מוגש בחסות
החל מהעונה הקרובה, לראשונה בהיסטוריה, לקבוצות ה-NBA יהיה מותר לפרסם על הגופיות. השטח אמנם קטנטן, אבל הספונסרים כבר עומדים בתור
עולם חסויות הספורט אינו מה שהיה פעם. עזבו את עניין הכספים לבדם, סכומים שמתנפחים ומתנפחים ונותנים לקבוצות תמיכה כלכלית ראויה. זו היצירתיות, זו הדרך להשתלב במשחק בצורה ייחודית שתשווק את המוצר. השחקן הוא שלט הפרסום, וכל חלק במדים שלו זמין בשביל להכניס לקופת המועדון עוד כמה גרושים.
גולדן סטייט, למשל, ניפצה אתמול שיא NBA – ולא מפתיע שהיא אחראית לכך, בתור קבוצת הכדורסל שנחשבת לאטרקטיבית בעולם ומפרסמים רוצים להיות מקושרים להצלחה שלה ובעיקר לשחקנים שלה, כוכבים בעלי תדמית נקייה כמו סטף קרי וקווין דוראנט.
לא ניתן לפרסם בגדול על גופיות בליגה, הן מוקדשות לסמל המועדון, אבל יש פינה עליונה בה אפשר לפרסם על תגים קטנים החל מהעונה הקרובה, כפי שאישרה הליגה בשנה שעברה. עד כמה קטנים? 6.3 על 6.3 ס"מ. והפינה הזו מטריפה את נותני החסויות שיודעים עד כמה ה־NBA פופולרית בעולם.
חברת הטכנולוגיה היפנית "ראקוטן" היא זו שהשתלטה על התג בגופיות הווריורס, ותשלם לא פחות מ-60 מיליון דולר (!) לשלוש שנים בשביל פיסת הנדל"ן הקטנטנה הזו. זה מספר יוצא דופן, גדול פי שניים ממה שתשלם חברת הצמיגים "גודייר" לקליבלנד, סגנית האלופה, עבור פרסום זהה. גודייר הוקמה באקרון, אוהיו, עיר הולדתו של לברון ג'יימס, וההערכה של החברה היא כי החשיפה, שכוללת מעבר לצפייה במשחקים גם קלפי שחקנים ומשחקי וידיאו, נושאת ערך פרסומי של 30 מיליון דולר לשנה – כך שכולם מרוויחים.
אימאן שאמפרט מקליבלנד לא התלהב מהרעיון ("גדלתי על הגופייה הקלאסית ולא אהבתי את השינוי"), אבל גם הוא יודע באיזה עולם הוא חי ומשחק: "אני רואה איך זה מתבצע ומבין מה עומד מאחורי זה".
הטריק של מנצ'סטר יונייטד
בכדורגל העולמי המדים הרבה יותר פתוחים, והספונסרים לא צריכים להסתפק בפינה בקצה הגופייה. זה מאפשר ליותר נותני חסות לקשר עצמם למועדון מצליח, והשאלה הופכת בחלק מהמקרים ל"מתי?" במקום "איפה?"
למה הכוונה? מנצ'סטר יונייטד, למשל, הבינה בצורה מושלמת איך למקסם את הרווחים. הרעיון מבריק בפשטותו – הרי הקבוצה משחקת במדים מסוימים, אבל לא מתאמנת איתם – וכך נולד הפיצול. כבר ב-2011 נמכרו לראשונה הזכויות לפרסם על חולצות האימון של הקבוצה, ומ־2013 מי שעושה זאת היא AOL שמשלמת 180 מיליון ליש"ט לשמונה שנים. בעידן בו כל אימון מצולם, מתועד ומפורק לגורמים, גם החשיפה מחוץ למשחק משמעותית.
אבל ברור שהיא לא משתווה לחסות המרכזית. יונייטד חתמה לפני שנתיים עם אדידס על העסקה הגדולה בכל הזמנים באותה תקופה, 750 מיליון ליש"ט לעשר שנים. ברצלונה כבר שברה את השיא מאז, והחל מ־2018 תלבש מדים של נייקי תמורת 140 מיליון ליש"ט לעונה למשך חמש שנים.
קוסמטיקה על הדשא
וישנה גם דרך אחרת לפרסם, יותר בזול אבל בשוק שעדיין מחכה לבום גדול של נותני חסות ויכול להתפתח – ספורט הנשים. קבוצות נשים מצליחות במדינות עם ליגות חזקות וקהל גדול, וכאן שוב אפשר לקחת את אנגליה כדוגמה, שם עשו נשות ליברפול פריצת דרך מרתקת.
דיברנו על ליגה גדולה שעושה שינוי פרסומי, דיברנו על מועדון שלמד איך לסחוט עוד כמה גרושים, אבל עוד לא דיברנו על חברות שהפרסום שלהן מיועד לנשים. קשה להתחמק מהעובדה שעדיין קיימת תפיסה נרחבת של ספורט כעניין לא נשי, ולכן באנגליה סיקרו בהרחבה את הכניסה של מותג הקוסמטיקה "אייבון" לעולם הספורט.
לא רק שמדובר בחברה נשית, אלא שגם מדובר בפעם הראשונה בה הספונסרית של קבוצת הנשים של ליברפול תהיה שונה מזו של קבוצת הגברים – והצעד האמיץ של אייבון יכול לסמל מגמה עתידית. פרסום של חברות נשיות מובהקות עבור ספורט נשי.
חלוצת צ'לסי ונבחרת אנגליה, אניולה אלוקו, אמרה לאחרונה: "הטורניר באולימפיאדת לונדון שינה את התפיסה לגבי כדורגל נשים. הרבה מהתפיסות השליליות כלפי ספורט נשים נעלמו, אבל מרבית המותגים עדיין לא רואים את זה כאחריותם לקדם אותו". כך שמדובר כאן בעניין כפול – אפשרות עבור חברות להתחבר לעניין חברתי ושוויוני, ולהיכנס למערכת פרסומית שעושה את צעדיה הראשונים.
זהו עולם חדש של פרסום בספורט. בניגוד לסדרות טלוויזיה שנצפות בבינג' או בדילוג על פרסומות, בספורט אנשים עדיין רוצים לראות בלייב, וכמה שיותר. השוק אינסופי, והאפשרויות מגוונות (כולל פרסום על המכנסיים). וכשיש כסף לתת וקבוצות שיקבלו אותו, רק נותר לחשוב על הרעיון המקורי הבא, על הגבול שאפשר למוטט כדי שמיליונים יראו את הלוגו שלך.
לפנייה לכתב/ת 
