מותאם לצרכי הלקוח: דיסקונט זיהה פוטנציאל לבידול בשוק

במסגרת ההתמודדות עם המערכת הבנקאות והשינויים הטכנולוגיים של השנים האחרונות, דיסקונט הציע ללקוחותיו הקיימים והפוטנציאלים ערכים ותוכניות המותאמים לצרכיהם האישיים. וכך איתר ומיקד את קהל היעד אליו כיוון וגיבש חבילת תנאים ופתרונות ייחודית. בנוסף, דיסקונט גיבה את כל מהלכיו בקמפיין דוקו-ריאליטי שהוביל לפתיחת מאות חשבונות חדשים וזינוק במדד ההעדפה

גיל רונןעדכון אחרון: 01.01.18 , 18:45

בשיתוף Superbrands

בנק דיסקונט השיק השנה שירות חדש לפרילנסרים, הכולל תוכנית הטבות מותאמת אישית ושירותים דיגיטליים חדשניים. המהלך שווק בקמפיין נרחב אשר הדגיש את האבסורד שבשיטת ה"שוטף פלוס".

בנק דיסקונט הוקם בשנת 1935 על ידי ליאון רקנאטי, משה קרסו ויוסף אלבו, שגייסו בזמנו 60 אלף לירות ופתחו את הסניף הראשון של בנק "די סקונטו" ברחוב יהודה הלוי בתל אביב. הבנק, שלימים שינה את שמו לבנק דיסקונט, צמח והתפתח. מיומו הראשון של דיסקונט החזון היה להיות בנק המציע בנקאות אנושית ומקצועית, המבוססת על הבנת צרכי הלקוח ויצירת פתרונות המותאמים לו.

הסביבה התחרותית

עולם הפיננסים ומערכת הבנקאות מושפעים עמוקות מהשינויים הטכנולוגיים של השנים האחרונות, ובמרכזם השירותים הדיגיטליים. מלבד כניסת שחקנים חוץ-בנקאיים לשוק והגברת התחרות בין הבנקים הממוסדים, דיסקונט והשחקנים הנוספים בשוק מתמודדים עם שינויים בהרגלי הצריכה של הלקוחות, אשר דורשים זמינות בכל עת, גמישות ומענה רב-ערוצי. הבנקים נדרשים לספק שירות אופטימלי ללקוח בערוצים הדיגיטליים, הטלפוניים ובשירות בין-אישי, ולייצר הצעות ערך רלוונטיות, שקופות, הוגנות ומתקדמות.

האתגר השיווקי

האתגר המרכזי עמו התמודד הבנק השנה היה הצורך להדגיש את בידולו אל מול המתחרים, באמצעות הצעות ערך המותאמות לצרכיו האישיים של הלקוח ועל ידי שירות אישי בערוצי הדיגיטל, במקביל לזיהוי קהלים וצרכים חדשים.

מציאת הסגמנט המבדל שיוביל לצמיחה הוא אתגר בפני עצמו, ובדיסקונט הוחלט להתייחס לפלח שוק שטרם קיבל מענה בנקאי הולם - הפרילנסרים, הנמצא בשנים האחרונות במגמת צמיחה משמעותית. יותר ויותר אנשים מקימים עסק משל עצמם, מתוך אילוץ או בחירה, והופכים לפרילנסרים המספקים בעצמ שירות לארגונים וללקוחות פרטיים, ואינם מעסיקים עובדים נוספים.

השינוי במודל התעסוקה הוא מגמה כלל עולמית. בטווח השנים 2006-2013 צמחה אוכלוסיית הפרילנסרים בארה"ב בכ-26%, וכיום היא מהווה כשליש מכוח העבודה האמריקני. על פי הערכות, עד שנת 2020 העובדים העצמאיים יהוו כ-40% מכוח העבודה האמריקני. בישראל פועלים כ-300 אלף פרילנסרים, המהווים כ-7.6% מכלל כוח עבודה במשק.

על פי מחקר שערכה חברת המחקר דלויט, מספרם של הפרילנסרים בשוק העבודה המקומי צמח ב-33% במהלך השנים 2009-2014, אך על אף הגידול בפלח זה והצרכים הייחודיים לו, לא קיים בישראל גוף המאגד את הפרילנסרים ומספק להם תמיכה.

