מזרחי-טפחות: 12 שנים של צמיחה היברידית

12 שנים לאחר שנוצר ממיזוג בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות, מזרחי-טפחות רשם את קצב הצמיחה המהיר ביותר בשוק הבנקאות הישראלי בגיוס הלקוחות, נתחי השוק וגידול הסניפים. כיום, האתגר המרכזי העומד בפני מזרחי-טפחות הוא ביסוס עמדת ההובלה בבנקאות האנושית אל מול מגמת "טוטאל דיגיטל" של המתחרים, כי "בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות"

דלית כ"ץעדכון אחרון: 03.12.17 , 15:30

בשיתוף Superbrands

במטרה להדגיש את היתרון שלו מול המתחרים, השיק השנה מזרחי-טפחות שורה של מהלכים שיווקיים תחת הקונספט "בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות".

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

מדויק בפתרונות דיגיטליים: לאומי מעניק חוויה אישית יותר

חממה לחדשנות מתמדת: טבע מובילה בפתרונות בריאות

שמה את האיכות במרכז: ביתילי מגשימה חלום עיצובי

בנק מזרחי-טפחות נוצר כתוצאה של מיזוג בין בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות בשנת 2005. ב-12 השנים שלאחר המהלך, הבנק רשם את קצב הצמיחה המהיר ביותר בשוק הבנקאות הישראלי בתחום גיוס הלקוחות, נתחי השוק של המוצרים השונים וכן בקצב גידול הסניפים.

מגמת הצמיחה של הבנק נמשכה גם השנה, תוך ביסוס מיצוב כאתגר הקורא תיגר על מערכת הבנקאות המסורתית ומציע ללקוחות אלטרנטיבה בזכות שירות אנושי ומקצועי, בניגוד למגמת ה"טוטאל דיגיטל" של המתחרים.

הסביבה התחרותית

בשנים האחרונות ממקדים הבנקים הגדולים בישראל את משאביהם הארגוניים, העסקיים והשיווקיים ביישום מגמת התייעלות באמצעות שתי דרכי פעולה משלימות.

מצד אחד משקיעים הבנקים מאות מיליוני שקלים בפיתוח שירותים דיגיטליים, שתכליתם להעביר את קהל הלקוחות לביצוע פעולות בנקאיות באופן עצמאי דרך אתרי אינטרנט ואפליקציות, ללא מעורבות בנקאי אנושי.

מצד שני, הבנקים צמצמו משמעותית את מצבת הבנקאים נותני השירות, סגרו עשרות סניפים וביטלו עשרות עמדות טלר במטרה לצמצם בעלויות ולחסוך בהוצאות התפעול.

כתוצאה מהמגמה עשרות אלפי צרכנים חוו הרעה משמעותית ברמת השירות שמספקים להם הבנקים. לקוחות רבים הופתעו לגלות שהסניף הקבוע שלהם נסגר או שביטלו את עמדת הטלר, ועתה הם נדרשים להיות "הבנקאים של עצמם".

מחקרים מראים כי עבור חלק גדול מהלקוחות, בנקאי אישי הוא הגורם החשוב ביותר בניהול החשבון שלהם. למרות מגמת ההתרחבות של השירותים הדיגיטליים, הצורך בבנקאי אישי רק גבר בשנים האחרונות - כגורם מייעץ המסייע בהבנה פיננסית וקבלת החלטות.

האתגרים השיווקיים

במזרחי-טפחות הבינו כי גם בעידן הדיגיטלי ממשיכים הלקוחות לייחס חשיבות עצומה לקשר ישיר לבנקאי אישי. למרות הקידמה, הצרכנים לא רוצים לבצע את כל הפעולות הבנקאיות שלהם באפליקציות ואתרי האינטרנט, ומעוניינים בשירות דיגיטלי שמתקיים לצד שירות אנושי בכל הערוצים, ולא כזה שמחליף אותו.

האתגר שעמד בפני מזרחי-טפחות היה מינוף נקודת הבידול של הבנק, בעזרת הדגשת היכולת לשלב בין בנקאות דיגיטלית לשירות אנושי מול מגמת הצמצום בשירות האנושי שמציעים הבנקים האחרים - כל זאת על מנת לחזק את הבידול וההעדפה למזרחי-טפחות.

בשנה האחרונה הלך והתעצם האתגר, לאחר שבנקים נוספים החלו גם הם בשינוי השפה השיווקית - עם מעבר ממסרים המדגישים את עידן הדיגיטל לכאלו המשלבים בין טכנולוגיה לאנושיות, למרות שבשם ההתייעלות המשיכו בפועל את צמצום מספר הסניפים וכוח האדם השירותי.

