עושה מהפכה: פלאפון מצליחה להמציא את עצמה מחדש

רפורמת שוק התקשורת בישראל הביאה למלחמת מחירים אגרסיבית וקריסת הנאמנות של הצרכנים. כדי לשמור על מעמדה בשוק, על פלאפון היה למצב את עצמה כמובילה באמצעות בידול מוצרי שנותן מענה לצרכים המשתנים של הקהל הישראלי. וכך פיתחה פלאפון מגוון פתרונות יצירתיים המותאמים לצרכן, ביניהם הגנה מקיפה, חבילת גלישה משתלמת ומהירות גלישה מתקדמת

דורית דגןעדכון אחרון: 01.01.18 , 11:05

בשיתוף Superbrands

פלאפון השיקה השנה את "שווה להיות בפלאפון": מהלך מקיף שהמציא את המותג מחדש ומיצב אותו כמוביל שוק בתחום מהירות הגלישה ואבטחת המידע. זאת, בענף שנשלט כמעט רק על ידי מחיר.

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

מהמעיין לבית הלקוח: מי עדן מעמיקה אחיזה בשוק

בעמינח מעצבים חלום ומציעים חווית שינה מושלמת

סלון הכלות המשפחתי שפרץ כמותג ישראלי: קסטרו יוצרת אופנה מובילה

חברת פלאפון תקשורת הוקמה בשנת 1985 על ידי החברות מוטורולה ותדיראן, והייתה לחברה הראשונה שהשיקה שירותים סלולריים בישראל כבר בשנת 1986.

בתחילת שנת 2009 עמדה פלאפון בפתחו של עידן טכנולוגי חדש, וסיימה לפרוס ברחבי הארץ את רשת ה-HSDPA החדישה בהשקעה כספית אדירה. המשימה שעמדה בפניה הייתה למנף את השינוי הטכנולוגי למהפכה תפישתית של ממש, לבנות את מותג פלאפון מחדש, להמציא את הקטגוריה ולמצב את פלאפון כמותג הסלולרי הנחשק והמתקדם ביותר בישראל.

על מנת לספק ללקוחות החברה חוויה סלולרית איכותית ומתקדמת, הבינה פלאפון כי המפתח הוא השקעה בתשתית הסלולר שלה. לפיכך, כבר בשנת 2010 שדררגה פלאפון את הרשת למהירות גלישה של 21Mb לשנייה, במהלך שהגדיל את הפער אל מול חוויית הגלישה שהציעו המתחרות.

במהלך 2011 המשיכה פלאפון לשדרג את מהירות הגלישה והציעה ללקוחותיה מהירות גלישה של 42Mb לשנייה, באפריל 2014 החלה פלאפון לפרוס את רשת ה-LTE ובאוגוסט 2014 החלה החברה להפעיל רשת דור רביעי בפריסה חלקית. בשנת 2017 הייתה פלאפון הרשת הראשונה בישראל לפרוש תשתית MIMO 4X4, המגיעה למהירות גלישה של עד 400 מגה.

הסביבה התחרותית

בדצמבר 2010 נכנסה לתוקף רפורמה משמעותית בשוק התקשורת שכונתה "מהפכת הסלולר". מטרת המהלך הייתה הוזלה משמעותית של מחיר שירותי הסלולר בישראל, באמצעות פתיחת השוק לתחרות עם מפעילים נוספים. הרפורמה פעלה בכמה מישורים על מנת להבטיח מקסימום תחרות בין המפעילים ומקסימום גמישות עבור המנויים.

לאחר כניסתה של הרפורמה לתוקף, השוק עבר כמעט מיידית למצב של ריבוי מתחרים, עם שחקנים חדשים שהביאו הצעת ערך אחת: חבילות זולות.

בשנת 2015, לאחר ארבע שנים של שחיקת מעמדן של הרשתות המובילות, מלחמת מחירים אגרסיבית וקריסת הנאמנות של הצרכנים, הגיע רגע השיא עם מעל ל-2.5 מיליון קווים שנוידו במהלך שנה זו (מעל 200 אלף ניודים בממוצע לחודש). במקביל, השימוש במובייל השתנה ללא היכר במהלך שבע השנים האחרונות, ויצר מציאות חדשה בה היקף צריכת הדאטה במובייל הכפיל את עצמו מדי שנה.

האתגרים השיווקיים

בזמן שהביקוש מצד צרכני הסלולר לדאטה שובר שיאים, טכנולוגיות מתקדמות שאמורות לתמוך בצרכים החדשים מבוששות להגיע. תשתית דור 5 צפויה להיכנס לשימוש בישראל רק בעוד כשנתיים, ואף רשת סלולרית לא ביצעה קפיצת מדרגה משמעותית מאז השקת הדור הרביעי. כתוצאה מכך, הצרכן הישראלי נותר ללא מענה בדמות רשת איכותית, מוגנת ומהירה המותאמת לצרכיו בעולם החדש.

לפיכך, האתגר שעמד בפני פלאפון היה למצב את עצמה כמובילה בשוק באמצעות בידול מוצרי שנותן מענה לצרכים המשתנים של הקהל הישראלי.

