"נשים צריכות לדעת שאין תקרת זכוכית"

ביוני ‭,2015‬ במה שהפך לזובור טלוויזיוני, נקלע מנכ"ל הוט דאז, אילן צחי, למארב מתוכנן באולפן ערוץ ‭.2‬ הראיון איתו נפתח בהרמת טלפון למוקד השירות של החברה. במשך כל זמן הראיון, ‭10-כ‬ דקות ארוכות שברור היה שנמשכו עבורו כנצח, לא התקבל מענה מנציג שירות. "אנו מטפלים כרגע בפניות קודמות‭,"‬ הכריז המענה הקולי.

HOT: טל גרנות גולדשטיין תמונה למנכ"ל

המעמד האומלל הזה - שהצטרף לגל הזעם ששטף את העיתונות והרשתות החברתיות והגיע גם לכנסת - המחיש את עומק הבעיה שמולה ניצבה אז קבוצת התקשורת השנייה בגודלה בישראל: משבר עמוק בכל תחומי השירות שלה - מהמוקד הטלפוני ועד לטכנאי בבית.

זה עלה לה במחיר כבד: במהלך 2014 סבלה הוט מנטישת שיא של כמעט 70 אלף לקוחות. מגמה מסוכנת שנמשכה חודשים ארוכים. ההכנסות ירדו, הרווח הנקי נחתך. ירידה משמעותית נרשמה גם במינויי האינטרנט והטלפון, אפילו בחבילות ה"טריפל" בבת עינה - וכמובן בהכנסה הכוללת.

טל גרנות-גולדשטיין(צילום: רמי זרנגר)

באוגוסט 2015 הפתיעה קבוצת אלטיס, החברה-האם הבינלאומית של הוט, והזניקה לראש הפירמידה את מי שהפכה למנכ"לית הצעירה בשוק התקשורת - טל גרנות-גולדשטיין (אז בת 38). הזנקה? יותר נכון הצנחה, כי גרנות הובאה להוט רק שלושה חודשים לפני כן, מתוך כוונה ברורה להכשירה בהליך מזורז לקראת הזינוק לצמרת.

במקרה או לא, בראש שתי קבוצות התקשורת הגדולות בארץ - בזק והוט - שהן גם מתחרות מרות, עומדות כיום נשים. שתיהן מכירות זו את זו היטב וגם מפרגנות בהערכה הדדית: מנכ"לית בזק, סטלה נדלר, הייתה מנכ"לית 012 סמייל בתקופה שבה כיהנה שם גרנות כסמנכ"לית, וכשסיימה הנדלר לכהן כיו"ר הוט מונתה גרנות למנכ"ל חברת שירותי התקשורת אנטריפוינט, שעיקר פעילותה התבסס על הוט.

בשוק הנחשב לקשוח, עצבני ואגרסיבי במיוחד, מיקומן של נשים בצמרת עדיין מצליח לעורר עניין מיוחד. כך, למשל, מינויה של גרנות כבש בתחילה כותרות דווקא בגלל סוגיה פמיניסטית: מול שכרו של קודמה, שעמד על ‭100-כ‬ אלף שקל בחודש, השכר שלה עמד על 60 אלף בלבד. פראיירית היא לא: אחרי סערה ציבורית קטנה וארבעה חודשים השכר הושווה, כולל תוספת המענק השנתי הסופר-נדיבה בגובה 12 משכורות.

נעלבת?

"לגמרי לא. אני לא חושבת שזה היה עניין מגדרי. אחרי שכמה אנשים סיימו את תפקידם, והוט הייתה צריכה לעבור שינוי, הייתה פה איזושהי אמירה של צניעות. ולא דאגתי - אלטיס יודעת לתגמל את המנהלים שלה. הייתי יותר מוטרדת מהאתגרים שעמדו לפניי‭."‬

הפמיניסטיות התגייסו לעזרתך.

"נראה לך שאני צריכה עזרה‭"?‬.

