שבע שנים לקניות ברשת הישראלית

מזל טוב. כמעט מבלי שהרגשנו, הקניות המקוונות ברשת הישראלית מציינות בימים אלה שבע שנים לפעילותן. ביום ההולדת השביעי אפשר להביט אחורה בסיפוק: גם בימים של מיתון מדובר בשוק חי ותוסס, שבשנה החולפת לבדה גילגל מיליארד וחצי שקל. בכתבות הבאות נסקור מזווית צרכנית את המגמות העיקריות בתחום הסחר האלקטרוני בישראל, נתעכב על הבעיות הקשות, ניגע גם בדומיננטיות של זאפ ונפריך כמה מיתוסים.

עוד בסדרת כתבות זו:

• הקלות הבלתי נסבלת של הקפצת המחירים.
  

• הנקודה הכואבת: שירות הלקוחות: מקומות איסוף אקזוטיים, דמי משלוח שלא ניתנים לביטול, מכירות קבוצתיות שאינן כאלה ועוד.
  

• הדומיננטיות של זאפ.
  

ההתחלה היתה צנועה. בסוף חודש אוגוסט, 1997, דיווח העיתונאי עידו אמין על פעילותו של אתר המכירות הפומביות הראשון. "ישראלים אוהבים מכרזים, ומספר חברות שולחות מדי שבוע-שבועיים חוברת אחרת המציעה לנו, תמורת מחיר סמלי, להתחרות בהצעות לרכישת מוצרים מגוונים, משואב אבק ועד דירת פאר, במחירי מכרז...מדובר ביישום כה טבעי לאינטרנט, אז איך

לא חשבו קודם להעביר את זה לרשת?", כתב אמין במדורו ב"קפטן אינטרנט". אתר של חנות מחשבים "צ'יפ" הציע את המכירה הפומבית הראשונה, עם דיסקים בנפח 4.3 מגה בייט של קוונטום במחיר התחלתי של 150 דולר, צורבים במחיר של 250 דולר ומעלה וכרטיס מסך במחיר פתיחה של 47 דולרים.

בחודש ספטמבר‏ באותה השנה עלו לרשת אתר האינטרנט סופרנט של קואופ צפון ואתר הקניות של שופרסל, בחודש אפריל, 1998, הושק "אולסייל", אתר המסחר האלקטרוני הגדול הראשון, חודש לאחר מכן הצטרף אליו 4Sale המנוח ונטאקשן נפתח בחודש יוני.

"היו אלה ימים מטורפים. הייתי חוזר אליהם בשמחה", אומר אוהד שמש, המנהל המסחרי של אתר אולסייל, "לא היו לנו מתחרים מלבד נטאקשן ו-4Sale. היקפי הסחר היו מצומצמים יותר מהיום, כמובן, אך מכרנו מגוון של מוצרים ובאנו עם בשורה: צמצום פערי התיווך של החנויות ומכירה ללקוחות במחירים נמוכים מהרגיל. בניגוד לחנויות, החדרנו ללקוחות את התחושה שהם לא קונים אלא זוכים".

שגעון הקניות ברשת מתפשט

הרעיון כי אפשר לקנות מוצר באתר אינטרנט ולא בחנות, המאפשרת "למשש את המוצר" נשמע מוזר בימים ההם, אך שגעון הקניות באינטרנט, והמכירות הפומביות בפרט, התפשט בקצב מהיר, בניגוד גמור לאינטרנט האיטי של אותה תקופה. כ-2,000 עד 3,000 משתמשים חדשים נרשמו באולסייל מדי יום באותה תקופה, על פי שמש. אך עדיין היו חסמים רבים שהרתיעו גולשים מרכישה ברשת. באולסייל, למשל, לא הייתה אפשרות לרכוש דרך האתר במשך תקופה ממושכת בשל רתיעת הקונים מאבטחת המידע האישי שלהם. הגולש השאיר את פרטיו באתר ונציג טלפוני היה חוזר אליו כדי לרשום את הפרטים, אומר שמש.

שבע שנים מאוחר יותר, המסחר האלקטרוני בישראל חי ובועט. סקר TIM האחרון של חברת TNS טלסקר קובע כי 40 אחוז מהגולשים בישראל (2.7 מיליון) דיווחו על ביצוע קניות או הזמנת מוצרים ושירותים ברשת על בסיס קבוע. כלומר, יותר ממיליון קונים.

