ערך מוסף חדשני: אדויל חזק מהכאב ומול המתחרים

לאחר שביסס את מעמדו הגבוה בשוק, ניאופרם המשיכה עם המסר המרכזי של המותג - עוצמתו וקצב ההשפעה מול הכאב - והשיקה את אדויל פורטה בקמפיין בטלוויזיה, ברדיו ובנקודות המכירה השונות. ככה מנצחים שוק, במהירות

גיל רונןעדכון אחרון: 01.01.18 , 11:18

בשיתוף Superbrands

המותג אדויל הינו שם גנרי למשככי כאבים ללא מרשם, והוא הושק בישראל לראשונה לפני 17 שנה בלבד. השנה ממשיך המותג לבסס את מעמדו של אדויל פורטה - באמצעות קמפיין נרחב בטלוויזיה, ברדיו ובנקודות המכירה, המחזק את המסר שאדויל משכך כאבים ביעילות ובמהירות.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

המכולת הקטנה שכבשה את הממלכה: שיבאס פועל למען עולם טוב יותר

70 שנה של יוקרה: ה. שטרן כמותג נחשק

HOT מציגה: שנה של מהפכה וחזרה להובלה

המותג אדויל מיוצר על ידי ענקית התרופות פייזר, והושק בארה"ב כתרופה ללא מרשם בשנת 1984, הוא היה למשכך הכאבים הראשון בארה"ב המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן. המוצר זכה להצלחה מיידית, וכיום הוא משכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם.

בישראל הושק אדויל בשנת 2000 על ידי חברת ניאופרם, ומאז הוא מבסס בהתמדה את מעמדו כמותג מוביל בקטגוריה. אדויל ליקווי-ג‘ל הינו משכך כאבים, המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן בתצורת נוזל, ונמצא בתוך קפסולות ג‘ל מוגנות בפטנט. אדויל ליקווי-ג‘ל נמכר ללא מרשם רופא בבתי המרקחת השונים, באריזות של 20, 40 ו-80 קפסולות ג'ל (בעמדת OTC), וכן באריזות של 16 קפסולות ג'ל (בעמדת GSL).

הוא מיועד לטיפול יעיל ומהיר במגוון רחב של כאבים - ראש, מיגרנה, שיניים, גב, שרירים ומפרקים וכאבי מחזור. בנוסף, אדויל מוריד חום ונוגד דלקות ראומטיות. מנתוני הדירוג השנתי של חברת ניקולס הול (Nicholas Hall), חברת נתוני הצרכנות הגדולה בעולם בתחום התרופות ללא מרשם, נמצא כי בשנת 2016 אדויל היה מותג התרופות ללא מרשם המוביל בעולם. לפי הדירוג, אדויל מוביל בפער רב על המתחרים, עם מחזור מכירות עולמי הנושק למיליארד דולר ב-2016.

הסביבה התחרותית

קטגוריית משככי הכאבים מאופיינת בשיעור חדירה גבוה מאוד - כ-98% מהצרכנים בישראל משתמשים במשככי כאבים, רובם משתמשים ביותר ממותג אחד ונוהגים להחזיק בבית מספר מוצרים. להשקת אדויל בישראל, הובילו את התחום שלושה מותגים, שפעלו בישראל במשך שנים רבות וביססו את מעמדם בקטגוריה.

פעילות אדויל בישראל

לאור שיעור החדירה הגבוה של הקטגוריה בישראל ועוצמתם של המותגים הקיימים, האתגר השיווקי המרכזי של ניאופרם היה העברת צרכנים משימוש במשככי כאבים אחרים - לאדויל. על כן, חרף העובדה שבשווקים אחרים בעולם הושק המותג אדויל תחילה כטבליה - ורק לאחר התבססותו בשוק הושקה גם קפסולת הליקווי-ג‘ל, בישראל הוחלט להשיק תחילה את קפסולת הליקווי-ג‘ל, על מנת ליצור בידול משמעותי מהמותגים הקיימים ולהציע לצרכן ערך מוסף, המבוסס על חדשנות.

המסר המרכזי של ההשקה היה "הקפסולה עם הנוזל שמעביר את הכאב - ומהר!" - מסר המדגיש את היתרון היחסי המבדל של אדויל. השקת אדויל ליקווי-ג‘ל בישראל תוכננה בקפידה ונשמרה בחשאיות רבה, והעובדה כי נחשפה למתחרים רק לאחר תחילת המכירה בבתי המרקחת הקנתה יתרון תחרותי משמעותי למותג.

ההשקה הוכתרה כהצלחה, ומלאי שתוכנן לשנה שלמה נמכר בתוך כשישה שבועות. תוך שנה וחודשיים מהשקתו הפך אדויל למותג המוביל בקטגוריית האיבופרופן בישראל, ותפס נתח משמעותי מכלל שוק משככי הכאבים.

בהמשך, לאור ההשקה המוצלחת, הרחיבה ניאופרם את היצע הפתרונות תחת המותג באמצעות השקת מוצרים נוספים ממשפחת אדויל:

אדויל לילדים - תרחיף להורדת חום ושיכוך כאבים לילדים, בטעמי ענבים ופירות שילדים אוהבים.

אדויל קולד&סינוס - להקלה בתופעות של שפעת, גודש באף והתקררות.

אדויל פורטה 400 מ"ג - משכך כאבים המספק פתרון יעיל ומהיר למגוון כאבים חזקים.

לאחר יותר מעשור בו ביסס אדויל את מעמדו בקרב הצרכנים, עמדו בפני המותג אתגרים חדשים ומשמעותיים: להגדיל את נתח השוק בקטגוריה הצפופה והתחרותית ולוודא שאדויל יהיה הבחירה הראשונה של הצרכנים.

וכך ב-2011, בעקבות תובנות שעלו ממחקרי צרכנים שקיימה, גיבשה החברה אסטרטגיה חדשה למותג, שבמרכזה התמקדות בפרמטרים החשובים ביותר לצרכן בבואו לרכוש משכך כאבים - מהירות הפעולה, יעילות התכשיר ובטיחותו - פרמטרים שבהם נמצא כי לאדויל יתרון על פני המתחרים. במהרה התברר כי האסטרטגיה החדשה הוכיחה עצמה - תחת המסר החדש, "אדויל - חזק מהכאב", המותג המשיך לצמוח גם בשנים האחרונות, וכך גם תפישת יעילותו בקרב הצרכנים.

ניאופרם ממשיכה בביסוס מעמד אדויל, תוך תקשור וחיזוק מסר מהירות שיכוך הכאב. סקרי הצרכנים ממשיכים להראות כי המהירות הינה הערך החשוב ביותר לצרכן. הנוזל הנמצא בתוך קפסולת הג'ל של אדויל משתחרר במהירות בגוף ומעביר את הכאב מהר.

בנוסף, אדויל פורטה 400 מ"ג הינו משכך הכאבים היחיד שמתחיל לפעול בתוך כ-10 דקות, נתפש על פי סקרי צרכנים כמשכך המהיר בקטגוריה. לכן, גם השנה, לאור תובנות אלה, בחרה החברה להתמקד בתקשור מהירות הפעולה של המותג, דרך המוצר אדויל פורטה - תקשור המסר לווה בקמפיין בטלוויזיה וברדיו. בנוסף לווה הקמפיין בפעילות נרחבת בנקודות המכירה השונות.