18 חודשים אחרי, וראשי אלטיס - הבעלים, המיליארדר הצרפתי פטריק דרהי, המנכ"ל העולמי מישל קומב והסמנכ"ל מקס בלומברג - מגרגרים בהנאה. קומב: "טל הצליחה לחולל מהפך מדהים. אני 25 שנה בעולם הטלקום ומעולם לא ראיתי דבר כזה - נעצרה נטישת הלקוחות, ההכנסות חזרו לצמוח, החברה פיתחה תכנים וסדרות חדשים, השיקה ממיר חדש ועוד. מהפך השירות שנעשה כאן עוד יילמד. במושגים עולמיים הוט היום היא סטארט-אפ קטן, אבל היא מאוד גדולה במושגים של מה שניתן ללמוד ממנה‭."‬

קומב מתבסס על מספרים: החל מהרבעון האחרון של ‭,2015‬ מספר לקוחות ה"טריפל" המפורסם חזר לכ-490‬ אלף, מספר מינויי האינטרנט התייצב, שלוחת הסלולר של החברה, הוט-מובייל, מובילה בגיוס מנויים חדשים, ולאחר תקופה ארוכה של בצורת, הקבוצה מציגה תוצאות רווח. ויש גם שמחה לאיד: לראשונה, גם yes המתחרה החלה לסבול מנטישת לקוחות. לפחות זמנית, גרנות-גולדשטיין, כיום כמעט בת ‭,40‬ רושמת לזכותה מהפך.

המאבק על "משחקי הכס"

מנכ"לית הוט מתגוררת בפתח תקווה עם בעלה גיא, שותף במשרד אדריכלים, ושני ילדיה, עומר בן ה-12 ועופרי בת ‭.9-ה‬ בצה"ל שירתה בבסיס חיל האוויר בפלמחים כפקידת מבצעים של טייסת מסוקים. את התואר הראשון שלה, במינהל עסקים, עשתה במכללה למינהל. את המסלול הארוך יחסית בתחום התקשורת החלה מלמטה, בגיל ‭,23‬ כנציגת מכירות בספקית האינטרנט "אינטרנט זהב" ("‬תראה איזו דרך עברנו: אז היינו צריכים להסביר לאנשים מה זה אינטרנט ואיפה נמצא השטרודל במקלדת").

אסרטיבית מאוד, אומרים עליה עמיתים וגם מתחרים בשוק התקשורת הפרוע והקשוח. שאפתנית, ריכוזית וממוקדת מטרה ("‬אני שחקן נשמה, וככזאת אני מחפשת שחקני נשמה לידי"). ההמתנה למענה הטלפוני בהוט מחייבת עדיין האזנה מעצבנת לפרסומות טרחניות, אבל זמן ההמתנה הממוצע נמוך ‭3-מ‬ דקות. אפילו מספר הפניות למוקדי השירות ירד בכמעט מחצית, וגם במספר התלונות המגיעות למשרד התקשורת ולמועצה לכבלים ולוויין חלה ירידה משמעותית.

במקביל, נסגר גם פער אחר מול yes המתחרה, שמעיק על הוט שנים. אחרי מו"מ ממושך חשאי והוצאה של הון עתק שטילטלה את השוק (כ-50‬ מיליון שקל ‭ששל‬ שנים, לפי השמועות),‬ רכשה הוט את זכויות השידור של כל הסדרות האיכותיות של רשת ‭,HBO‬ בהן "משחקי הכס‭,"‬ "עמק הסיליקון" ו"ווסטוורלד‭."‬ המהלך אף הגיע לבית המשפט: פרטנר, שמגבשת בימים אלה את שירות הטלוויזיה המתחרה שלה, ניהלה גם היא מו"מ עם ‭,HBO‬ וטענה כי הוט פעלה באורח לא חוקי "כדי לשמר את המונופול שלה‭."‬ בהמלצת השופט, היא נאלצה למחוק את הבקשה.

מה עשית את שלא עשו לפנייך?

"נטישת לקוחות לא עוצרים מלמטה אלא מלמעלה. אתה לא עוצר אותה באמצעות ניהול יותר נכון של מחלקת שימור הלקוחות, בדיוק כמו שאתה לא יכול לפתור בעיית זיהום במים בתיקון המזלף בברז. צריך להתמקד במקור הבעיה.

