PANDORA חוגגת נשיות ויוצרת תהודה בעולם האופנה הבינלאומי

מותג התכשיטים נוסד בדנמרק לפני 35 שנה בחנות תכשיטים קטנה בקופנהגן. מאז צמחה PANDORA לכדי חברת התכשיטים השנייה בגודלה בעולם. במסגרת האתגרים השיווקים, ביסס המותג את מעמדו כמותג מגוון בעל עמודי תווך רבים. הוא עשה זאת בפעילות שיווק יצירתית, פגישת קהל היעד והצעות ערך מדויקות

דורית דגןעדכון אחרון: 11.12.17 , 17:00

בשיתוף Superbrands

מותג התכשיטים PANDORA ביסס השנה את מעמדו אל מעבר לצמידי הצ'ארמס איתם היה מזוהה. באמצעות פעילות שיווקית מדויקת הצליח המותג לעמוד ביעדיו והציג גידול במכירות בכל הקטגוריות.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

דומינו'ס פיצה מאפשרת ליהנות ממספר עולמות

מותאם לצרכי הלקוח: דיסקונט זיהה פוטנציאל לבידול בשוק

שמה את האיכות במרכז: ביתילי מגשימה חלום עיצובי

מותג התכשיטים PANDORA נוסד בדנמרק בשנת 1982 על ידי צורף מקומי בשם פייר אנוולדסן ואשתו וויני. בני הזוג החלו את דרכם בחנות תכשיטים קטנה בקופנהגן. בשנת 1989, לאחר שהחברה החלה לצמוח, בני הזוג צירפו לשורותיהם מעצב תכשיטים והקימו את מפעלם הראשון בתאילנד.

בשנת 2000, השיקה PANDORA את מוצר הדגל שלה - ה-Charm Bracelet - צמידים ייחודיים עליהם ניתן לשלב צ'ארמס (תליונים מעוצבים) בעלי משמעויות ועיצובים שונים. קונספט זה אף נרשם כפטנט. חומרי הגלם העיקריים שמשמשים את PANDORA בייצור התכשיטים הם כסף סטרלינג 925 וזהב 14 קראט, לצד אמייל, זירקונים, זכוכיות, מוראנו, קריסטל ועוד.

כחלק ממדיניות החברה, כל מפעלי הייצור ובתי האומן ש-PANDORA משתפת עמם פעולה עובדים תחת הסטנדרטים של מועצת התכשיטים (RJC), שמקפידה על תנאי עבודה הוגנים ואחראיים, ומטפחת מותגים עם אחריות סביבתית. החברה מקפידה על ייצור מחומרים ידידותיים לסביבה, בהם כסף וזהב ממוחזרים, ומחויבת לתהליך הוגן ואחראי של פיתוח מוצרים ופעולה אקטיבית למזעור ההשפעה הסביבתית.

בשנת 2010 החברה הונפקה בבורסה של קופנהגן. ובשנת 2011 צירפה החברה לשורותיה את סטיבן פיירצ'יילד, שמכהן מאז כראש מחלקת הקריאייטיב של המותג. העברו, פיירצ'יילד כיהן כמנהל קריאייטיב ראשי בבתי האופנה הגדולים והנחשבים בעולם כמו ולנטינו, ראלף לורן וקלווין קליין.

כיום, PANDORA היא חברת התכשיטים השנייה בגודלה בעולם, עם למעלה מ-1,400 חנויות קונספט ומעל 10,000 נקודות מכירה ב-90 מדינות מסביב לעולם. החל משנת 2010, זכיינית המותג הבלעדית בארץ היא חברת סיטי טיים ישראל. הפריסה של הרשת בארץ עומדת על 17 חנויות קונספט וכ-41 נקודות מכירה שונות, לצד אתר מקוון.

