המלחמות השיווקיות כבר כאן

הקיץ נפגוש יותר דיילות בנקודות המכירה בחנויות המזון, ופחות בקוסמטיקה. חברות הקוסמטיקה מצמצמות את מספר הדיילות בכ-10% ומפחיתות את השעות בהן יימצאו הדיילות בחנויות. אם תגיעו לפארמים הגדולים בשעות הצהריים, יש סיכוי קטן שדיילות יתיזו עליכם בושם. החברות רוצות לשפוך פחות כסף -

לך, הצרכן, ינדנדו פחות.

בטלפון ובדואר, לעומת זאת, ימצא הצרכן הרבה יותר הצעות חיזור. הוא יקבל דיוור ישיר הביתה, במסגרת הניסיון של חברות לפלח נישות שיווקיות ולהוציא את הכסף שלהן בצורה מושכלת יותר. צרכני נישות יזכו למבצעים רבים יותר.

כל אחת מחברות הסלולר, לדוגמה, שכבר מכרו - כך נדמה - את כל הטלפונים הסלולריים שאפשר למכור, תטריד אותך בהצעות אישיות לשדרג את המכשיר. יהיו הרבה פעילויות מול קהל הלקוחות הקיים, החל מהטבות במכשירים קיימים וכלה בהטבות ברכישת מוצרים, כמו מוצרי חשמל ואפילו ריהוט. יש לנו קהל של 1.6 מיליון איש, ואנחנו מתכוננים לנצל את העוצמה, אומר גיל גול, סמנכ"ל פלאפון. כמו תמיד, גם הקיץ החברות הקטנות יהיו מעוניינות לשלהב את אווירת המלחמה השיווקית, כי זה עושה טוב לתדמית. החברות הגדולות ילקקו את הפצעים, ינסו לשמור על אלגנטיות.

המצב משפיע גם על חדשנותם של היצרנים. הקיץ נראה פחות מוצרים חדשניים, ויותר גימיקים של מארזים חדשים ושדרוגי אריזות.

איפה יתנהלו מלחמות הקיץ הגדולות? כרגיל, במוצרים העונתיים, אבל גם בתחומים מזוהי-קיץ פחות, שיצטרפו הקיץ לחגיגה בגלל המצב או בגלל שינויים בהרגלי צריכה.

כאן צפויות המלחמות הגדולות. השוק, על כל מגזריו, מגלגל למעלה מחצי מיליארד דולר לשנה, כשהמוגזים בראש. הקיץ נחשב לעונה קריטית בשוק המשקאות - אם כי לא בכל התחומים נרשם הבדל גדול כל-כך במכירות בהשוואה לחורף, אומר מושי כהן, מנהל השיווק של יפאורה-תבורי. הבדל הגדול ביותר נרשם

בשוק המים המינרליים, שהיקף המכירות הקייצי שלהם גדל ב-70%. הפער הקטן ביותר בין מכירות החורף לקיץ נרשם בשוק המיצים הטבעיים.

בשוק משקאות הקולה, אין ספק שהקיץ מהווה את תקופת הפעילות החמה. שם ממתינים כולם למבצע של קוקה-קולה, שיתחיל השבוע: אחרי חלון הקסם ופקקי האותיות, מגיע המכרז של הקיץ. פקקי הבקבוקים נושאים ניקוד מסוים, והצרכנים צריכים להתקשר למוקד טלפוני ולהציע את הצעתם כדי לזכות באחד הפרסים. מדובר בנסיעות לחול, והרבה. בחברה הלכו השנה על קרקע בטוחה יחסית, תאוות ההשתתפות במכרזים של הצרכן הישראלי, מבלי להטריח אותו בעבודת איסוף מייגעת. אני לא כל כך אחראי למצב רוח-הלאומי בחוץ, אבל אני כן רוצה להשפיע עליו לטובה בדרכי הקטנה, אומר משה קטן, סמנכ"ל קוקה-קולה.

גם יפאורה-תבורי תצא עם מבצע גדול משלה סביב אר.סי קולה. קלאב-מרקט תייבא פחיות של קולה מקנדה, תחת מותג הבית פרזידנט-צ'ויס.

מעבר למבצעים, התחרות תהיה על המדפים. היצרנים מתחו את האריזות עד לגודל המקסימלי, שמונה בקבוקים במארז. בחברות עובדים אפילו על מארזים שיהיה קל יותר לסחוב הביתה.