(צילום: יובל חן)

"כשנכנסתי לחברה ראיתי פער מאד גדול בין המוצר הטכנולוגי, היכולת, התוכן המצוין והממירים המתקדמים, לבין הבעיה בשירות. נגעתי בדברים בעצמי: האזנתי לאינסוף שיחות טלפוניות, גם בשירות, גם בתמיכה וגם במכירות. היה לי ברור שעמוד השדרה של הוט הוא שירות הלקוחות, וכמו בעמוד שדרה - אם הוא לא יציב, אתה לא יכול לרוץ.

"אתה לא יכול לעצור נטישה אם לא אתה לא עונה לטלפון. זה הדבר הראשון שכל החברה התגייסה אליו: הקמנו כאן צוות שכלל אנשים מכל התחומים - מערכות מידע, הנדסה ושיווק - כדי לייצב את מערך השירות. כל מערך קשרי הלקוחות עבר שינוי מקצה לקצה‭."‬

מה שיניתם?

"לקחנו כל תהליך, בחנו אותו, ראינו שהוא מתחבר לתהליך שאחריו, ולא פחדנו לשנות. אני לא חושבת שאנשים קמים בבוקר וחושבים 'מה נעשה היום - אולי נתקשר להוט‭'?‬ אם הכל יהיה בסדר, הם יתקשרו פחות; אם ניתן להם אמצעים דיגיטליים לעשות את זה דרך האינטרנט והסמארטפון, הם יעשו את זה באופן עצמאי.

"דוגמה קטנה? נניח שקרתה תקלה בבניין. לקוח אחד מתקשר לשירות, ואחריו לקוחות שני ושלישי. פעם היו מחכים שהלקוח ה‭20-‬ יתקשר, היום אנחנו שולחים טכנאי לבניין אחרי הלקוח השני. כשהלקוחות מתקשרים, הם כבר שומעים שהבעיה בטיפול, וכשהיא תיפתר בתוך X שעות נשלח אליהם מסרון. גם בתחום המכירות, החלטנו ללכת על סוג אחר של מכירה, שלאו דווקא מתמקד במחיר אלא בחוויה‭."‬

החלפת את מערך המחשוב? פיטרת אנשים? ירדת לפרטי "הביטס והבייטס" הטכנולוגיים?

"אתה טועה - 'הביטס והבייטס' כאן הם לא טכנולוגיים. הם אנושיים, והם עניין של תפיסה. אין דבר יותר חשוב היום בחברה מזה ששירות הלקוחות יהיה הכי טוב בשוק התקשורת. שינינו בעיקר את ה'סטייס אוף מיינד' של החברה; את ‭DNA-ה‬ שלה. גם את התדמית האישית של העובדים בעיני עצמם, אחרי תקופות ארוכות שהוט הייתה כל כך מושמצת. אנשים רוצים לעבוד בחברה שעושה טוב, שמצליחה ושאוהבים אותה. בסופו של דבר היה צריך רק להצית בהם את האש‭."‬

כלומר, לא החלפת את הכיריים. הדלקת את הגז.

"כן. רק שלא מספיק להבעיר את האש, צריך לשים גם את המתכון הנכון בתוך הסיר‭."‬

אפרופו בישול. אין מראיין שלא ישאל אותך כאן, איך, במקביל לתפקיד כל כך תובעני, את מצליחה לפנות את הזמן והאנרגיה לטובת המשפחה והילדים.

"את השאלה הזו לא שאלת אף מנכ"ל גבר שראיינת לפניי‭."‬

נכון.

"אז זאת התשובה שלי. נשים צריכות לדעת שאין תקרת זכוכית. אני לא הרגשתי אף פעם שהעובדה שאני אישה עצרה אותי, אבל עבדתי מאוד קשה בכל תפקיד. לא הרגשתי פערים מול גברים. נכון לומר שלנשים יש לפעמים סגנון ניהולי אחר, ראייה מרחבית בהרבה דברים, אבל יש גם גברים עם התכונה הזו.

