פרסום בהלם: הקמפיינים שיוציאו אתכם משלוותכם

"פרסום בהלם" היא גישה שיווקית מקובלת שנועדה למשוך את תשומת לב קהל היעד מבעד למאות המסרים השיווקיים והפרסומיים שהציבור נתקל בו במהלך שגרת היום-יום.

אחד התחומים ש"פרסום בהלם" נפוץ בהם ביותר הוא המאבק בתאונות הדרכים. דוגמה לא רעה לכך היא שלט החוצות שמנסה להדגים באופן מוחשי מה עלול לקרות לך או לנוסע שלידך אם לא תחגרו חגורת בטיחות:

כדי לנסות לשכנע אתכם להקטין את מהירות הנסיעה שלכם, השלט הבא לא מציג רק את מהירות הנסיעה האמיתית שלכם (שהיא כמובן מעל המהירות המותרת), אלא מנסה להסביר לכם מהי המשמעות של אותה מהירות ב"מספר ימי אשפוז", אם חס וחלילה תעברו תאונת דרכים.

אגב, ביקורת אחת שעולה כנגד צורת הפרסום היצירתי הזו, שהוא עלול לגרום לתאונת דרכים משום שהוא מסב את תשומת לבנו ממה שקורה על הכביש.

לא רק בטיחות בדרכים

"פרסום בהלם" היא גם טכניקה מקובלת בקמפיינים שנועדו לעורר את תשומת לבנו לפגיעה הסביבתית בכדור הארץ. אני מחבב במיוחד את מתקן מגבות הנייר הזה, משום שהוא הופך אותנו למעורבים ולמשפיעים על המסר הפרסומי בכל פעם שאנחנו מושכים מגבת נייר מהמתקן, ובכך "תורמים" לפגיעה ביערות העד ובחיות הבר שגרות בהם.

לא רק שימוש מוגזם בנייר פוגע בסביבה, אלא גם שקיות ניילון שאינן מתכלות ועלולות לגרום לחנק ולפגיעה בחיות. מצד אחד, הקמפיין הבא מדגים את הנזק שבשימוש מוגזם בשקיות ניילון מעביר את המסר בצורה אפקטיבית. אולם מצד שני, יש משהו מעורר אי נוחות בעובדה שכדי להעביר את המסר, משרד הפרסום ייצר שקיות פלסטיק מיוחדות שגם הן פוגעות בבסביבה.

בנוסף למשרדי פרסום, גם ארגונים שמחפשים סיוע לפעילות שלהם מנסים להכניס אותנו ל"הלם" כדי להוציא אותנו מהאדישות. המודעה הבאה היא אפקטיבית משום שהיא לא רק מראה דימוי ויזואלי קשה של אם וילדה חסר הישע, אלא גם תוקפת אותנו ב"בטן הרכה" עם מסר שאומר, שלעשות לייק ולכתוב פוסט מלא אמפתיה זה לא באמת נחשב כעזרה, ומי שרוצה לעזור צריך להתנדב ולא לעשות סתם SHARE.

חשיבות המיקום והסביבה של פרסום הקמפיין

הקמפיין שמבקש תרומות מזון למען ילדים נזקקים הוא חכם וחזק מאד מכמה בחינות: הוא עושה שימוש רב עוצמה בדימוי ויזואלי שמונח בתחתית עגלת הקניות, ובמקביל "פוגש" אותנו במקום רלוונטי למסר - בסניף של רשת השיווק - היכן שאנחנו יכולים לרכוש מזון ולתרום אותו לנזקקים.

למיקום שבו פוגש אותנו המסר השיווקי יש חשיבות מאד גדולה, כמו גם לשימוש בסביבה כדי להעביר את המסר הנכון. לדוגמה, הקמפיין של ארגון שוויצרי שנאבק בעינויים ברחבי העולם, מצליח להעביר את המסר שקורבנות העינויים הם אנשים כמוני, כמוך וכמו האיש שיושב לפנינו באוטובוס או ברכבת:

ילדים "מככבים" בלא מעט קמפיינים שנועדו ליצור אצלנו אמפתיה. כמו למשל אצל ארגון "אמהות נגד כלי נשק באמריקה", שמדגים בצורה מעוררת מחשבה את האישור לרכישת ונשיאת כלי נשק בארה"ב, אל מול האיסור על שיווק ביצי הפתעה משום שהיה חשש שהחלקים הקטנים של ההפתעות שבתוכן עלולים לגרום לחנק של ילדים.

ולסיום, כמה דיכאון ועצב אפשר להכניס לכתבה אחת. בסדרת מודעות שנועדה להילחם באפליה על רקע גזע, מין וצבע עור, תינוקות בני יומם, שאסור לנו לקטלג ולקבוע מראש את עתידם רק משום שהם נראים אחרת.

הכותב הוא מומחה לשיווק ולפרסום ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי.