר מאשר בדיוטי פרי או במדינות אחרות. איך אתה נלחם בזה ודואג להשאיר את הכסף הישראלי בישראל?
"אני לא דואג לכך. כמנהל אני מאמין בתודעת שירות טובה יותר ובחוויית קניה אחרת. בכל חנות חדשה שלנו אנחנו מוכיחים שהאסטרטגיה הזאת עובדת".
איך את מסתדר עם בעלי המניות?
"אני משמש דירקטור בחברה העולמית ומדווח למנהלים שלי באירופה. היחסים שלי עם ההנהלה ועם בעלי המניות טובים מאד. כולם רואים בישראל שוק חשוב, ומאמינים שהצרכנית הישראלית מבינה קוסמטיקה ומוכנה לשלם בעד שירות ואיכות".
תפתיע אותנו במשהו אישי שלא יודעים עליך
"בימים אלו אני כותב ספר על תורת הניהול שאני מאמין בה: תורת המשולש, המעמידה את הנהלת חברה, עובדיה ולקוחותיה במשולש של יחסי כוחות וגומלין. אני מקווה למצוא את הזמן לסיים את הספר בקרוב".
5 טיפים למנכ"לים מתחילים
תהיה קשוב לעובדים שלך: אלו האנשים שמשיטים את הספינה.
אתגר את עצמך, אל תפחד לחשוב מחוץ לקופסא: רעיונות מקוריים מגיעים ממנהלים שאינם מפחדים לחשוב מעט אחרת, כשהמטרה היא להצעיד את החברה קדימה.
תהיה עם אצבע על הדופק: אנחנו חיים בעולם של קצב מהיר. מנהל חייב להיות קשוב ומודע לטרנדים ולשינויים בענף אותו הוא מנהל.
שאל את עצמך מה הדבר הנכון לעשות, ותעשה אותו!
תוביל לפתרונות. אל תהיה עסוק במה שלא ניתן לעשות, אלא במה שניתן לעשות ולשנות.
לפנייה לכתב/ת 