הפתרונות היצירתיים

זיהוי הלקוחות הפוטנציאליים. במטרה לאתר את אוכלוסיית היעד, הבנק ערך מחקר אשר מיקד את קהל היעד, צרכיו והקשיים השכיחים בתחום. הרעיון מאחורי התוכנית שמציע הבנק לפרילנסרים מספק מענה לצורך המרכזי של הקבוצה - חוסר ודאות כלכלית. הפרילנסרים, בשונה מעובדים שכירים, חווים תנודות קיצוניות בתזרים התשלומים החודשי בשל תנודות בהיקף העבודה, וכן בשל שיטת התשלום "שוטף פלוס" הנהוגה במשק הישראלי.

בנוסף, פרילנסרים רבים מנהלים את העסק באמצעות החשבון המשפחתי, וכך ההוצאות וההכנסות השונות מקשות על בקרת ההכנסות. מוקדי קושי נוספים שזוהו היו חוסר בתוכנית עסקית המותאמת לאופי העבודה, קשיים בהתנהלות מול הרשויות, דאגה לתנאים סוציאליים ושיווק העסק.

חבילת הפתרונות. על מנת להתמודד עם האתגרים, גובשה בדיסקונט חבילת תנאים ייחודית לפרילנסרים, ובה פתרונות ומסלולים המותאמים לצרכים. כך, למשל, מוצעת הלוואת גישור "שוטף פלוס עלינו", במסגרתה מוצע סכום של עד 30 אלף שקל בריבית אטרקטיבית הניתנת כנגד תקבולים עתידיים, על מנת לאפשר ניהול חיים תקין ללא חובות בתקופת ההמתנה לתשלום.

בנוסף מציע הבנק מסגרת אשראי בגובה של עד פי שתיים מהמשכורת הממוצעת שנרשמה בחצי השנה הקודמת לכך, ליווי ותמיכה צמודים בנושא מיסוי, חיסכון לפנסיה, שיווק ובניית תוכנית עסקית, והטבות נוספות כמו הלוואת התארגנות לעסק, פטורים מעמלות שונות ועוד.

קמפיין דוקו-ריאליטי - כך תקנו פלאפל ב"שוטף פלוס 60". במסגרת המהלך השיק הבנק קמפיין שיווקי, במסגרתו הופקו סרטוני וידאו בסגנון דוקו-ריאליטי, על מנת לשקף את הקושי הייחודי לאנשים שחיים מהכנסה של "שוטף פלוס". בסרטונים נראה שחקן, פרילנסר בעצמו, אשר מנסה לרכוש מוצרים ושירותים שונים בשיטת "שוטף פלוס", בסצנות בלתי מבוימות.

התגובות האותנטיות של נותני השירות תועדו בקמפיין, כשהן ממחישות את האבסורד הכלכלי שנתקלים בו הפרילנסרים על בסיס יומיומי. המסר שהוביל את הקמפיין היה כי "דווקא יש מי שמבין פרילנסרים" - בנק דיסקונט, שמציע עבורם חבילת פתרונות מותאמת אישית.

הקמפיין לווה במתחם תוכן ובו כתבות וטיפים לפרילנסרים, וכן פעילות רדיו, טלוויזיה ודיגיטל ענפה. רוח גבית נוספת העניק לקמפיין חוק מוסר התשלומים שאושר בוועדת הכלכלה בכנסת, לפיו משרדי ממשלה יחויבו לשלם לספקים לא יאוחר משוטף פלוס 30 לאחר סיום העבודה.

ההצלחה. מאות חשבונות חדשים נפתחו. סרטוני הקמפיין צברו למעלה מ-1.4 מיליון צפיות וזכו לאלפי שיתופים ברשת. הבנק הצליח לייצר מודעות להצעה הייחודית והקמפיין הוביל לפתיחה של מאות חשבונות פרילנסרים בדיסקונט. בנוסף נרשם זינוק של 50% במדד ההעדפה לבנק דיסקונט.