הפלירטוט של בזק עם הפיראטיות
הפרסומת החדשה של בזק צופה רייטינג נמוך בטלוויזיה ובקולנוע. לטענת החברה, כוונתה הומוריסטית, אך יש מי שאינו צוחק. כיצד הקריצה לפיראטים משרתת את בזק ולאן היא חותרת להגיע באינטרנט המהיר?
אחד המהלכים המעניינים של התקופה האחרונה נוגע להכרזת בזק על הפחתה דרסטית במחירי חבילות האינטרנט המהיר - 1.5 מגה ביט לשנייה עבור 60 שקלים לחודש ו-2 מגה ביט עבור 80 שקל לחודש. לגמרי במקרה, חברת הבת, בזק בינלאומי, הייתה לספקית האינטרנט הראשונה שהכריזה על מבצע משלים, של שדרוג חבילות המנויים לגלישה בקצב 1.5 ו-2 ללא תוספת במחיר.
כתוצאה מכך, הופכת ישראל לאחת המדינות הזולות במחירי האינטרנט המהיר. אמנם, גולשים שהתעקשו בטלפון נהנו ממחירים דומים בחודשים האחרונים, אך ההוזלה הרשמית משמעותית יותר מבחינה הצהרתית ושיווקית. גם כיום נחשב קצב החדירה של האינטרנט המהיר בישראל לאחד הגבוהים בעולם והמבצע החדש צפוי להאיץ את הקצב עוד יותר ועשוי להפוך את מדינתנו לחלוצה ביישום המוני של שירותים מקוונים בפס רחב בשנים הקרובות.
חברות התקשורת הגדולות מאמינות כי המפתח לעתידן הכלכלי טמון בפס הרחב. לשיטתן, צינורות המידע המתרחבים יספקו להן הכנסות חדשות בדמות משחקים מקוונים, שירותי וידאו ומוזיקה ועוד ועוד. הגורם המשמעותי ביותר בישראל בהקשר זה היא בזק. 670 אלף מנויים גולשים כיום באמצעות תשתית ה-ADSL לעומת 350 אלף גולשים בתשתית הכבלים.
גם חברת הכבלים הוזילה מחירים בעקבות הכרזת בזק, אך ברור לחלוטין כי בזק וחברת הבת שלה הן מובילות שוק האינטרנט. לכן, מעניין לשאול את השאלה להיכן חותרת בזק במסע הפרסום האגרסיבי שלה ומה האסטרטגיה של הקבוצה בתחום האינטרנט המהיר?
קריצה לפיראטים
מסע הפרסום החדש של בזק לקידום החבילות המוזלות בטלוויזיה ובעיתונות מדגיש את יתרונות המדיום באמצעות השפעתו המאגית על העולם שמסביבו: "עשרות אלפי סטודנטים הולכים לוותר על הסמסטר הבא"; "בקרוב לא יהיה שום סיכוי למצוא חניה ליד הבית"; "מגרשי הכדורגל הולכים להיות עוד יותר ריקים"; "שליחי הטייק אוויי הולכים לעשות המון כסף". למה? כי כולם יגלשו באינטרנט, כמובן.
עד כאן נקטה בזק בלשון מוגזמת, והצופים לא יתקשו להבחין באירוניה שבדבר. אך שני משפטים, היוצאים מן הכלל הזה, מציאותיים הרבה יותר: "הרייטינג בטלוויזיה עומד להיות נמוך. מאוד נמוך"; "את שוברי הקופות בקולנוע הולכים לראות רק הסדרנים". בתקופה בה האינטרנט מסתמן כאיום ממשי על הטלוויזיה ועשרות אלפי גולשים מורידים תוכניות וסרטים באמצעות תוכנות ואתרים לשיתוף קבצים בישראל, התחזיות האלה כלל לא מופרכות.
מארק רוזנבאום, יו"ר האקדמיה הישראלית לקולנוע וטלוויזיה וחבר איגוד המפיקים, כלל לא משועשע מהקריצה של בזק לקהל היעד. "אני מאוד מקווה שהם לא התכוונו לעודד גניבה. משום מה, הפרת זכויות יוצרים הפכה למנהג מקובל בישראל".
מבזק נמסר בתגובה, כי הסרטון החדש של WOW מדגיש את יתרונות התוכן של שירות הפס הרחב של בזק ולא בשום דרך אחרת.
"בזק מדגישה באופן ברור ביותר - כי הסרטון אינו מעודד, גם לא בעקיפין, גולשי אינטרנט לעבור על החוק. המטרה של הסרטים היא להמחיש (בצורה הומוריסטית) כי המבצע החדש של בזק באינטרנט המהיר הוא כל כך אטרקטיבי שאנשים לא ירצו לצאת מהבית.
