אמנות השכנוע: 6 שלבים לגרום לאנשים לומר "כן"
משוכנעים שלא תצליחו לגרום לילד לאכול בריא יותר, לשווק את הרעיון המבריק לבוס החדש או למכור משהו למישהו? פרופ' רוברט צ'יאלדיני, פסיכולוג וחוקר, בטוח שאתם טועים. בספרו החדש הוא מסביר מדוע לא מדובר בכישרון מולד אלא במדע לכל דבר, ומבטיח שגם אתם יכולים להפוך לאמני השכנוע
"את מוכרת לי מפעם", ככה אנשי מכירות מצליחים לשכנע אותנו בכל פעם מחדש. פרופ' צ'יאלדיני משמש כמורה בבתי ספר להכשרת אנשי מכירות, ובין לקוחותיו אפשר למצוא חברות מובילות כמו: גוגל, מייקרוסופט, סיסקו, קוקה קולה, קודאק ופייזר.
בספרו הוא חושף כמה משיטות המכירה הנפוצות ביותר: נכנסתן לחנות הפארם כדי לרכוש פלסטרים. מוכרת חייכנית ניגשת אליכן ואומרת: "גם לי יש תיק כזה בדיוק!".
לא חולפות כמה דקות ואתן כבר שקועות בשיחה קולחת שבמהלכה מצאתן עוד מכנה משותף או שניים (שתיכן אוהבות את "האנטומיה של גריי"), ואז היא אומרת: "השיער שלך מבריק ובריא, אבל עור הפנים נראה קצת עייף. את מרוצה מקרם הפנים שלך?". "הוא באמת לא כזה טוב", את מהרהרת וכעבור שעה מוצאת את עצמך בקופה, מגהצת 500 שקל על מוצרים שלא התכוונת לקנות כלל. איך זה קרה לך?
לפני 40 שנה השאלה הזאת גרמה לפרופ' רוברט צ'יאלדיני, פסיכולוג חברתי, לעסוק בתחום שנחשב אז לפורץ דרך: תורת השכנוע. תחילה הוא חשב, כמו כולם, שיש אנשים שנולדים עם כישרון מרהיב לשכנוע, אבל מאות מחקרים שהוא ערך הובילו אותו למסקנה שהיכולת לשכנע היא מדע לכל דבר, ושבעזרת כמה אסטרטגיות פסיכולוגיות פשוטות יכול כל אדם להפוך לבעל כוח שכנוע מרשים.
קיראו עוד:
למה אנחנו לא עומדים בביצוע החלטות שקיבלנו?
דוחים תמיד קבלת החלטות? כך תחזירו שליטה
לספרו הראשון, Influence ("השפעה"), שהתפרסם ב־1984, נדרשו חמש שנים כדי לצבור תאוצה, אבל הוא הפך לרב מכר, תורגם ל־30 שפות, הוכרז על ידי אוניברסיטת הרווארד כספר פורץ דרך, והוכתר על ידי המגזין "פורצ'ן" כאחד מ־75 הספרים העסקיים הטובים ביותר בכל הזמנים.
רק לאחרונה, 30 שנה אחרי הספר הראשון, יצא לאור ספרו השני - Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade (קדם־שכנוע: הדרך המהפכנית להשפיע ולשכנע", בתרגום חופשי), שבניגוד לקודמו הפך לרב מכר מיד עם הוצאתו, ובימים אלה מככב ברשימת רבי המכר של אמזון ו"הניו יורק טיימס". גם הוא עוסק בשכנוע וביכולת השפעה ומציג תובנות ממחקרים חדשים ומהפכניים בתחום.
צפו בתקציר משיטתו של פרופ' צ'יאלדיני:
מדע, מדע, אבל את המוטיבציה לחקור את תחום אמנות השכנוע קיבל פרופ' צ'יאלדיני מהשנים שבהן שימש כקורא בכף היד. הוא למד את התחום והבין שמדובר ביכולת שמסייעת לו לשבור את הקרח עם אנשים חדשים. אחר כך נדהם לגלות כמה קל לו לדייק באבחנות ותהה על פשר ההצלחה המסחררת.
"מכיוון שאף פעם לא האמנתי באמת שיש לי כישורים יוצאי דופן בכל הקשור לקריאה בכף היד, החלטתי לבדוק זאת באופן מדעי", הוא כותב בספרו. "הייתה לי תחושה שמשהו לא לגמרי תקין בתיוג ובאפיון של אנשים. כדי למתוח קצת את החבל החלטתי לשנות מעט את השיטה לקריאה בכף היד, ומדי פעם קראתי לאנשים מה מראה קו הלב כאילו זה היה קו הראש. ובינגו! אף אחד מהניסיונות שלי לא הוריד מאחוזי ההצלחה המסחררים שלי".