כיום, האתגר המרכזי העומד בפני מזרחי-טפחות הוא ביסוס עמדת ההובלה בתחום הבנקאות האנושית המתקדמת כחלק מתפישת עולם, לפיה בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות.

הפתרונות היצירתיים

מזרחי-טפחות פועל מתוך תפישת בנקאות שונה ומבודלת, לפיה מערכת היחסים שבין הלקוח ובין הבנקאי האישי שלו היא מרכז החוויה הבנקאית. כל ערוצי התקשורת, מהסניפים ומוקדי השירות ועד לערוצים הדיגיטליים והאפליקציות, מותאמים להעצמת מערכת היחסים הזו.

במזרחי-טפחות מאפשרים ללקוח לבחור את ערוץ התקשורת המועדף לכל פעולה, תוך הצעת שירותים דיגיטליים מתקדמים ובלעדיים כ"בנקאות היברידית" המאפשרת ללקוח להתקשר ישירות לבנקאי האישי שלו, במקביל לשימוש באתר ואפליקציה מתקדמת לשוק ההון, אפליקציית המשכנתאות ועוד. בכל הערוצים הדיגיטליים והישירים, הלקוח יכול בכל שלב לדבר עם הבנקאי האישי שלו ולהתייעץ עימו.

הדגשת השירות האנושי

במטרה להדגיש את נקודות החוזקה שלו והבידול מהמתחרים, השיק השנה מזרחי-טפחות את האמירה התקשורתית "בדברים החשובים באמת, אין תחליף לאנושיות".

במהלך 2017 השיק הבנק קמפיין מחולל שיח שהציג "גן ילדים דיגיטלי", שבו הגננת האנושית הוחלפה ב"גננת טאבלט" כמטאפורה הממחישה את החשיבות של המגע האנושי ללקוחות.

השימוש בגננת הדיגיטלית הדגיש את הסיטואציות השונות בחיים בהן אמצעים דיגיטליים לא יכולים להחליף נותני שירות אנושיים, והצליח לעורר הזדהות ושיח בקרב הורים וגולשים רבים. בהמשך הושק סרטון נוסף, אשר הציג חברה בשם "א.א.סיעוד דיגיטלי", המציעה שירותי סיעוד מרחוק לקשישים באמצעות מטפלת הזמינה בטאבלט בלבד.

לקראת תקופת החגים הושק קמפיין שילוט ארצי אשר עשה שימוש במסורת שליחת הברכות, ששינתה פניה בשנים האחרונות ועברה ממחווה אנושית ואישית למסרונים קבוצתיים ללא ייחוד ופן אנושי. הקמפיין הציג באופן מחויך את ההבדל בין הדיגיטלי לאנושי תוך חיבור לרוח החג.

בהמשך השנה השיק מזרחי-טפחות קמפיין שהדגיש יתרון שירותי בלעדי למזרחי-טפחות – לכל לקוח יש בנקאי אישי (יסוד הבנקאות ההיברידית), וטבע את המונח "לכל בן אדם יש בן אדם בבנק". בקמפיין נעשה שימוש בסטטוסים אמיתיים שפרסמו גולשים בעמודי הרשתות החברתיות של הבנקים המתחרים, בהם הביעו תסכול אל מול הבנקים.

הבנק הקדיש מהלך תקשורתי נוסף להצגת ה"צד השני של המטבע" במעבר לבנקאות דיגיטלית, במסגרתו הוצגו כתבות ביקורתיות שפורסמו במגוון כלי תקשורת על סגירת סניפים וביטול עמדות טלר בבנקים אחרים. החיבור האקטואלי והדגשת הסיקור התקשורתי אפשרו למזרחי-טפחות להציף את השיח באופן בולט, ולחזק את מיצוב הבנק כאלטרנטיבה ליתר הבנקים.

מינוף תפישת השירות כמקפצה לגיוס לקוחות

במטרה להניע את הצרכנים לפעולה ולעודד אותם לעבור למזרחי-טפחות, הושקה הצעה ייחודית בעולם הבנקאות - "נסיעת מבחן" לשירותי הבנק, מתוך אמונה בשירות המבודל והטוב ביותר בתחום.