הפתרונות היצירתיים

על מנת לתת מענה לאתגר, החליטה פלאפון בסוף שנת 2016 לבצע מהפכה ולהציע מגוון פתרונות יצירתיים מותאמים לצרכן. בתחילת 2017, השיקה פלאפון מהלך שיווקי ותקשורתי נרחב, תחת אסטרטגיה חדשה: "שווה להיות בפלאפון". מטרת המהלך הייתה לאתר את נקודת הכאב של צרכן הסלולר הישראלי ולהעניק לו פתרונות ייעודיים וייחודיים. המהלך כלל מספר עוגנים מרכזיים:

פלאפון סייבר. השימוש ההולך וגובר במובייל והמידע הרגיש המוחזק בו, הפכו את מכשירי הקצה ליעדים מובילים למתקפות האקרים. מחקר מקדים שנערך בפלאפון העלה, כי למרות שכ-90% מהישראלים מודעים לאיומי האבטחה בסלולר, הם אינם ממהרים למגן עצמם. לכן, השיקה החברה את "פלאפון סייבר", הגנה מקיפה ומתקדמת לכלל לקוחות החברה - בחינם.

הקמפיין שליווה את השקת המוצר פעל להגברת המודעות לסכנות הסייבר שאורבות לצרכן הסלולר הישראלי, תוך שימוש בשיווק דיגיטלי חדשני, תוכן שיווקי ופעילות באמצעות מובילי דעה. ההשקה זיכתה את פלאפון בפרס "ההשקה המנצחת" של איגוד השיווק הישראלי.

החבילה המושלמת. השימוש התדיר של הצרכנים באפליקציות מובייל פופולריות, כגון Facebook, WhatsApp, Snapchat, Waze ו-Instagram מייצר צריכה עצומה של דאטה בחשבון הצרכן ו"גומר" ללקוחות את כמות הדאטה החודשית במסגרת החבילה שלהם. על מנת לספק מענה לבעיה זו, השיקה פלאפון את "החבילה המושלמת", המאפשרת לישראלים לגלוש בכל האפליקציות המובילות באפס צריכת דאטה. המהלך גם הציג לראשונה את השפה התקשורתית החדשה של פלאפון, בהובלת השחקן יהודה לוי.

פלאפון 4x4. בעידן שבו ישראלים צורכים יותר ויותר וידיאו במובייל, ישנה חשיבות עצומה למהירות הגלישה. פלאפון פעלה להפוך לרשת הסלולרית הראשונה בישראל שהטמיעה את הטכנולוגיה המתקדמת בעולם - MIMO 4X4, ואפשרה למנויים שלה להגיע למהירויות גלישה שטרם נראו בישראל.

הקמפיין שליווה את המהלך המשיך את השפה התקשורתית של המותג באמצעות סרטי אינטרנט בהובלת יהודה לוי. בנוסף, כלל המהלך שילוט חוצות חדשני, שהציג בזמן אמת מהירות של מכוניות חולפות בכביש.

במקביל, השיקה פלאפון מספר מהלכים משלימים:

שיפור הממשק באתר החברה - פלאפון השיקה ממשק ידדותי יותר המאפשר ללקוחות לבצע מגוון פעולות באופן עצמאי ללא צורך בנציגי שירות. כך, למשל, סידורים מעיקים כגון פתיחת חבילת חו"ל הפכו נגישים יותר גם בשירות עצמי. השינוי נתן את אותותיו במספרים, כאשר 70% מחבילות חו"ל נמכרות כיום בשירות עצמי, לעומת 10% בלבד לפני שנתיים.

מהפכה בתהליך ההפצה והמכירה - בפלאפון הבינו שהשקת סט נרחב של מוצרים דורש מערך הפצה ומכירה תומך. לפיכך, ביצעה החברה שינוי תפישתי ואימצה אסטרטגיית שיתופי פעולה עם מספר קמעונאיות מובילות, כדוגמת רשת BUG ואחרות. במסגרת המהלך הושקו 200 נקודות מכירה בפורמט של Shop-in-Shop, שנוספו ל-50 דוכני המכירות של החברה בקניונים. בעזרת שילוב של חדשנות טכנולוגית ותעוזה שיווקית, מהלך "שווה להיות בפלאפון" הזניק את פלאפון לעמדת מובילות אל מול המתחרות במגוון פרמטרים:

סייבר - המהלך שבמרכזו עמדה שדרנית הספורט שרון לוי, זכה לנתוני חשיפה גבוהים במיוחד וביסס את מעמדה של פלאפון ככזו הנתפשת כרשת הסלולר הבטוחה בישראל.

מהירות הגלישה - בעקבות מהלך 4x4 חיזקה פלאפון את מעמדה כחברה המציעה מהירות גלישה בישראל גבוהה במיוחד.

וכך, רגע לפני ששוק הסלולר הפך לשוק של קומודוטי עם קצבי שיא של ניודים, שיח מוטה מחיר וחוסר בידול בין המותגים, הצליחה פלאפון להמציא את עצמה מחדש.

ובשנת 2017 הגיעה לשיא בצמיחת המנויים, בניגוד גמור למגמה הכללית בקרב מפעילות הסלולר הוותיקות.