בעל המאה הוא בעל הדירה: כך משווקים דירות יוקרה
פרויקטים נדל"ניים יוקרתיים לא משווקים בדרך הקונבנציונלית: אופרה בקיסריה, ערבי גיבוש וארוחות ערב, שכנים נחשבים ומיתוג זוהר לבניין (תשאלו את פיליפ סטארק), הם רק חלק מהדרכים להגיע לכיסם של בעלי הממון. הכסף לא משחק תפקיד
לקום בבוקר, לקפוץ לבריכה ולראות מסביב הרבה ירוק בעיניים. זה חלומו של כל מי שמכבד ומוקיר איכות חיים. כמה שכנים ידוענים, שוער בפתח הבניין, בחור אחד שמעלה לך את הסלים מהסופר, ואחר שלוקח את הכביסה בבוקר ומחזיר אותה נקייה ומקופלת אחר הצהריים, חדר כושר וספא - וכבר ממש הכנסתם את היוקרה הביתה. הבעיה היחידה שעומדת בין רוב האוכלוסייה לבין החלום הוורוד הזה היא מזומנים. והרבה.
בארץ יש מספר פרויקטים יוקרתיים שרובם ממוקמים באזור המרכז. מדובר בבניינים שנבנו בסטנדרט גבוה במיוחד וכוללים לובי מפואר, שומר במשך כל היום, חניות תת קרקעיות ופינוקים שונים - מג'קוזי ועד קאנטרי קלאב. על אלה נמנים לדוגמה מגדלי צמרת של אלפרד אקירוב, פרוייקט YOO של חבס, שער העיר וסי אנד סאן של חברת אביב אוסיף, מגדלי נאמן של אזורים, רובע לב העיר של אוניל מקבוצת פישמן ועוד.
הפרויקטים האלה מאוכלסים בתושבים ממעמד סוציואקונומי גבוה, כמו דיפלומטים, פוליטיקאים, אנשי עסקים, שופטים, עורכי דין ולא מעט סלבריטאים. לרוב יעדכנו מדורי הכלכלה בעיתונים היומיים על בניית פרויקטים מסוג זה, אבל החברות המסחריות שעומדות מאחורי בניית המגדלים הללו לא נוהגות לפרסם אותם בדרכים קונבנציונליות. זאת, מאחר שלא מדובר בעוד יוגורט שמיועד לכלל האוכלוסייה, אלא בדובדבן שבקצפת שיאוכלס בסופו של תהליך ברקמה אנושית שתכלול את עשירי המדינה.
רוצים להיות שכנים של ידוענים
כאשר דונאלד טראמפ, יזם הבנייה הידוע, הקים לפני כשני עשורים את מגדל טראמפ, אנשיו שיווקו אותו עם מסר מובלע שאם יש לך מספיק כסף כדי לגור כאן, צפויים לדבוק בך רסיסים מזוהר המצליחנות של טראמפ. עדות לגישה זו מאפיינת כיום אין ספור פרויקטים למגורים הנמכרים גם בארץ. המפרט הטכני חשוב, אך כיום הוא כבר ממש לא מספיק. המגמה החדשה בשיווק פרויקטים יוקרתיים היא - סגנון חיים.