"כך, הצגנו מספר סיטואציות שמבטאות את העניין. מדובר בהדגשת היתרון היחסי הבולט ביותר של השירות, כפי שמקובל ונהוג בכל מסע פרסום. בדיוק כמו שפרסומת למכונית חדשה, המדגישה את נפח המנוע הגדול שלה, אינה מעודדת נסיעה במהירות מופרזת".
לאן חותרת בזק?
קשה להניח כי פרסומאי בזק ואנשי החברה כה תמימים עד כי אינם מודעים לדרך בה ייתפשו הגולשים שבדרך את הפרסומת. האם הם יתחברו בהמוניהם לרשת כדי ליהנות מ"התוכן של בזק" או יצטרפו לעשרות אלפי גולשים המורידים שירים וסרטים פיראטיים? (על פי הערכות ספקיות האינטרנט, ההורדות הפיראטיות מקיפות כ-60-70 אחוז מתעבורת הפס הרחב שלהן).
בישראל פועלים כמה שירותי פס רחב חלוציים, כמו 012.fun המאפשר לצפות בסרטים עבור תשלום, אתרי ההורדות songs.co.il ו-imusic.co.il או אתרי המשחקים vgames ו-gamer, המאפשרים לשחק און ליין. אילו רצתה בזק לחזק את התכניים החוקיים בפס הרחב, הייתה מציבה במרכז הקמפיין שלה את האתרים האלה. או לכל הפחות הייתה משתמשת בדוגמאות פחות בעייתיות.
בזק אפילו לא מזכירה בפרסומות את אתרי הפס הרחב של WOW, שפרשה עליהם את חסותה ותמכה בהם ביד נדיבה. ובצדק. אתרים אלה, אוסף מקרי של קדימונים, קליפים, פרסומות וקטעים שמוחזרו מהטלוויזיה וקובצו יחדיו רק בגלל שכולם דורשים "צינור רחב", סיימו את תפקידם ההיסטורי.
הוזלת המחירים שכופה בזק על השוק (חברת הכבלים הזדרזה להוזיל את חבילות האינטרנט המהיר שלה בעקבות בזק) מכבידה על רוב ספקיות האינטרנט, שגם כך מתקשות להרוויח בתנאי השוק הקיימים. בזק היא בין החברות הבודדות עם אורך נשימה כלכלי המאפשר לה לסבסד את מחירי הגלישה. אך לאן מובילה בזק את השוק ומה היא תרוויח מצירופם של עשרות אלפי גולשים חדשים לחגיגת ההורדות הפיראטיות?
כדי לענות על השאלה הזו יש ללמוד את האסטרטגיה ארוכת הטווח של החברה בתחום האינטרנט המהיר, כפי שהיא מצטיירת מדברים שנשאו בכירי בזק בכנסים והודעותיהם לעיתונות. בזק אינה מסתירה את כוונתה להיות מובילה בתחום התכנים בפס רחב. היא מושקעת בחברות המפתחות פלטפורמות פס רחב כמו אינפוגייט ואקסנט.
טכנולוגיות אלה יאפשרו לקבוצת בזק לספק בעתיד ערוצי נישה בטלוויזיה מבוססת IP (טכנולוגיה המכונה IP TV), וידאו על פי דרישה, משחקים און ליין, חינוך מרחוק, יישומים מרחוק ועוד. במילים אחרות, המנוי המשלם ייהנה באופן בלעדי מעולמות התוכן של בזק ושותפותיה - בטלוויזיה (yes), באינטרנט (בזק בינלאומי) ועוד.
חזון הגן הנעול
מימוש ראשוני של החזון הזה ניתן לראות באתר "בזק בינלאומי", המאפשר למנויים בלבד לצפות במערכונים מתוך "ארץ נהדרת". תרחישים נוספים, בדיוניים לחלוטין בשלב זה: מנויי בזק יוכלו לראות את בני שיחם באמצעות הפלטפורמה הדיגיטלית של yes, ואם הם גם מנויי בזק בינלאומי, הם יוכלו לצפות חינם בפרק מהטלנובלה החביבה עליהם גם באינטרנט. בלשון שיווקית קוראים לזה "מיתוג ספירלי" - אמצעי תקשורת אחד מעודד את המכירות של אמצעי תקשורת מאותה קבוצה ויוצר מעין "גן נעול" של מנויים משלמים.
אך כדי שכל ההשקעות האלה ישתלמו על שוק האינטרנט המהיר בישראל להגיע ל"מסה קריטית" של גולשים בפס רחב במהירות גבוהה יחסית, ו-1.5 מגה ביט היא בהחלט כזו. התחזית שלי: לקבוצת בזק נוח לשמר את השוק ברמה גבוהה יחסית של פיראטיות, וכאשר תהיה מוכנה, היא תשיק את השירותים המקוונים שלה, מתוך כוונה להמיר את רוב הפיראטים לגולשים משלמים.
לפנייה לכתב/ת 