נפח הפעילות הכולל בשוק המסחר המקוון בישראל הסתכם בשנה החולפת בכ-1.5 מיליארד שקלים, על פי הערכות, כאשר רוב המכירות הן בתחום האלקטרוניקה והמיחשוב. בתחומים מסוימים, ביגוד למשל, הסחר האלקטרוני כמעט שאינו מורגש.

חלפו הימים הטובים: אין יותר מציאות  

למעשה, אתרי המכירות הפומביות הם מעין קניון וירטואלי, המארחים מוצרים של ספקים שונים. אתרי המכירות הפומביות צריכים לקיים איזון עדין בין הלקוחות שלהם לספקים. אם הספקים לא מסתכנים במובן מסוים, הלקוחות לא יתפתו לרכוש, ואם הספקים ימכרו במחיר זול מדי, הם יפסידו ולא יהיה להם אינטרס למכור באתר.

"החטא הקדמון" של המסחר האלקטרוני בישראל, אשר קלע את אתרי המכירות הפומביות בין הפטיש של הגולשים לסדן של הספקים טמון אי שם בסוף המילניום הקודם. תנועת הקונים הייתה קלילה יחסית ובמהרה נפוצו שמועות על גולשים שרכשו מוצרים ב-50, 60 ואף 80 אחוז משוויים האמיתי. הימים האלה חלפו מבלי שוב.

אמנם, יש מקרים בהם גולש יכול לשים ידו על תנור ב-600 שקלים בלבד, אך דני אלוביץ', סמנכ"ל השיווק של P1000, מעריך את מספרם בלא יותר מפעם או פעמיים בחודש. "אנחנו משתדלים שמצבים כאלה לא יקרו כי הם פוגעים במערכת היחסים שלנו עם הספקים".

"בסופו של דבר כולם חייבים להרוויח", אומר ברקוביץ', "חלפה התקופה בה אפשר היה להפסיד ברשת. מלבד זאת, אנחנו לא רוצים למכור מוצרים כל כך בזול כי מחיר נמוך מדי פוגע בשירות. למשל, אנשים צריכים להבין כי סלון שעולה להם 900 שקלים בלבד לא יכול להיות יוקרתי. אבל ישראלים קונים גם אצל חאפרים. יש להם את הדחף לחסוך 100 שקלים ויהי מה. הדחף הזה פוגע בשירות, מוריד את המחירים כלפי מטה ומחזק את האתרים הקטנים".

אז איך דואגים אתרי המסחר האלקטרוני לשמור על רמת מחירים סבירה מבחינתם ואטרקטיבית די הצורך ללקוחות? הסוד, על פי ברקוביץ', טמון כולו בחשיפה נכונה של הפריטים המוצעים למכירה בדף הבית של האתר. המוצרים הפחות נחשקים יופיעו באופן בולט בדף הראשי, חלון הראווה של האתר ואילו מוצרים המבוקשים תמיד יתחבאו בדפים

הפנימיים.

כמו כן, רוב המכירות נערכות בשעות הערב והלילה - זמן שיא של ביקורי גולשים באתר. "כדי שהספק יוכל למכור מקרר במחיר סביר מבחינתו, על 3,000 קונים פוטנציאליים להיחשף למוצר, והאינטרס שלנו הוא לדאוג לכך שזה יקרה", הוא אומר. התוכנה עצמה המשמשת לצורך תהליך המכירה הפומבית פשוטה למדי לפיתוח ואינה כוללת אלגוריתמים מתוחכמים. "כל הסוד טמון בשידוך נכון בין הלקוחות לספקים".

למרות הכל, זול יותר באינטרנט

יחד עם זאת, הפטור מהצורך לשמור מלאי, אי תשלום שכר דירה עבור חנויות באיזורים מבוקשים, מאפשר לצרכני המסחר האלקטרוני בישראל לשלם פחות בשיעור של בין 10 ל-15 אחוזים על פי הערכות. בחלק מסוגי המוצרים, רכיבי מחשב, למשל, פער

המחירים בין האינטרנט לחנויות קטן יחסית ואילו בתחום הטלוויזיות והמקררים הרווח הצפוי לספקים גדול יותר ולפיכך הם מרשים לעצמם יותר לרדת במחיר. "אתרי המכירות הפומביות מאפשרים לספקים למכור במחירים זולים יותר מהרחוב מבלי להכריז רשמית על הורדת מחירים", מבהיר ברקוביץ'.