באחת הפעמים הוא הגיע למסיבה שבה הוא לא הכיר אף אחד ומצא את עצמו קורא בכף ידו של בעל המסיבה. פרופ' צ'יאלדיני אמר לו שני דברים הפוכים: שהוא עקשן, ומאוחר יותר - שהוא גמיש. בשני המקרים בעל המסיבה הסכים עם האבחנה ונדהם מהדיוק שבה.
"מה קרה כאן? שאלתי את עצמי. איך זה יכול להיות שלא משנה מה אני אומר, אני תמיד צודק, גם כשאני אומר דבר והיפוכו?", כותב פרופ' צ'יאלדיני. "שאלתי אנשים ביקורתיים, והם אמרו לי שאסטרולוגים וקוראים בכף היד מתארים תכונות כל כך רחבות, שכל אחד יכול להזדהות עמן. אבל בכל זאת הרגשתי שיש כאן עוד משהו. למה כשאמרתי לבעל הבית שהוא עקשן, הוא לא אמר לי דבר על היותו גמיש? הוא הרי הסכים איתי שהוא גם עקשן וגם גמיש".
מחקריו חשפו בפניו את הסיבה להצלחה המסחררת שלו כקורא בכף היד. "הנטייה האנושית היא לחפש אישור לדברים שמועלים בפנינו", הוא מסביר. "המוח האנושי עובד כך: כשאנחנו אומרים לאדם שהוא קשוח, הוא מיד מחפש אישורים לכך שהוא קשוח. אם הוא לא באמת קשוח, הוא יחפש באופן אוטומטי בזיכרון שלו מקרים שבהם הוא התנהג בקשיחות. מובן שהוא ימצא כאלה, וכך גם לגבי גמישות. מסיבה זו אנשים מאשרים כמעט כל מה שאומרים להם".
סוד ההצלחה של פרופ' צ'יאלדיני בקריאה בכף היד (וכנראה של קוראים רבים אחרים בכף יד) נקרא במונחי הפסיכולוגיה החברתית Positive Test Strategy, וכל אחד יכול להשתמש בו בכל תחום בחיים. אם תשאלו חבר שלכם: "לא נהנית מהאירוע?", הוא יחפש מיד בזיכרון סיבות לאשר את ההנחה המובלעת בניסוח הזה שהאירוע לא היה מוצלח. ואם האירוע לא היה הצלחה מסחררת, רוב הסיכויים שהוא יסכים איתכם ויפרט למה האירוע לא היה מוצלח.
כדוגמה לכך מצטט פרופ' צ'יאלדיני סקר שנערך בקנדה בשנת 1993 שרצה לבדוק עד כמה משפיעה ההנחה המובלעת בשאלה על התשובה שנקבל. בסקר שאלו מחצית מהאנשים: "האם אתם לא מרוצים מהחיים החברתיים שלכם?". ואילו המחצית השנייה נשאלה: "האם אתם מרוצים מהחיים החברתיים שלכם?". נמצא שההנחה המובלעת בשאלה גרמה לאנשים להסכים איתה פי חמישה. אנשים שנשאלו אם הם לא מרוצים מהחיים החברתיים שלהם ענו פי חמישה יותר שהם אכן לא מרוצים - ולהפך.
שיטת "השאלה המכשילה" עובדת היטב במכירות ואף נלמדת בקורסים להכשרת אנשי מכירות (ע"ע מסגרת). היא גם נפוצה מאוד בקרב ראשי כתות שרוצים לצרף אליהם מאמינים חדשים. המגייסים פונים לאנשים בשאלה: "האם אתה לא מאושר?". זו נשמעת כמו שאלה תמימה, ואנשים מסוימים נוטים לחשוב שיש משהו במבט שלהם או באופן שבו הם מגיבים שמסגיר את היותם לא מאושרים. אחרי שהאדם מסכים שהוא לא מאושר, קל יותר לשכנע אותו לשנות את חייו.
לדברי פרופ' צ'יאלדיני, אי אפשר לשכנע אנשים שלא מקשיבים לכם במאה אחוז. "אחד הדברים השנואים עלי ביותר", הוא כותב, "הוא לדבר בטלפון ולשמוע בצד השני דפדוף של עיתון או נקישות הקלדה. ברור לי שהאדם בצד השני לא מקשיב לי. מחקרים שערכתי הוכיחו שוב ושוב שאנשים לא יכולים להקשיב לך באמת ולקרוא עיתון או לעבור על האימיילים שלהם, בדיוק כמו שאנחנו לא יכולים להקשיב לשני סוגי מוזיקה בו זמנית".
