רמי לוי: הסיור בשוק שהוביל להקמת המותג

רמי לוי הקים את אחת מרשתות הקמעונאות הגדולות במדינה לאחר שהבין שהלקוחות הפרטיים לא זוכים למחירים הוגנים. תיפקודו של לוי כפרזנטור החברה, הקמת המותג הפרטי, אספקת מזון עצמית, שולי רווח לא גבוהים ועוד מהווים חלק מאסטרטגיית החברה שבנויה על טובת הצרכן. מחנות קטנה בירושלים ל-50 סניפים בכל רחבי המדינה - עלייתו של מותג.

איתמר בר נרפורסם: 30.07.17 , 20:11

בשיתוף Superbrands

רשת רמי לוי ממשיכה גם השנה להוביל את "מהפכת הבשר הטרי", תוך שדרוג ומיתוג חדש של מעדניות הבשר בסניפים. במקביל המשיכה הרשת את מגמת ההתרחבות באמצעות הגדלת אגף התקשורת, טיפוח מועדון הלקוחות החברתי והשקת מבצעים משתלמים ללקוחות.

במהלך שירותו הצבאי, התלווה רמי לוי לאימו במהלך הקניות בשוק מחנה יהודה. כבר אז גילה לוי שלכל מוצר יש שני מחירים - מחיר קמעונאי גבוה שמוצע לצרכנים במכולת ה"רגילה", ומחיר סיטונאי נמוך עבור חנויות הפונות רק לבתי עסק ואינן מאפשרות ללקוחות פרטיים ליהנות ממחיר זה. לוי החליט לשנות את המצב, ועם סיום שירותו הצבאי ב-1976 הקים ברחוב השקמה, בפאתי שוק מחנה יהודה בירושלים, את החנות הראשונה של רמי לוי שיווק השקמה, שהציעה לצרכנים פרטיים מוצרים במחירים סיטונאיים.

בשנת 1981 פתח לוי חנות נוספת באותו הקונספט בשכונת רמות אלון שבעיר. לאחר מכן המשיך להתרחב ובשנת 1992 פתח את חנות הענק הראשונה שלו בשכונת תלפיות, שהייתה אמנם הראשונה, אך לא האחרונה ואחריה נוספו חנויות דיסקאונט גדולות נוספות בכל רחבי הארץ. בשנת 2007 הונפקה רשת החנויות בבורסה לניירות ערך בתל אביב. לוי היה לבעל השליטה בחברה ושימש כמנכ"ל שלה.

קפיצת המדרגה הגדולה של שיווק השקמה התרחשה במאי 2009 עם פתיחת סניף הדגל של הרשת מול קניון איילון ברמת גן. כיום מפעילה הרשת 50 סניפים הפרושים בין נהריה בצפון לבאר שבע בדרום, כאשר שניים מתוכם הם סניפי מהדרין הפונים למגזר החרדי.

האתגר השיווקי

המחאה החברתית של קיץ 2011 הפכה את הצרכן הישראלי למחושב יותר בהוצאותיו ולמוטה מחיר. כתוצאה מכך הצטרפו לשוק הדיסקאונט שחקנים נוספים, ורמת התחרותיות בשוק עלתה. כיום תחום קמעונאות המזון בישראל מתאפיין ברמת תחרותיות גבוהה מאוד הבאה לידי ביטוי בגידול מהיר של שטחי מסחר. האתגר שניצב בפני רמי לוי שיווק השקמה הוא לשמור על מיצובה - ולהגדיל את נתח השוק תוך שמירה על רווחיות מצד אחד ומחיר נמוך לצרכן מן הצד השני.

הפתרונות היצירתיים

לא ניתן להפריד בין האסטרטגיה השיווקית של המותג האישי רמי לוי למותג הקמעונאי רמי לוי שיווק השקמה. רשת השיווק פועלת בצלמו של המייסד, והוא משמש גם כ"פנים" של הרשת והפרזנטור שלה. האסטרטגיה השיווקית של לוי מסתכמת ב"טובת הצרכן".

היתרון התחרותי העוצמתי ביותר של הרשת הוא תפישת המחיר הנמוך בקרב הצרכנים. תפישה זו מגובה על ידי מדיניות התמחור של הרשת, שבמרכזה קביעת שולי רווח לא גבוהים, המאפשרים להציע מוצרים ומותגים במחירים תחרותיים על בסיס מכירות גבוהות.

כחלק מתפישה זו, פתחה הרשת בשנה האחרונה תת-רשת חדשה - "רמי לוי בשכונה", במטרה להביא את בשורת סל הקניות הזול גם ללב הערים, ולאפשר לצרכנים לעשות את כל הקניות הנדרשות להם ליד הבית. סניף ראשון לתת-הרשת נפתח בשכונת רמות בירושלים, ובעתיד יפתחו עשרות סניפים נוספים ברחבי הארץ.

מהפכת הבשר הטרי: מהלך משמעותי נוסף שביצעה הרשת במהלך השנה החולפת היה מהפכת הבשר הטרי עם השקת "המעדניה". כחלק משיפור חוויית הקנייה ושמירה על איכות וטריות המוצרים, שודרגו ומותגו מעדניות הבשר בסניפים מחדש, וכעת נמכרים בהן רק בשרים ועופות טריים הארוזים ללא מגע יד אדם. המעדניות נוחות, נגישות ומאפשרות ללקוח ליהנות ממבחר של בשרים איכותיים, לא קפואים ולא מעובדים במחירים הזולים בשוק.