ארבע שחקניות מרכזיות

השוק נשלט בידי ארבע שחקניות מרכזיות, אולסייל, P1000, נטאקשן וואלה שופס, ושני אתרים בינוניים בגודלם, GetIT של ג.יפית וסקאל און ליין. יתר המסחר המקוון מורכב מאתרי מכירות פומביות קטנים ואתרי נישה בתחום הספרים, התיירות, המזון, הפרחים ועוד. שלום ברקוביץ', מנכ"ל P1000, מעריך כי 80 אחוז מהגולשים מבקרים בארבעת אתרי המסחר הגדולים ואילו 20 אחוז מבקרים באתרים הקטנים, אחוז גבוה, באופן יחסי. 

אתרי המסחר המובילים הם חלק מגופי תוכן גדולים ברשת המזרימים אליהם תנועת מבקרים וקונים: נטאקשן בבעלות נטוויז'ן, P1000 בבעלות גולדטרייד, מבית יורוקום ואינטרנט זהב, המחזיקה גם בבעלות חלקית על MSN ישראל. אולסייל, שאינו מצוי בבעלות אתר גדול, משלים את החסר באמצעות פרסום בעיתונים. 

על פי הערכת חברת הייעוץ TASC, עתיד תחום המסחר המקוון בעולם ובישראל צפוי להיות ורוד. החברה צופה, כי תחום המסחר המקוון בישראל עתיד לצמוח משמעותית בשנים 2003-2006, בעקבות העלייה הצפויה בשיעור הרוכשים, אך בשיעור נמוך יותר מהצפוי בחו"ל עקב מיעוט האתרים הגדולים בתחום זה בישראל.

פוטנציאל לא ממומש

ברקוביץ מאמין כי הפוטנציאל של המסחר האלקטרוני עדיין לא מומש: קהל גדול של מאות אלפי גולשים ומאות אלפים נוספים שעדיין לא התחברו לרשת . "כולם יודעים שבאינטרנט זול יותר אך הרוב עדיין לא קונה שם מסיבות שונות", הוא אומר, "אתר מסחר אלקטרוני הוא קניון וירטואלי שאינו שונה בהרבה מקניון כמו עזריאלי. 120 אלף גולשים מבקרים באתר שלנו ביום, פי כמה מעזריאלי. כלומר, יותר אנשים מבקרים בקניונים המקוונים מאשר הפיזיים. הפוטנציאל די ברור".

ברקוביץ' סבור כי יש מקום לאתרי מסחר גדולים נוספים בישראל, אך באופן טבעי, הוא מתנגד לאינפלציה באתרים הקטנים, אותם הוא מכנה "קיקיוניים". האתרים האלה אחראים, לדעתו, לדימוי הרע שנוצר למסחר האלקטרוני בישראל, כזירה שניתן למצוא בה מוצרים זולים, אך שירות הלקוחות מתחת לכל ביקורת והיחס ללקוח רחוק מלהיות הוגן.

ולמרות המגרעות הרבות, מאות אלפי גולשים מצביעים בעכברים ובמקלדות בעד המסחר האלקטרוני, והתחזיות מראות כי המגמה הזו רק תלך ותתחזק. ברקוביץ' מאמין כי הפוטנציאל של המסחר האלקטרוני עדיין לא מומש: קהל גדול של מאות אלפי גולשים ומאות אלפים נוספים שעדיין לא התחברו לרשת. "כולם יודעים שבאינטרנט זול יותר אך הרוב עדיין לא קונה שם מסיבות שונות. לנהל אתר מסחר אלקטרוני גדול אינו שונה מניהול קניון כמו עזריאלי. 120 אלף גולשים מבקרים באתר שלנו, פי כמה מעזריאלי. מתקבלות בין 10,000 ל-15,000 הזמנות מדי חודש. כלומר, יותר אנשים מבקרים בקניונים המקוונים מאשר הפיזיים. הפוטנציאל די ברור.

בכתבה הבאה: הקלות הבלתי נסבלת של הקפצת המחירים