"אני באמת חושבת שמי שטובה יכולה להצליח. ההבדל הוא לא בין נשים וגברים אלא בין מי שמתאמץ ומשקיע - אפילו מתאבד על המטרה - לבין מי שלא. ואפשר לשלב משפחה וקריירה, וזה בכלל ‭,None Issue‬ דבר מובן מאליו. ברגע שהופכים את זה לעניין, זה הופך לעניין. אני אגיד לך מתי התחלתי למכור: לסבתא שלי, ניצולת שואה, הייתה חנות קטנה בתל-אביב למכשירי כתיבה. כילדה הייתי עוזרת לה בחנות בחופשות. שם למדתי להעריך עבודה. הכסף שהרווחתי אצלה היה הכי חשוב לי בחיים‭."‬

מחצית מההנהלה של הוט מורכבת כיום מנשים. זה מקרה? בכלל, את מרגישה בשינוי מגמה בתחום הזה בארץ - יותר נשים מקבלות תפקידי ניהול?

"לגבי הוט, אני לא יכולה לקחת את הקרדיט על זה: היה פה אחוז גדול מאוד של נשים עוד לפני שהגעתי. ובארץ בכלל, זה עוד רחוק ממהפכה. אם אנחנו צריכים לדבר על זה, זאת אומרת שמדובר עדיין בחריג‭."‬

לא לפחד מהפחד

גם הגיל הוא נון-אישו מבחינתך? לא נתקלת כאן בתחושה של 'מי זו הילדה הזו, שחושבת שהיא תנהל אותנו?

"כן, אבל זה מהר מאוד התחלף ב'וואללה, היא באמת מביאה תוצאות'.‬ אני מניחה שהיו כאלה שחשבו וכאלה שאמרו. קראתי בעיתון. ברוב המקרים מדובר בספינים. אני חושבת שגיל הוא לא פונקציה של יכולת. אני מאוד מעריכה ניסיון, אבל זה לא חזות הכל, והיכולת של האדם היא בסוף זאת קובעת את תמהיל העשייה שלו‭."‬

אפרופו יכולת, הלשונות הרעות אומרות שבעצם יש לך חיים קלים; שבעלת הבית שלך, קבוצת אלטיס, היא שמנהת היום בפועל את תחומי הטכנולוגיה והפיתוח העסקי, ולך - בניגוד לקודמייך - נותר רק לעסוק בניהול התפקודי היומיומי וברגולציה.

"אני אגיד שאלטיס היא חלק מההצלחה של הוט באופן מהותי. רק שבסוף היום, הוט היא אחוז קטן מתוכה. מדובר בקבוצת התקשורת הבינלאומית הכי צומחת, ושכמו כל קבוצה גלובלית היא נותנת גב לחברות שלה, אבל בסופו של דבר כל מנכ"ל מנהל את הטריטוריה שלו.

"המקבילים שלי הם מנכ"לי חברות ענק בארה"ב, באירופה ועוד. ואנחנו תורמים להם הרבה - גם בעולם המחקר והפיתוח, שאנחנו מאוד חזקים בו, וגם בעולם התוכן. אגב, אין אף חברה בקבוצה שעושה הפקות מקור למעט הוט. בכל מקרה, את הוט מנהלת הנהלת הוט בישראל בגיבוי מלא של הקבוצה הבינלאומית‭."‬

ואין תחומים מסוימים שבהם אלטיס אמרה לך: בזה את לא נוגעת, את זה אנחנו עושים?

"יש מתודולוגיות שלפיהן אלטיס עובדת, בדיוק כמו כל חברה גלובלית. זה, אגב, אחד היתרונות המשמעותיים שלנו על פני המתחרות בארץ: אני לא צריכה לפנות לחברת ייעוץ כדי לדעת מה קורה בחברות תקשורת אחרות בעולם. אבל כן, בהחלט, ה'גב' של אלטיס חשוב מאוד להצלחה של הוט‭."‬

תחומי פעילותן של 11 החברות הבנות של אלטיס חובקים את כל שוק התקשורת: כבלים, סיבים, תוכן ואף שירותי תקשורת סלולרית. רק לפני כחודש בחרה הקבוצה לערוך את הכינוס הראשון של כל 140 מנהליה הבכירים דווקא בישראל, ובהזדמנות זו הודיעה על הקמתה של מעבדת פיתוח בארץ.