כדי להבטיח ללקוחותיה את הבשר האיכותי ביותר יצרה הרשת קשר עם משחטות בפולין ובספרד, על מנת לייבא בשרים תחת מותג הבית. בנוסף נמכר בסניפי הרשת בשר טרי של המותג "אדום אדום" של תנובה.

הרחבת המותג הפרטי: בשנה החולפת הרחיבה הרשת את מגוון המוצרים המוצעים תחת המותג הפרטי, אותו השיקה בשנה שעברה במטרה להוזיל עוד יותר את סל הקניות של הצרכנים. מוצרי המותג הפרטי נמכרים במחירים הנמוכים ב-15%-30% לעומת המותגים המתחרים, והרשת מתחייבת שכל המוצרים יהיו באיכות ובסטנדרטים הגבוהים ביותר בשוק.

כיום כולל המותג הפרטי של רמי לוי כ-700 מותגים בכל קטגוריות המסחר, החל בבשר טרי וגבינות, דרך חומרי ניקוי, כלי בית ומזון יבש, בריאות וטבע ועד לחיתולים לתינוקות. כדי לתמוך במותג הפרטי עורכת הרשת מספר פעמים בשנה את "יום המותג הפרטי", במסגרתו מוצע מגוון המוצרים של המותג במחירים נמוכים עוד יותר.

רמי לוי ברשת

כדי להרחיב את נגישות הסניפים ולהגיע ללקוחות נוספים, מפעילה הרשת אתר קניות מקוון המשרת בכל חודש מאות אלפי צרכנים. הרשת אף מפעילה מרכז הפצה ארצי מתקדם במיוחד, המשרת את מערך ההפצה והמשלוחים הכלל ארצי.

מדיניות הפרסום והשיווק

דגש על טריות. במסגרת שיווק מהפכת הבשר הטרי יצרה הרשת עשרות סרטונים בכיכובם של שפים מובילים, אשר צולמו בסניפי הרשת כשהם מבשלים עם הבשר והעופות הטריים. הסרטונים שודרו במסגרת "תכנית חיסכון" בערוץ 2 והועלו לבלוג ייעודי. כמו כן לווה המהלך ביצירת שפה ויזואלית חדשה ובקמפיין פרסומי נרחב בעיתונות וברשתות החברתיות.

אישיותו של רמי לוי הזוכה לחשיפה תקשורתית רבה ומדיניות התמחור של הרשת, מאפשרות לחברה לתמוך באסטרטגיה של "טובת הצרכן", ללא צורך בהוצאות גדולות על שיווק. כתוצאה מכך תקציב השיווק והפרסום של הרשת הוא מהנמוכים בתחום, והוא מאפשר לחברה לחסוך בעלויות ולהפנות את החיסכון להוזלת סל המוצרים ולערך מוסף עבור הלקוחות.

מועדון לקוחות חברתי. בשנת 2014 השיקה הרשת כרטיס אשראי חוץ-בנקאי המציע הטבות רוחב ומבצעים מיוחדים. כשלוש שנים לאחר השקתו כ-600 אלף לקוחות הצטרפו לשירות. חלק מההכנסות שמתקבלות בגין הכרטיס מוקצות לפעילויות למען הקהילה, כגון שיפוץ מועדוניות ילדים או פרויקט לחיילים בודדים.

אלטרנטיבות בתחום הבידור. בשנים האחרונות מציעה הרשת אלטרנטיבה זולה ונגישה יותר למופעי חנוכה היקרים. הכרטיסים למופעים מוצעים במחיר של 19.90 שקל ללא כל התניות של קנייה בחנות.

הפנינג חזרה לבית ספר. בשנים האחרונות, לקראת סוף הקיץ, עורכת הרשת הפנינג משפחות הכולל הפעלות והצגות לילדים במתחם ארנה בירושלים. במופע זה חולקו אוכל ומשקאות בחינם.

התו המלא. רשת רמי לוי שיווק השקמה פיתחה השנה את מערך תווי הקנייה שלה, ופתחה אותו לעשרות שותפים חדשים בהם רשתות אופנה, הנעלה, מזון, פנאי ובידור.

רמי לוי תקשורת

כחלק מאסטרטגיית "טובת הצרכן", הוקמה בדצמבר 2011 חברת רמי לוי תקשורת - מפעילת הסלולר הווירטואלית הראשונה בישראל. נכון ליוני 2017, החברה משרתת מעל 170 אלף מנויים וממשיכה לגדול. החברה מובילה את קטגוריית ה"טלפון הכשר" ומציעה למגזר החרדי חבילות זולות באופן משמעותי לעומת המתחרים.

דברים שלא ידעת על רמי לוי שיווק השקמה

הרשת מעסיקה מעל 7,000 עובדים.

בכל סניף של הרשת יש בית כנסת פעיל.

הרשת מעסיקה אנשים בעלי מוגבלויות, ואף קיבלה אות הצטיינות בשל כך.

הרשת מספקת לעצמה את הפירות והירקות. בזכות חלקו של לוי בחברת ביכורי השקמה נחסך פער התיווך בענף התבואה - צעד המוזיל משמעותית את מחיר הירקות והפירות בסניפי הרשת.