החברות יחלו גם עם פעילות שטח, בגלל הבעיה הקשה של ירידת הרייטינג בטלוויזיה, והצורך למצוא חלופות שיווקיות. לכן יש סיכוי גבוה שהילד שלך יקבל בקייטנת המתנס צ'רי קוקה-קולה או גלידה של נסטלה.

בסופמרקט יקבלו את פני הצרכנים יותר דיילות שירות, ונקודות מכירה מושקעות יותר. אנחנו מחזרים יותר אחרי הצרכן, יש קרב על המוח והלב שלו, והקרב הולך ונעשה קשה יותר ויותר. מי שיעשה מינימום טעויות הוא זה שלוקח את הקרב, אומר משה קטן.

תהיה זהירות בהחדרת מותגים חדשים. קוקה-קולה פתחה את העונה עם הצ'רי-קוק, ומרוצה מהתוצאות.

המתחרים לא מתכוננים להגיב למהלך הזה, בטיעון שמדובר בשוק שולי. החדרת מיצי טרופיקנה לא הצטיירה כסיפור הצלחה, למרות שבטמפו טוענים שמוקדם לשפוט. הבקבוק כבד, המוצר יקר, הישראלי לא מוכן לסחוב את הזכוכית הכבדה הביתה, ולא השתכנע, שהטעם מצדיק את המחיר, אומרת מיכל רייס.

בטמפו מתייחסים למותג כאל רץ למרחקים ארוכים. יצרנים אחרים, שרואים איזו כניסה קשה היתה למותג המיצים הנמכר ביותר בעולם - חושבים פעמיים לפני שהם מכניסים בעצמם מוצרים חדשים.

תחום המינרליים נחשב לאחד השווקים שצומחים במהירות הגבוהה ביותר. השנה שעברה עמדה בסימן הכניסה המוצלחת של סן-בנדטו, המותג שירש בטמפו בהצלחה את מקומו של נביעות, שאת שיווקה הפסידה החברה בשנה שעברה. ההצלחה של סן-בנדטו מעידה על כך שמוצר שעונה על דרישות הצרכנים יכול להצליח גם כשהוא יקר בהשוואה למתחרים. סן-בנדטו עשה כניסה יפה לשוק רווי בזכות בקבוק יפה, שנוח להחזיק בו, והוא משדר יוקרה ונקיון. טעם המים קלע לטעם הישראלי, מחמיאה רייס.

השנה לא צפויה כניסה של מותגים חדשים לתחום, אבל מותגי הבית של הרשתות ינסו להגדיל את חלקם.

סופר-פארם תנסה לחזק את מותג הבית שלה לייף, סיפור הצלחה יוצא דופן של מותג המהווה כ-13% ממכירות הענף, למרות שהוא נמכר בכ-90 בתי-מרקחת שאינם מקום הקנייה הטבעי למים. קלאב-מרקט תיכנס עם המים של פרזידנט-צ'ויס ואולי אף תביא לראשונה לישראל מים בטעמים, מוצר דומיננטי מאד בשווקים בצפון אמריקה: מים לא-ממותקים, אבל עם לימון או פירות-יער.

מה הצרכן ירוויח: בעיקר מבצעי קיץ אטרקטיביים בשוק המשקאות המוגזים, ואריזות נוחות של בקבוקים לנשיאה הביתה. ברשתות מבטיחים להגדיל את שטחי התצוגה, כך שלא יהיה חסר במוצרים.

סטארבאקס, רשת בתי-הקפה הבינלאומית שכניסתה צפויה לערער את שוק הקפה בארץ, תפתח את שני הסניפים הראשונים שלה בסתיו. בינתיים מתנהלת מלחמה שיווקית אגריסיבית עתירת בוץ בשוק שהיה מנומנם עד היום - שוק הקפה השחור. רג'ואן, באמצעות ויסוצקי, קוראת תגר על הדומיננטיות של עלית.

האחרונה פתחה בפעילות חסימתית עתירת השקעות. כל אחד מהצדדים טוען להצלחה.

בויסוצקי טוענים כי עלית היתה 90% מהשוק, והיום היא סביב 67%-65%. אנחנו הוצאנו עד היום 3 מיליון דולר והם 4 מיליון דולר - ואין לנו כוונה לוותר. גיורא ברדע, מנכ"ל עלית, מבטיח מצדו כי הייתי 82% מהשוק, היום אני 72%, ואחזור למעמד המקורי.