איזו עצה נתת להם?

"לא לפחד. ובעיקר לא לפחד מהפחד. תמיד עדיף לעשות מלא לעשות. אני תמיד אומרת למנהלים: בואו ננסה; לשמחתנו, אנחנו לא עוסקים בקרדיולוגיה. נטעה? מקסימום נחזור אחורה. הרעה החולה הכי גדולה של ארגונים היא שמנהלים, בגלל החשש מפני 'מה יגידו אכשל', של‬ פשוט לא עושים, והחברה נכנסת לסטגנציה‭."‬

עם כל הכבוד, אולי תסבירי לי סוף-סוף למה מנוי ממוצע, שצופה בחמישה-שישה ערוצים מקסימום, צריך לשלם מאות שקלים בחודש על חבילה מנופחת של עשרות ערוצים שאין לו כל עניין בהם?

"המודל של טלוויזיה רב-ערוצית עובד כך בכל העולם. נכון, אתה משלם על X ומקבל גם ‭,Y‬ אבל אתה אוהב את ‭,'ויוה'‬ ומישהו אחר לא יכול בלי ערוץ הספורט. אנחנו בוחנים כל הזמן עוד מודלים לשנים הבאות, אבל זו חשיבה שצריכה להיות מאוד אחראית‭."‬

את עלולה לאחר את הרכבת. יש ירידה קבועה במספר צופי הטלוויזיה. קמים מתחרים, כמו סלקום ‭,TV‬ שמציעה חבילה לא רעה ‭99-ב‬ שקל בלבד, ופרטנר בדרך, ועוד לא דיברנו על שירותים כמו נטפליקס ואמזון פריים-וידיאו. אצלם אני צופה במה שאני רוצה, מתי שאני רוצה, ובמחיר נמוך להפליא.

"קודם כל, אני אוהבת מתחרים. הם עושים אותנו יותר טובים. אבל המוצר הטכנולוגי שאנחנו נותנים עשיר בהרבה. קח לדוגמה את הממיר, שהוא גם ראוטר, שאתה יכול למשל להתחיל לצפות איתו בסלון ולעשות 'עקוב אחריי' לחדר השינה, וכולל עוד הרבה מאוד פיצ'רים. להוט גם יש 180 ערוצים ליניארים ‭VOD-ו‬ שהוא כמעט הכי גדול בעולם, ועוד שירותים.

"צריך להבין שבית אב ישראלי צורך הרבה יותר תקשורת יחסית לבתי אב בעולם. אין מדינה באירופה שיש בה שלושה ממירים בבית בממוצע כמו אצלנו. משפחה ממוצעת בארץ מזמינה ב-VOD‬ 60 פעם בחודש. זה המון. ואני עדיין חושבת, שגם בעוד חמש שנים, בקרב ‭80%‬ מהאנשים הרגלי הצפייה לא ישתנו, ומתכונת הערוצים הליניאריים (ערוצים המשדרים כל הזמן) עדיין תישאר דומיננטית ולצידה VOD-מגה‬ ועם כל זה, אני יכולה לגלות לך שאנחנו מוצאים גם פתרונות ‭20%-ל‬ שהמתכונת הזו פחות רלוונטית להם‭."‬

למה את מתכוונת?

"יש כל מיני מודלים שאנחנו בוחנים. עד סוף השנה נאפשר כבר צפייה גם דרך סמארטפון וטאבלט, ובעצם בכל מכשיר. נציע לכל לקוח מגוון אפשרויות לצריכת השרותים שלנו‭."‬

כמו לנצח על תזמורת

בשלהי ‭,2014‬ ימים ספורים לפני עזיבתו את משרד התקשורת, הספיק השר גלעד ארדן לחתום על הוראה המחייבת סוף-סוף את הוט לפרוס את תשתית הכבלים שלה גם ביישובים מרוחקים וכאלה שבהם אין בכך כדאיות כלכלית. מדובר בחובה שהוט ציפצפה עליה במשך שנים. ארדן הזועם איים בקנס של שישה מיליון שקל על החברה.