לדבריו, אנשים רבים מגיעים למסקנה שהצד השני מקשיב אבל לא קולט את המסר. מה עושים כדי לגרום לצד השני להקשיב במלוא תשומת הלב? משתמשים ב"שיטת השקט", שהגה הפסיכיאטר והפסיכולוג האמריקאי הנודע ד"ר מילטון אריקסון.
כאשר היה נראה לו שבמהלך טיפול המטופל מתעלם ממסר חשוב שהוא רוצה להעביר לו, הוא נהג להמתין לרעש חיצוני ממשאית שעוברת ואז להנמיך את קולו כך שהמטופל לא יוכל לשמוע דבר. המטופל, שנאלץ להתקרב אל ד"ר אריקסון, ביקש ממנו לחזור על הדברים. רק אז, כשהמטופל כבר רכן לעברו, היה ד"ר אריקסון אומר את דבריו בקול רם. השיטה הזאת מוצלחת כי הנטייה האנושית היא להקשיב טוב יותר לדברים שנאמרים לאחר שהשקענו מאמץ בהאזנה להם.
מקובל לחשוב שהדרך לגרום לאדם לשנות את דעתו היא לעבוד על האמונות שלו. כך למשל, אם אתם רוצים לשכנע אדם שכדאי לו לרכוש מוצר מסוים, תצטרכו לעבוד על האמונה שלו שהמוצר שלכם חשוב ויועיל לו. השיטה הזאת פועלת ברוב המקרים אבל לוקחת זמן רב. פרופ' צ'יאלדיני מצא שיטה קצרה יותר.
"כשאנחנו עורכים מחקרים שכוללים סקרים בקניונים, ההיענות של הציבור להשתתפות נמוכה מאוד ולא עוברת את ה־20% כי לאף אחד אין זמן או עניין להשתתף בסקרים כאלה", הוא מסביר.
"אבל כשערכנו ניסוי ובו שאלנו אנשים שאלה אחת קטנה לפני הבקשה להשתתף בסקר, שיעור המשתתפים הגיע ל־77.3%! איך זה קרה? פשוט שאלנו את האנשים שאלה מקדימה. השאלה הייתה: 'האם אתם חושבים שאתם אנשים שנוטים לעזור לאחרים?', כמעט כולם ענו בחיוב. כולנו רוצים לחשוב שאנחנו מסוג האנשים שתמיד יסכימו לעזור לאחרים, ואנשים שעוזרים יסכימו כמובן לעזור לסוקרים ולהשתתף בסקר".
לפי השיטה הזאת שאלה מקדימה שתשאלו יכולה לשכנע את הצד השני. למשל, אם אתם עומדים בפני משא ומתן, הקדימו ושאלו את הצד השני: "האם הגינות חשובה לך?". תוכלו לעשות את אותו הדבר בראיונות עבודה. אם תגיעו לשלבים הסופיים, שאלו את המעסיק: "איך הגעתי לשלב כל כך מתקדם?". אם הוא יחזור בפניכם על התכונות החיוביות שלכם, הסיכויים שלכם להתקבל לעבודה יעלו משמעותית.
רוצים לגרום לצד השני להיענות לכם בחיוב? עשו עבורו מחווה קטנה. "אנשים אומרים כן לאנשים שהם מרגישים חייבים להם", מסביר פרופ' צ'יאלדיני. "לא תמיד כמובן, אבל ברוב המקרים. הכוונה היא למחווה כלשהי שמתקבלת בצד השני באופן כזה שהוא לא מרגיש שאנחנו עושים זאת בעד תמורה כלשהי. מאחר שהנטייה האנושית להחזיר חזקה כל כך, השיטה הזאת עובדת הרבה פעמים טוב יותר מאשר משא ומתן רגיל".
דוגמה טובה לא
ופן שבו השיטה עובדת היא מחקר שנערך באוניברסיטת קורנל בשנת 2002. מלצרית הסתובבה בין שולחנות מסעדה עם סלסילה מלאה שוקולדים והציעה לסועדים לקחת שוקולד אחד מתוכה. נמצא כי הטיפים שקיבלה מהסועדים שקיבלו שוקולד עלו ב־3.3%.
בניסוי אחר הציעה המלצרית לסועדים לקחת שני שוקולדים מהסלסילה, והטיפים עלו ב־14.1%. בפעם השלישית הוסיפו החוקרים את אלמנט ההפתעה למתן השוקולד. המלצרית הציעה לסועדים לקחת שוקולד אחד מהסלסילה.
לאחר שהם לקחו שוקולד, היא התרחקה מהשולחן ואז חזרה והציעה להם לקחת עוד שני שוקולדים. הפעם הטיפים שלה היו גבוהים ב־21.3%. "אלמנט ההפתעה מגביר את הרצון להחזיר לצד השני, כי זה נתפס כאותנטי יותר", מסביר פרופ' צ'יאלדיני.
וכאשר המתנה מותאמת אישית, היא נתפסת כאמינה יותר וכזו שניתנה שלא על מנת לקבל דבר בחזרה. במקרים כאלה אנשים נוטים עוד יותר להחזיר טובה. במחקר שנערך באוניברסיטת ניו יורק ופורסם ב־2011 בכתב העת International Journal of Marketing, הציעו לסועדים בכניסה למסעדה בניו ג'רזי מתנה קטנה - מחזיק מפתחות.
הלקוחות שקיבלו את המתנה גמלו לבעלי המסעדה בכך שהם הזמינו אוכל ב־12% יותר לעומת אלה שלא קיבלו מתנה. בניסוי נוסף שנערך באותה המסעדה, הוענקה לסועדים מתנה מותאמת אישית - כוס יוגורט. במקרה זה ערך ההזמנות עלה ב־24%. הממצא הזה אמור היה להפתיע, כי אם הסועדים קיבלו במתנה יוגורט, סביר להניח שהם יהיו רעבים פחות ולכן היה צפוי שיזמינו פחות מנות, אבל בפועל קרה בדיוק ההפך. ההסבר לכך, לדברי פרופ' צ'ילאדיני, טמון בהתאמה האישית - מחזיק מפתחות נראה לסועדים כמתנה סתמית, אבל כשהם נכנסו למסעדה הם היו ככל הנראה רעבים. מתן היוגורט ללא תשלום התאים לצורך שלהם, ולכן הם החליטו להחזיר טובה לבעל המסעדה ולהוציא יותר כסף על הארוחה.
"אבל לחבר שלי מרשים!", הוא אחד הטיעונים הנפוצים ביותר בקרב ילדים שהוריהם אוסרים עליהם לעשות משהו. לפי פרופ' צ'יאלדיני, גם אם אף אחד לא מודה בכך, המשפט הזה עובד מצוין, כי אחת הנטיות האנושיות הברורות ביותר היא הצורך לדעת שאני "כמו כולם" ולקבל אישורים חברתיים.
סקרים שנערכו במסעדות, למשל, מוכיחים שכאשר בתפריט נכתב "המנה הפופולרית יותר במסעדה", המכירות שלה עולות ב־20%. "כולם עושים כך" הוא אחד הטריקים השיווקיים המוצלחים ביותר ועוד דוגמה מוכרת היא "רב מכר". כשהוצאת ספרים כותבת על הספר שהוא "רב מכר", המכירות שלו עולות באופן ניכר.
במחקר שערך פרופ' צ'יאלדיני בשנת 2014 ופורסם ב־British Journal of Health Psychology, ניסו לשכנע סטודנטים בקפיטריה לאכול יותר פירות על ידי טיעונים בריאותיים. זה אכן העלה את הצריכה אבל רק במעט. ואולם כאשר אמרו לסטודנטים ש"לאחרונה סטודנטים רבים החלו לאכול פירות", הצריכה עלתה ב־35%. בהחלט אסטרטגיה ששווה לנסות על הילדים כשאנו רוצים להקנות להם הרגלים בריאים.
אין ספק שקל לשכנע אנשים שמחבבים אתכם, אבל התכונה החשובה ביותר בניהול משא ומתן היא אמון. אנשים אוהבים אנשים שהם מאמינים להם ובהם. אפשר להשקיע זמן רב בבניית אמון, אבל לדברי פרופ' צ'יאלדיני יש דרך מהירה יותר שתגרום לאנשים בסביבה שלכם לתת בכם אמון מיידי - הודו בחולשה שלכם. למשל בראיון עבודה, כשמועמד אומר למראיין: "אני לא מומחה בתחום הזה, אבל אני לומד מהר", המראיין יעריך את האמינות שלו. כשסוכן מכירות יאמר לנו: "המחיר שלנו הוא לא הנמוך ביותר, אבל בסופו של דבר ישתלם לך לרכוש את המוצר כי הוא יעיל יותר", נסמוך עליו יותר לעומת סוכן מכירות שרק יהלל את המוצר שלו וישמיץ את המתחרים.
צפו בהרצאה המלאה על שיטת השכנוע:
לפנייה לכתב/ת 