מה הצרכן ירוויח? מחיר הקפה השחור כבר ירד ב-15%, מ-6.60 שקל ל-5 שקל ל-100 גרם. המחירים לא ימשיכו לרדת, כי אי-אפשר יותר, אבל יהיו הרבה צעדים שיווקיים ופרסים, מבטיח רוני ויינשטיין, סמנכ"ל השיווק של ויסוצקי.

המלחמה על הגלידות תתמתן השנה יחסית לשנה שעברה. המלחמה השיווקית של השנה שעברה, אותה הובילה שטראוס עם הורדת מחירים, הביאה לגידול של כ-5% במכירות הענף, אבל בלי שיפור ברווח - מודה שמוליק גולדברג, מנכ"ל גלידות-שטראוס.

מאידך נלחמת נסטלה-מוטה על מעמדה. שתי החברות הגדולות יתהדרו אומנם בכ-30 חידושים, אבל בפועל לא מדובר בבשורות אלא במתיחת מותגים או טעמים. לא במקרה אחד מהקמפיינים האגרסיביים של נסטלה-מוטה ממוקד בימים אלו בקוקי גלידה, מותג ותיק ואפילו ישראלי, שלא יובא מקונצרן נסטלה העולמי. המחירים לא יירדו מעבר לירידות של השנה שעברה, שהגיעו ל-30%-20%. נסטלה תנסה להתמודד מחדש על שוק הדיאט, באמצעות קו חדש של מוצרי גלידה דיאטטיות.

מה הצרכן ירוויח: למען האמת, לא הרבה.

מקדונלד'ס תנסה לשמור על מעמדה כמובילת שוק מבחינת היקף המכירות: מחזור של כ-310 מיליון שקל מתוך כ-650 מיליון שקל, שמגלגל ענף ההמבורגרים. המתחרים ינסו להשיב מלחמה בעיקר בתחום הילדים.

ברשתות נמצא מגוון גדול יותר של מוצרים חדשים. ברגר-קינג מכניסה קפה לרשת. במהלך הקיץ תכניס גם סלטים. הפיצות נהנות ויהנו מעלייה בביקוש, בגלל העובדה שאנשים יוצאים פחות בקיץ, ומזמינים את הפיצה אליהם.

מה הצרכן ירוויח: מתנות מושקעות יותר בארוחות הילדים. בשוק ההמבורגרים, המתנות המצורפות חשובות לפעמים יותר מהמנה עצמה. עם זאת, לא צפויה מלחמת מחירים.

המותגים הישראלים לא ישארו בפינה, וינסו להגן על חלקם בשוק היחיד בתחום החשמל והאלקטרוניקה בו נותרה תוצרת הארץ דומיננטית מול היבוא. בחוד החנית תעמוד אלקו, שיחד עם אלקטרה מובילה את הענף עם כ-50%-40% מהשוק.

מה הצרכן ירוויח: המחירים צפוים לרדת, ובמסגרת המלחמה בשוק גם השירות יהפוך יעיל יותר, ורמת החידושים תגדל.

שוק אופנת הגברים, שנחשב בעבר כשוק רדום ושמרני, התעורר עם כניסת זארה, ועם הכניסה המוצלחת של קסטרו-מן בשנה שעברה. רשת סליו שנכנסה לארץ ותפתח עד סוף אוגוסט שתי חנויות נוספות, תגביר את התחרות.

התחרות הגוברת תגרום לשימוש באמצעי מכירה שלא היו מקובלים בעבר. פנייה ישירה אל הצרכן, אפילו בנורמות הלקוחות מענף המזון. אלון דחבש, מנכ"ל משמיש קידום מכירות וארועים, אומר שיש השנה ביקוש כפול לדיילים בהשוואה לשנה שעברה. ליווי'ס לדוגמה בחרה בדיילים כדי לחשוף את אופנת הקיץ שלה. עשרות דיילים חילקו בשבועות האחרונים כ-150 אלף קטלוגים של החברה באזורים עמוסי קהל. על חוף הים יש סיכוי לפגוש השנה גם את הקטלוגים ומבצעי קידום המכירות של חברות האופנה.