אבל לפני כחודשיים באה לה הישועה. מחליף השר, צחי הנגבי, החליט לשחרר אותה מהחובה המעיקה (והיקרה),‬ ולאפשר לה מעתה לספק את שירותיה במקומות מבודדים גם באמצעות שידורים דרך רשת האינטרנט - לרוב, אגב, על תשתית של היריבה המושבעת בזק (ועל חמתה).‬

היה שווה. גם לעבור על החוק במשך שנים ללא עונש, וגם להרוויח עכשיו לקוחות חדשים בהשקעה מינימלית. גם רצחת וגם ירשת.

"אני רואה את זה אחרת. החל מ-1‬ בינואר, יום ראשון הבא, יוכל כל אזרח במדינת ישראל, ולא משנה איפה הוא גר, לצפות בהוט, מה שלא היה מעולם. זו תוצאה של חשיבה מאוד פרקטית של משרד התקשורת, וזה דרש מאיתנו דווקא השקעה מאוד גדולה, שחייבה אותנו לפתח ממיר חדש.

"בכלל, בישראל מוטלות עלינו כל מיני חובות שלא מקובלות בשום מדינה. חובה כזו, המכונה 'פריסה אוניברסלית‬' אין באף מדינה. והנה, נמצא פה פתרון שאני חושבת שהוא בסופו של דבר הכי טוב לצרכן הישראלי. בבת-אחת - כולם יוכלו ליהנות מהשירות הזה‭."‬

ונקנח בסלולר. יש מומחים בשוק שטוענים כי הוט מובייל היא "כסף קטן" בשביל הוט; שהיא סוג של שוט, איום שבו את יכולה לנפנף מול המתחרות שלך ברגע שבו יעזו להתקדם עם מיזמי הטלוויזיה שלהן.

"הוט מובייל לא נועדה לנגח את המתחרים, ועובדה שזה לא המצב. מצד שני, היא החברה שחוללה את התחרות בארץ, ומתחילת 2015 אנחנו מובילים חודש אחרי חודש את הניידות בשוק".

וכשגולן טלקום והמחירים הנמוכים כבר לא יהיו בשטח, איזה ייחוד יהיה להוט מובייל מול מתחרותיה?

"היא תהיה הרשת המתקדמת ביותר מחיר המשתלם‭."‬

אהה, כבר לא "המשתלם ביותר‭."‬

"במחיר המשתלם‭."‬

את 18 שנה בעולם התקשורת. התחום מדליק אותך באופן מיוחד.

"נכון, כי יש בו משהו שהוא דינמי בצורה יוצאת דופן. אין אדם שפוגש אותי, שאין לו מה להגיד על הוט, לחיוב ולשלילה; שזה לא נוגע אליו באיזושהי צורה - או שהוא צופה בטלוויזיה, או שיש לו סלולרי, או שיש לו אינטרנט. הנה, מחר יש לי אסיפת הורים בבית הספר של הילד. אני כבר יודעת שלכולם יהיה מה לומר לי‭."‬

יכולת להיות באותה מידה מנכ"לית מוצלחת של, נגיד, חברה לייצור חיתולים?

"ברור‭."‬

רק הרגע אמרת שאין כמו התקשורת.

"זה כמו שמנצח על תזמורת לא צריך לדעת לנגן על כל הכלים. היכולת לנצח היא המפתח‭."‬

אבל צריך בשביל זה המון חוצפה ותעוזה: לחלק הוראות למרות שאת לא בקיאה בתכנים.

"זה לא מדויק. מתוך המקום שלי בהוט אני יכולה להגיד שאני מבינה גם בתוכן וגם בטכנולוגיה וגם בשירות וגם במכירות. אבל היכולת להבין מה צריך לדעת מהר, איך לרדת לפרטים, להבחין בין עיקר לתפל, היא בסוף זאת שעושה את ההבדל.

"אבל להגיד לך שאהנה יותר למנכ"ל חברה של חיתולים? זה כבר סיפור אחר‭."‬

הכתבה פורסמה הבוקר במוסף "ממון שישי" של "ידיעות אחרונות"