במסגרת המהלך הציע מזרחי-טפחות למתעניינים לפתוח חשבון בנק למשך שנה בלבד, במהלכה יוכל להתנסות בשירותי הבנק ולהכיר מקרוב את השירות האנושי המאפיין אותו. בכדי לעודד את הצרכנים לעשות שימוש בשירות, הציע מזרחי-טפחות מענק של 500 שקל לכיסוי ההוצאות הבנקאיות. בתום תקופת ההתנסות, הלקוח יכול לעזוב את הבנק מבלי שיחויב בהחזר ההוצאות.

המומחים למשכנתאות

כמו כן, מזרחי-טפחות נתפש כבנק המתמחה במשכנתאות, בין השאר בזכות בנקאים המתמחים בתחום. בתהליך לקיחת משכנתא עולות שאלות וחששות הנובעים ממינוחים לא ברורים ומסלולים שאינם מובנים בקלות. המומחים של מזרחי-טפחות מסייעים ללקוחות בהבנת התהליך והחלופות, וכך להתגבר על חששות, תוך דגש על ליווי אישי והסברים פשוטים.

השנה השיק הבנק קמפיין המדגיש את הזווית האנושית בתהליך לקיחת משכנתא. במסגרתו הופק סרטון בו מסביר הפרזנטור דביר בנדק לבתו ש"גם לגדולים יש פחדים", ומדגיש שכשעומד לצדך מומחה של מזרחי-טפחות, אין סיבה לפחד מ"מפלצת" המשכנתא.

Live Bank

במזרחי-טפחות זיהו כי עבור לא מעט צרכנים הסמארטפונים הפכו ל"סניף הבנק המרכזי", ובעזרתו הם מפקידים צ'קים, משלמים לבייביסיטר, מבקשים הלוואה ועוד. לפי תפישת הבנק, טכנולוגיה היא רק אמצעי, והדבר החשוב ביותר בניהול חשבון היה ונותר הבנקאי האנושי.

לפיכך, עבור לקוחות אלו השיק מזרחי-טפחות את Live Bank - סניף דיגיטלי ייעודי ללקוחות המעוניינים להתנהל מול הבנק בערוצים הדיגיטליים, מבלי לוותר על קשר ישיר עם בנקאי אישי. המהלך נתמך בקמפיין דיגיטלי ש"השיק" את הבנקאי האנושי, המבדל את הצעת הערך של Live Bank מהמתחרים, בדומה להשקות מוצרי טכנולוגיה מהשנים האחרונות.

"פרי השעה"

מזרחי טפחות פיתח שפה פרסומית בתחום הפיקדונות המנגישה את השפה הבנקאית המורכבת ומאפשרת לצרכנים להבין את התועלת בכל מוצר חיסכון ופיקדון. הפיקדונות שווקו באמצעות אנלוגיה לשפת הפירות, ונעטפו בשפה תקשורתית המציעה את "פרי השעה" בהתאם להתרחשויות האקטואליות בשוק.

בשנה האחרונה, מזרחי-טפחות עלה בקמפיין "פרי השנה" - במהלכו הוצע שוב הפיקדון הנמכר ביותר - פיקדון קרמבולה, לתקופה מוגבלת. הפיקדון מאפשר להשקיע בשני מסלולים במקביל ובוחר את המסלול הרווחי ביותר עבור הלקוח, ועם זאת מאפשר ללקוח לשמור על זמינות הכסף בכל עת.

לצד חיזוק המכר, הנגשת המוצרים הפיננסיים תרמה לחיזוק תפישת המקצועיות של מזרחי-טפחות ולאהדה למותג. הקמפיין אף הגיע למקום הראשון במדד הפרסומות הזכורות של העיתון גלובס.

נפגשים במזרחי-טפחות

כחלק מהאסטרטגיה שלו כבנק הפועל בתוך קהילה, מקיים מזרחי-טפחות תוכנית קהילתית בשם "נפגשים במזרחי-טפחות". במסגרת הפעילות הופכים סניפי הבנק למרכזי מפגש שכונתיים, המציעים מגוון פעילויות למבוגרים ולילדים תושבי השכונה. הפעילויות נערכות במגוון נושאים, מתחומים בנקאיים ושאינם בנקאיים, והן מוצעות ללא עלות ללקוחות כל הבנקים.

במסגרת התוכנית התקיימו השנה מגוון פעילויות, וביניהן "מפגשפים" - סדרת מפגשים עם שפים ידועים כאסף גרניט, צחי בוקששתר, הילה אלפרט ואחרים. בנוסף התקיימו בסניפים כיתות אמן עם מוזיקאים בהם דנה ברגר, דניאל סולומון, גיא ויהל, עידן יניב ועוד.