סמל של עוצמה וחוזק: וולוו מנער את האבק ותופס עמדת הובלה בשוק

מאז הקמתו המותג וולוו מחזיק בערכים של מובילות, בטיחות ואמינות. כך, דווקא בגלל השמירה על אותם ערכים לאורך השנים והוותק בשוק רכבי היוקרה, נוצר לוולוו דימוי של מותג מיושן מעט אל מול המתחרים בקטגוריה. לשם כך עבר וולוו מהפכה עם השקעה של 11 מיליארד דולר במחקר ופיתוח, שהובילה להשקת דגמים חדשניים וייחודיים, המאפשרים עמדת מובילות בשוק רכבי היוקרה

דורית דגןעדכון אחרון: 11.12.17 , 17:01

בשיתוף Superbrands

וולוו פנתה השנה לקהל חדש וצעיר שמחפש חדשנות עיצובית, מובילות טכנולוגית וביצועים מתקדמים, לצד הבטיחות המפורסמת של רכבי החברה.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

זהו סוד הקסם שמבדיל את סופר-פארם בתחרות המורכבת

כך מדליות הזהב של יקבי ברקן הביאו להובלה בשוק

המהפכה של כלל ביטוח יוצרת הצלחה

הסיפור של המותג וולוו מתחיל בשנת 1924 בשטוקהולם בירת שוודיה, כאשר המהנדס גוסטף לארסון ואיש המכירות ואסאר גבריאלסון מחליטים להשיק את המכונית השוודית הראשונה במהלך ארוחת סרטנים.

כיום, המונח "מכונית שוודית" הוא דבר שבשגרה, אך בשנת 1924 נראה היה כי מדובר בחלום רחוק. באותן השנים, המכוניות היו לעשירים בלבד, וייצורן התרכז במדינות מתועשות גדולות. בעבר, שוודיה לא נחשבה אז למדינה עשירה ומפותחת, תשתית התחבורה במדינה הייתה עדיין בחיתוליה ותנאי מזג האוויר היו קשים.

לארסון וגבריאלסון מתחילים בפיתוח מכונית שתתאים לתנאים הקשים במדינה, ותהיה בנויה מפלדה שוודית, הנחשבת לפלדה איכותית במיוחד. על מנת להשיג רמה גבוהה של איכות, הוחלט בחברה כי כל הרכיבים לרכב החדש יבנו בהתאם לדרישה והמפרטים המדויקים שהגדירו לארסון והצוות שלו. זאת, בהשוואה ליצרניות רכב אחרות שרכשו מנועים, תיבות הילוכים וחלקים אחרים מספקי משנה שונים.

עניין נוסף שהטריד מאוד את היזמים היה נושא הבטיחות. באותן שנים, תאונות הדרכים לא היו דבר שבשגרה, ורוב יצרניות הרכב לא התייחסו בכובד ראש לנושא. בשוודיה, לעומת זאת, תנאי האקלים ותוואי השטח היו מלאים בסכנות, ופעמים רבות המכוניות היו מחליקות על הכביש, מידרדרות ומתהפכות לתהום.

לפיכך, ללארסון וגבריאלסון היה ברור שהמכונית השוודית חייבת להביא בחשבון את הצורך לשמור על חיי הנהג והנוסעים בצורה הטובה ביותר כבר בתכנון הבסיסי שלה. וכך, בניגוד לחברות רכב רבות ששמות את הטכנולוגיה במרכז, מאז הקמתה שמה וולוו דגש על בטיחות הנהג, חוויית הנהיגה ושמירה על איכות הסביבה.

הסמל שנבחר לקדמת המכונית היה עיגול וחץ (בהשראת סמלו של האל מארס מהמיתולוגיה, מגן ורומח), בדומה לסמל הרשמי של איגוד תעשיות הפלדה השוודי - "סמל הברזל, העוצמה והחוזק". מכיוון שהמכונית של וולוו סימנה באותם הימים את המוצר המתקדם ביותר של תעשיית הפלדה השוודית, הסכימו במדינה כי המכונית תשא סמל דומה.

וכך, שלוש שנים לאחר הקמת החברה, השיקה וולוו בשנת 1927 את המכונית הראשונה שלה בייצור סדרתי. החברה, שהחלה כיצרן מכוניות קטן לשוק הפרטי בשוודיה, הפכה בערבות הימים לענק גלובלי הפועל בתחומי המשאיות, האוטובוסים, מנועים ימיים ותעשייתיים, מנועי מטוסים, טרקטורים וציוד הנדסי. כיום, AB Volvo היא יצרנית מוצרי התחבורה המסחריים השנייה בגודלה בעולם, וחטיבת המכוניות שלה היא שחקן מרכזי ומוערך בתעשיית הרכב העולמית.

