מותג שנותן יותר: עץ הזית מביא בריאות מהטבע

עץ הזית הוקם מתוך הגשמת חזון ציוני. כמותג, הוא מוביל את שוק השמנים הצמחיים עם 25% מנתח השוק הכספי. על מנת לייצר העדפה ברורה למוצריו, הוא מקפיד על איכות השמנים, עיצוב נוח לשימוש, מתן ערכים תזונתיים והרחבת סל המוצרים. בנוסף, המותג התרחב בזירת התוכן הדיגיטלי בהחזקת שני ערוצי אוכל באחרי החדשות

גיל רונןפורסם: 27.08.17 , 17:05

בשיתוף Superbrands

סיפורו של מותג עץ הזית החל לפני יותר מ-100 שנה, כאשר החלוץ הציוני נחום וילבושביץ עלה לארץ ישראל עם קבוצה של חובבי ציון מהעיר מינסק שברוסיה בשנת 1903. וילבושביץ (לימים וילבוש) ערך מחקר מפורט, ראשון מסוגו, בדבר משאביה הטבעיים של הארץ, ובמסגרת המחקר התוודע אל כבישת שמן הזית שנעשתה אז בצורה מכנית באמצעות מכבשי עץ.

בשנים שלאחר מכן הגה וילבושביץ את רעיון הקמת המפעל התעשייתי הראשון בארץ ישראל לייצור שמן זית וסבון. המפעל נקרא בתחילה חדיד, הוקם על אדמת הכפר חדיתה (במקום שבו נמצא כיום יער בן שמן) והעסיק כ-80 עובדים. בהמשך שונה שמו של המפעל לעתיד, ומיקומו הועתק לחיפה - אך לא הצליח לייצר רווחיות ונסגר לאחר מספר שנים.

כמה שנים מאוחר יותר, כשהוא נאמן לחזונו, הקים וילבושביץ את המפעל במפרץ חיפה מחדש תחת השם שמן, והתמקד בייצור, פיתוח ושיווק שמני מאכל. בסוף שנת 1924 חנך הנציב העליון הבריטי, סר הרברט סמואל, את מכונות הייצור במפעל החדש.

בשנת 1961 הפכה שמן תעשיות לחברה ציבורית, ומניותיה נסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב. במהלך השנים 1997-1970 היא פעלה במסגרת קונצרן כור, ובשנת 1997 עברה השליטה בחברה לידי משפחת פינק ששולטת בה עד היום.

מסוף שנות ה-70 ועד היום עברה החברה לייצור שמנים מגרעיני צמחים שונים כגון סויה וקנולה, בנוסף לייצור שמן הזית. מותג הדגל של החברה הוא עץ הזית, שמצליח למצב את עצמו כמותג פרימיום בקטגוריה של שמנים צמחיים, בזכות מגוון רחב של שמנים מועשרים והוא כולל כמה סדרות של שמנים ממקורות שונים:

סדרת שמן הזית - שמן זית כתית מעולה מכבישה קרה, בשני טעמים - ארומתי ומעודן.

סדרת בריאות מהטבע - שמני קנולה וחמניות המועשרים בנוגדי חמצון, התורמים לעמידות השמן במהלך הבישול, הטיגון והאחסון.

סדרת הפלוס - שני מוצרים שהם שילובים של שמנים. האחד מועשר באומגה 3 והשני מועשר באומגה 9.

סדרת המועשר - שמנים צמחיים המועשרים בויטמין E.

זיתולה - שילוב של שמן קנולה ושמן זית.

סדרת התרסיסים מופחתי הקלוריות, הכוללת שמן זית ושמן קנולה בתרסיס.

סדרת שמני הקוקוס אשר הושקה השנה.

הסביבה התחרותית

קטגוריית השמנים הצמחיים היא קטגוריית קומודיטי המאופיינת ברמת מעורבות נמוכה מאוד של הצרכנים והקונים. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שמדובר בחומר גלם ולא במוצר מזון מוגמר. בנוסף מתאפיינת הקטגוריה בייבוא זול מכמה מדינות בעולם, המוביל לתחרות עזה בזירת המחיר. עץ הזית נחשב למותג פרימיום בקטגוריה והוא מוביל את שוק השמנים הצמחיים עם 25% מנתח השוק הכספי (על פי נתוני סטורנקסט לשנת 2017).

האתגר השיווקי

האתגר השיווקי המרכזי של המותג הוא לייצר העדפה ברורה למוצרי עץ הזית בקרב הצרכנים, אשר תוביל גם לנכונות לשלם עבורם מעט יותר ביחס למוצרים אחרים בקטגוריה. מדובר באתגר משמעותי לאור אפשרויות הייבוא הזולות הקיימות בשוק.

הפתרונות היצירתיים

כדי לעמוד באתגר השיווקי הניצב בפני המותג, מקפיד עץ הזית על כמה עקרונות:

שמירה קפדנית על איכות המוצרים - משלב בחירת הגרעינים ועד שלב ביקבוק השמנים.

הדגשת העובדה שמדובר בשמן של החברה היחידה שמייצרת בישראל שמנים צמחיים.

בקבוק מעוצב ונוח יותר לשימוש בהשוואה לבקבוקי המתחרים.

במסגרת איתור הצרכים של לקוחות הקטגוריה, הושקה סדרת הפלוס - שמנים צמחיים המועשרים בנוגדי חמצון, אומגה 3 ואומגה 9, במטרה להוסיף לשמן ערכים מוספים.

בימים אלו משיק עץ הזית את סדרת שמני הקוקוס ובכך מרחיב את סל המוצרים שלו בקרב צרכני שמנים.

פעילות תקשורתית

על מנת לשמר את מעמדו בשוק פועל עץ הזית בשנים האחרונות בזירת התוכן הדיגיטלי. המותג מחזיק בשיתוף פעולה עם ערוץ האוכל של וואלה! תחת השם פותחים שולחן ישראלי, וכן בשיתוף פעולה עם ערוץ האוכל של מאקו תחת השם המתכון המנצח.

בנוסף מתחזק המותג עמוד פעיל בפייסבוק, ומעביר את מסר האיכות והבריאות באמצעות הסלוגן "עץ הזית - בריאות מהטבע", כאשר בפן התקשורתי מדגיש עץ הזית את המסר "לתת קצת יותר".

בשנים האחרונות נמצאת הקטגוריה בסטגנציה, עם צמיחה המיוחסת רק לגידול באוכלוסייה הכללית. לכן בשנים הקרובות ימשיך המותג לפעול להרחבת מגוון השימושים בשמן צמחי.