הסביבה התחרותית

PANDORA פועלת בקטגוריית Affordable Luxury (תכשיטי יוקרה במחירים נגישים). בשנת 2011, בזמן חדירתו של המותג לארץ תחת חברת סיטי טיים ישראל, פעלו בשוק המקומי שני סוגי שחקנים: שחקני מותגי היוקרה המציעים תכשיטים יוקרתיים במחירים גבוהים; ושחקני המחיר - שמציעים תכשיטים במחירים נמוכים. באותה העת, התכשיטים שנמכרו לרוב בשוק הישראלי היו מזהב, בעוד שמרבית התכשיטים של PANDORA עשויים מכסף סטרלינג.

PANDORA הייתה למותג התכשיטים הבינלאומי הראשון בסדר גודל כזה, שחדר לשוק הישראלי כשהוא מייצר ומשווק תכשיטים מכסף ולא מזהב.

אסטרטגיית המותג

במרכז אסטרטגיית המותג של PANDORA ניצב קונספט חגיגת הנשיות - הן אישית והן קולקטיבית. תפישת המותג גורסת כי כל אישה היא ייחודית ומיוחדת, ולכל אחת יש נקודות השקה משותפות עם נשים אחרות בזכות עולמות תוכן דומים, קשרים חברתיים וקשרים משפחתיים.

המודל של תכשיטי PANDORA מבוסס על התאמה לסטייל האישי של העונדת. בהתאם לזאת, כל הקטגוריות - עגילים, טבעות, שרשראות וצמידים - יכולות להשתלב יחד במספר סגנונות ודרכים.

דוגמה טובה לכך הוא צמיד הקונספט של PANDORA, עליו ניתן לשלב צ'ארמס שונים המייצגים אירועים, חוויות, עולמות תוכן וסגנונות סטייל מגוונים. כל צמיד הוא אינדיבידואלי ומשתנה בהתאם ללקוחה הרוכשת אותו, ובכך מאפשר בידול אישי ורגשי.

בכל שנה, משיק המותג שבע קולקציות שונות, בהתאם לעונות השנה והחגים. הקולקציות מציגות מגוון של צמידים, צ'ארמס, עגילים, טבעות ושרשראות, שמתכתבים עם הטרנדים העדכניים ביותר בעולם האופנה הבינלאומי. כמו כן, מציעות הקולקציות מגוון של תכשיטים משלימים עם דגש על חומרי גלם, חיתוכי אבנים ושיבוצים בעבודת יד.

האתגר השיווקי

אחד האתגרים השיווקים איתם התמודד המותג השנה היה ביסוס PANDORA כמותג תכשיטים מגוון בעל עמודי תווך נוספים מלבד צמידי הצ'ארמס איתם היה מזוהה. עמודי תווך אלו כוללים גם טבעות, עגילים ושרשראות.

הפתרונות היצירתיים

על מנת להתמודד עם האתגר השיווקי, ניהלה PANDORA פעילות שיווק יצירתית ב-360 מעלות ופגשה את הלקוחות בכל נקודות המפגש האפשריות עם הצעות ערך מדויקות ומגוונות. החברה יצרה תהודה נרחבת לכל קטגוריות התכשיטים בכל הפלטפורמות האפשריות.

כמו כן, PANDORA ביצעה עבודה נרחבת ברשתות החברתיות, שכללה העלאת תכנים ייעודיים וממוקדים, יצירת תוכן ופעילויות יוצאות דופן עם מובילות דעה, יזום פעילויות קידום מכירות בנקודות המכירה, שלעיתים לוו בהצעות מסחריות אטרקטיביות והצגת כל קטגוריות התכשיטים של המותג בהפקות פרינט מרהיבות ומסקרנות. כל זאת, לצד יצירת תוכן שיווקי ופרסום "מעל הקו" במדיות המובילות בישראל ופעילות יחסי ציבור אינטנסיבית.

וכן, התוצאות לא איחרו להגיע. לפי נתוני PANDORA, המותג הצליח להנחיל בקרב קהל לקוחותיו, וגם בקרב קהלים חדשים, מודעות לכל קטגוריות התכשיטים, והחברה הציגה גידול ניכר במכירות הקטגוריות הנוספות.