מה הצרכן ירוויח: פתיחת נקודת המכירה הראשונה של סליו בקניון עזריאלי, גררה תגובת שרשרת של המתחרים במתחם. המחירים ירדו, אומר ארנון תורן, מנכל הקניון. רועי הולנדר, מנכ"ל סליו, צופה גם שמכירות סוף העונה בשוק הגברים יוקדמו. המיגוון, כמובן, יגדל, ויותאם לקהלים רחבים יותר.

ברשתות השיווק נראה הקיץ מלחמה על השטחים ועל המדפים. הרשתות הן הנהנות הגדולות ביותר מהמלחמה האגרסיבית על המדף בשטח. יותר מהצרכנים, אומר צדיק ברק, מנכ"ל סוויץ', חברה לקידום מכירות, המאבק של ספקים על שטח תצוגה גדול יותר גורם להם להשקיע יותר בנקודות המכירה. להיות מוכנים לשלם עמלות יתר על המוצר. השקעה בתצוגת המוצרים הופכת את נקודת המכירה של הרשת לאטרקטיבית יותר. ברשתות המזון לעומת זאת, קיים עודף של שטחי מדף, ובתקופה של משבר כלכלי חייבים למשוך את הצרכן פנימה. הדרך המהירה ביותר היא באמצעות המחירים.

צפויה גם כניסה של רשתות לתחומים בלתי מסורתיים. טוי'ס-אר-אס מוכרת בגדי-ים וסנדלים. סופר-פארם מוכרת שמן-זית, וניכנס לכל תחום שמשיק לבריאות, מבטיח שלומי גינדי, סמנכ"ל הרשת.

מה צרכן ירוויח: פשוט מאוד: המחירים יירדו. זו הדרך הטובה ביותר להקטין את ההשפעה הרעה של המיתון ומצב הרוח הלאומי הירוד.

מדובר באחד מקהלי היעד החשובים של הקיץ. בקניונים מהווים הילדים כ-30% מקהל המבקרים בחודשי יולי-אוגוסט, לעומת 13%-12% בשאר חודשי השנה, מסביר ארנון תורן, מנכ"ל קניון עזריאלי. הם הצרכנים החשובים ביותר של שוק הגלידות בכלל, והמנות האישיות בפרט. למעלה מ-96% מהילדים ובני הנוער אוכלים ארטיקים וקרטיבים, כאשר 65% מתוכם צורכים את המוצר כל יום אומרת שירלי הדס, מנהלת השיווק של נסטלה-מוטה.

בריבוע-הכחול מורידים את המוצרים המיועדים לילדים לגובה העיניים שלהם. חטיפי השוקולד לדוגמה ישוכנו במדפים נמוכים יותר, מגלה מיכל רייס.

מה הצרכן ירוויח: הילדים יקבלו בקניונים טיפול מיוחד, תייחסו אליהם כאל בעלי חשיבות קריטית במאמץ למשוך את ההורים למרכזי הקניות. בלי קשר למצב הביטחוני, הורים יחפשו גם הקיץ הזה פתרונות תעסוקה לילדים. הסיכוי למצוא בקניונים הופעות והפעלות חינם יהיה גבוה מאי פעם.

בענף הריהוט ממשיכים לעקוב בדאגה אחרי מה שקורה באיקאה. באחרונה לא חוסכים ברשת השוודית במאמצים כדי למלא את המדפים עד הקיץ. חנות ענק כמו איקאה יכולה מצד אחד להוות פתרון מעניין לבילוי של יום עם הילדים - אבל אם יחזרו המראות של המתנה בתורים ארוכים תחת השמש הקופחת, או לחילופין צפיפות והעדר פריטים בחנות, כבר לא יהיה שם כל-כך שמח.

מה הצרכן ירוויח: מחירים, ושוב מחירים. המתחרים של איקאה, למרות שהם מקפידים לשדר כלפי חוץ שהכל בסדר, יגיבו ללא ספק במבצעי מכירות אגרסיביים. ברשת ביתילי, לדוגמה, פותחים את הקיץ ביוני עם מבצע מחירים על רהיטים וכלי-בית מהמזרח. שולחן ו-4 כסאות מעץ מלא מיובאים מתאילנד יימכרו ב-890 שקל, כורסת רטן קלועות ב-690 שקל. בדומה למה שקרה לשוק האופנה עם כניסת זארה, גם בענף

הריהוט כולם במצוד אחרי מקורות אספקה זולים יותר.