בשנת 1999 נמכרה חטיבת המכוניות של וולוו ליצרנית הרכבים פורד, ובשנת 2010 נמכרה שוב, הפעם לקונצ'רן הסיני ג'ילי. בשנים האחרונות יצאה וולוו בהצהרה במסגרתה התחייבה כי עד שנת 2020 לא יהיו הרוגים ונפגעים קשה כתוצאה מנהיגה במכוניות שלה.

על מנת לעמוד בחזון, השיקה בשנה שעברה וולוו את הגרסה שלה למכונית האוטונומית, שבימים אלו נבדקת באמצעות ניסוי בעיר גטבורג. הניסוי כולל 100 מכוניות וולוו XC90 המצוידות בטכנולוגיית נהיגה אוטונומית. בחברה מאמינים כי אם הניסוי יוכתר בהצלחה, היא תוכל לשווק מכונית אוטונומית עוד לפני סוף העשור הנוכחי.

בשנת 1967 וולוו נכנסה לשוק הישראלי באמצעות מאיר חברה למכוניות ומשאיות בע"מ, שממשיכה לייבא את רכבי המותג לישראל עד היום.

הסביבה התחרותית

וולוו מתחרה בקטגוריית רכבי הפרימיום בישראל, ולכן כל דגם חדש שהיא משיקה מושווה באופן מיידי למתחרות בקטגוריה. כמו כן, ענף יבוא הרכב בישראל מתאפיין בשיעורי מס גבוהים ובכוח קנייה נמוך יחסית, לעומת מדינות מפותחות אחרות. לכך יש להוסיף גם את הבידוד הגיאוגרפי של השוק המקומי והיעדרו של ייצור מקומי. כתוצאה מכך, שוק הרכב בישראל רגיש מאוד למחירי הרכב, ובמקביל, שובר בשנים האחרונות שיאי מכירות מדי שנה.

בהיבט התחרותי, הטרנדים והסגמנטים השונים בשוק משתנים ללא הרף. הצרכן מגיב למבחר הענק ולדינמיות של השוק, כשברקע דעות ועצות שקיבל לאורך השנים, ומתבסס לא מעט על החיבור הרגשי שלו לכל מותג. לכן, מותגי הרכב חייבים להיות "עם היד על הדופק" - לייצר, לפתח, להמציא ולרכוש טכנולוגיות חדשות, להכתיב אופנה, להשקיע בקמפיינים חובקי עולם ולהגיב לתחרות, בכדי לזכות בהעדפת הצרכנים.

האתגרים השיווקיים

מאז הקמתו המותג וולוו מחזיק בערכים של מובילות, בטיחות ואמינות. כך, דווקא בגלל השמירה על אותם ערכים לאורך השנים לצד הוותק בשוק רכבי היוקרה, נוצר לוולוו דימוי של מותג מיושן מעט אל מול המתחרים בקטגוריה.

שינוי הבעלות בשנת 2010 והמעבר של המותג לחברת הענק הסינית ג'ילי, הוביל לרענון הפורטפוליו המוצרי, תוך השקעה של 11 מיליארד דולר במחקר ופיתוח. מהפכה שהובילה להשקת דגמים חדשניים, מעוצבים וייחודיים, המאפשרים למותג לתפוס מחדש עמדת מובילות בשוק רכבי היוקרה הישראלי, תוך ניעור התדמית המיושנת מעט שדבקה בו.

הפתרונות היצירתיים

בשנתיים האחרונות הבטחת המותג היא Design Around You בעלת המסר המשולש: וולוו מבינה אותך, גורמת לך להרגיש מיוחד ומגינה על מה שחשוב לך. כך, לצד הבטיחות, וולוו מציעה גם עיצובים חדשניים, טכנולוגיה ואבזור מתקדמים וביצועים מעולים. ההבטחה הזו מתוקשרת לצרכנים בכל נקודות המגע, במטרה להציב את המותג אל מול המתחרות ולמצב אותו מחדש כשחקן מוביל בשוק רכבי הפרימיום.

כדי ליצוק תוכן בהבטחה, התמקד המותג בשנתיים האחרונות בקידום שני הרכבים מסדרת הקצה: ה-XC90 וה-90S ואת דגם XC60 החדש שזוכה לביקורות חיוביות בעולם.

לצד העבודה השיווקית על רכבי הקצה, וולוו שמה דגש השנה גם על קידום הדגם הבסיסי יותר: ה-V40. הדגם, שמכוון לקהל צעיר יותר בסגמנט רכבי היוקרה, מאפשר לחברה להנגיש את המותג וולוו גם לקהלים נוספים.

העיצוב המעודכן, הצעת ערך האטרקטיבית והקו פרסומי הבועט, איפשרו בשנים האחרונות לוולו לנער מעל המותג את התדמית המקובעת ולחזק את הרלוונטיות שלו בשוק רכבי היוקרה.