המותג אמריקה בעידן טראמפ

דונאלד ג'ון טארמפ הוא הנשיא ה-45 של ארצות-הברית הפור נפל, ההחלטה התקבלה, הכתר הונח על ראשו. בנאום ההשבעה ביום שישי, טראמפ פרס בפני האומה והעולם כולו את תפיסתו הבדלנית והלאומנית, גישה שכמותה לא נכחה בבית הלבן כמאה שנה. "אמריקה קודם", צעק טארמפ, ובוחריו הריעו, בזמן שאלו שלא בחרו בו - מעל למחצית האומה על-פי תוצאות הבחירות הסופיות - שתקו שתיקה רועמת שלאחר מכן קיבלה ביטוי בהפגנות אלימות שהמשיכו גם ביום שבת.

קמפיין הבחירות של טראמפ - הקמפיין שהביא אותו לנאום אותו נשא ביום שישי - התבסס על אמירה נוסטלגית ורומנטית על האמריקה של פעם: "נהפוך את אמריקה לנהדרת שוב", הוא אמר. אמירה זו התיישבה מצוין בקרב האמריקנים "השקופים" - המעמד הנמוך שמרגיש שמתעלמים ממנו, הלבנים שמרגישים שהאפליה המתקנת השתלטה להם על המדינה ורבים אחרים שלא סבלו את גישתו של אובמה ואת תוצרי כהונתו שלא צלחו.

אך בעיני אמריקנים רבים, וביתר שאת בעיני כל מי שחי מחוץ לאמריקה, מסתבר שאמריקה היא כבר נהדרת. ניתן להיווכח מזאת בהסתכלות על מדד דירוג מותגי המדינות Nation Brands Index של חברת GfK, שלאורך כל כהונתו של ברק אובמה הציב את אמריקה במקום הראשון, למעט ב-2014 כשאמריקה נדחקה למקום השני, אך שנה לאחר מכן ועד היום, היא עדיין ניצבת בראש הרשימה.

מדדי מותגי מדינות אחרים מציבים את אמריקה בחמישייה הפותחת כבר מעל לעשור. ואם לא די בכך, מחקר כלכלי שבוצע להערכת שווי המותג "אמריקה" קבע כי שנה בלבד לאחר השבעתו של אובמה, ערכו הכלכלי של מותג המדינה החזק בעולם עלה ב-2.1 טריליארד דולר! אם כך ניתן בהחלט לומר כי אובמה, שהביא לבית הלבן גישה הפוכה מזו של טראמפ, חיזק את המותג אמריקה בעיני העולם. יש להניח - אם לא יהיה שינוי בגישתו הפופוליסטית והחד-מימדית לתפקידו כנשיא אחת האומות החזקות בעולם - שטראמפ יחליש אותה משמעותית, דבר העומד בניגוד להבטחתו המרכזית לאמריקנים השקופים שייצור עוד מקומות עבודה ויחזק את מעמדה העולמי של אמריקה.

אובמה היה אחד הנשיאים הצעירים שנבחרו לנשיאות, בעוד שטראמפ בן ה-70 הוא המבוגר שבהם. עבור האמריקנים - הן אלו שבחרו בו והן אלו שלא, אובמה ייצג את העתיד; טראמפ, לעומת זאת - עבור כולם - מייצג את העבר, הליכה אחורה במקום קדימה, לתקופה רומנטית ונוסטלגית שפסה מן העולם. חזון זה אולי רלוונטי עבור אמריקנים בני 50 ומעלה, אך הוא מתעלם מכך שהעולם השתנה, התקשורת השתנתה, הטכנולוגיה התעצמה, והכלכלה הופכת להיות שיתופית יותר, ולא לאומנית יותר. בעוד ארבע שנים, כשטראמפ ירצה להיבחר שוב, הוא יצטרך להתייחס גם לצעירים, ושיח זה יהיה קשה מאד. בשנה וחצי האחרונות הוא הפגין חוסר הערכה וענין מוחלט בצעירים - דוגמה קטנה לכך היא הפלטפורמה בה הוא בוחר להביע את עצמו: הטוויטר. פלטפורמה זו, שבשנים האחרונות החלה לגווע, היא הפלטפורמה המועדפת על טראמפ, בעוד שרק 25% מדור ה-Y (18-36) עדיין משתמש בו. צעירים אלו, שגדלו על ירכתיו של אובמה, מעריכים יותר מכל ומחברים למותג "אמריקה" ערכים הפוכים ממה שטראמפ מייצג: חופש וזכויות אזרח, הזדמנות, רב-תרבותיות והוגנות, שריף עולמי שוחר שלום ועוד. אלו הערכים שהביאו את אמריקה למקום הראשון ברשימת מותגי המדינות בעולם.

לקראת הבחירות כתבתי טור על המתח שבין המותג "טראמפ" למותג "אמריקה" ובו טענתי שכאשר מדובר במותג מדינה כה חזק, זהות המנהיג והתנהגותו הפרטנית, אינו משפיע מספיק על המוניטין של מדינה בעיני אנשים בעולם. זאת מפני שהערכים החיוביים שמותג מדינה חזק מייצג "סופגים" כנראה את הפגיעה ואינם מאפשרים לערכיו ההפוכים של העומד בראשה להשתלט. יחד עם זאת, סייגתי את טענתי בכך שאמירה זו מחזיקה כל עוד המנהיג אינו הופך לעריץ, דיקטטור או גרוע מזה. נאומו הבדלני של טראמפ בשילוב עם אמירותיו בראיונות שונים כגון "אני האלוהים של יצירת עבודות לאנשים", אינם מבשרים על מיתון המגלומניה שלו ואמונו בעצמו כמנהיג תנועה ולא מפלגה, ואם גישה זו תייצג את אבן הפינה של הקדנציה הראשונה של טראמפ, המותג "אמריקה" - כפי שהעולם מכיר אותו כיום - עלול בהחלט להיפגע.