אחד המרכיבים החשובים במיתוג פרויקט יוקרתי הוא האקולוגיה המעמדית שלו. עבור רבים מרוכשי הדירות היוקרתיות, הרכב האוכלוסייה ורמת השכנים מהווה שיקול מכריע בתהליך הרכישה. אמנם לובי מפואר עם הרבה משטחי שיש עשוי להועיל, אך לרוכשים דירות יוקרה חשוב יותר לדעת מיהם השכנים שמתגוררים מעבר לקיר המשותף. "הרוכשים מרגישים שאם בשכנותם מתגוררים בעלי
תפקידים בכירים, כגון רופאים, קצינים, מנכ"לים ואנשי היי-טק, זה מעניק חיזוק להחלטה שלהם ונותן להם תחושה שהבחירה בפרויקט מגורים זה היא נבונה", מסביר צחי ברדוגו, מנכ"ל חברת בדק בית. "קורה לא אחת שרוכשי דירות מעדיפים להתפשר בנושא גודל הדירה ובקרבתה לעיר, אך מקנים חשיבות רבה למיקומה בפרויקט שמקרין איכות חיים ואקולוגיה מעמדית המספקת להם את הצורך בהשתייכות. מבחינה זו, פרויקט המגורים מהווה מעין כרטיס ביקור - 'אמור לי היכן אתה גר ואומר לך מי אתה'". כפועל יוצא מהתפישה הרווחת של אקולוגיה מעמדית, ישנם לא מעט פרויקטים למגורים שמאמצי הפרסום שלהם מופנים למגזרים ייעודיים, כגון עורכי דין, אנשי צבא קבע ורואי חשבון. זאת, כדי לחזק את המותג ולהעניק לו את הסטטוס הנחשק, וכן לתרום לרמת הביקוש שלו. "אם פרויקט מסוים נהנה מרמות ביקוש גבוהות, יש לדבר השפעה על תהליך ההחלטה של רוכשי הדירות, שמרביתם מעוניינים לשמר על ערך השקעתם", מסביר ברדוגו.
אופרה בקיסריה
כדי לשווק דירות יוקרה צריך היזם לתת ללקוח תחושת בטחון שהוא רוכש דירה במקום בו קונים אנשים מהמעמד שלו. במגדלי נאמן של חברת אזורים, לדוגמה, שממוקמים בחוף הים בסמוך לשכונת תל ברוך בתל אביב, נעשה שיווק מפה לאוזן שהשלב השני שלו כלל ערבי גיבוש לרכושי הדירות במגדלים, לפני שנכנסו לגור במקום.
"חכרנו מטוסים והטסנו את השכנים לטיול כדי לגרום להם להביא גם את החברים שלהם לפרויקט. עבדנו על רעיון של חבר מביא חבר", אומר אבי פורמן, מנהל מינהל השיווק בחברת אזורים. "לקחנו אותם לערב בקיסריה שכלל אופרה וארוחת ערב וצירפנו גם את החברים שלהם שיבואו לחוות את החוויה ויראו מי השכנים שקנו דירות במגדלים. זה נעשה, בין היתר, כדי לחזק את הבטחון שלהם שזו האוכלוסייה שהם רוצים לגור עימה. בלובי הבניין מוצגת תערוכת אמנות שמוחלפת אחת לרבעון בארוע אליו מגיעים מלבד השכנים גם האמנים וסלבריטאים שונים".
ליסה שחרור, מנהלת תקשורת שיווקית של פרויקט רובע לב העיר בתל אביב, אומרת כי עיקר ההשקעה השיווקית היא ביצירת חוויה תוך שימוש בשיווק אינטרקטיבי, שיווק ישיר, מרקטינג, יחסי ציבור, ירידי נדל"ן, קד"מ ואירועים
פרטיים בארץ ובחו"ל. "ההסתכלות צריכה להיות פרטנית. אנחנו מחפשים אוכלוסייה פוטנציאלית, מאוד מדויקת, ואנחנו לא פונים למאסה", היא מסבירה.
חברות בנייה נאלצות כיום להשקיע משאבים ניכרים במיתוג פרויקטים יוקרתיים, כחלק ממאמצי השיווק שלהן. הם מעצבים לפרויקט לוגו, סיסמה, לוק ואווירה ומרפדים אותו ביח"צנות מסיבית ובפרסום סלקטיבי, שמקפיד על פנייה לקהלי יעד. אחת הדוגמאות הבולטות לכך הוא פרויקט YOO, ההולך ונבנה בדרך נמיר בתל אביב. מדובר בפרויקט של חברת חבס ששותפה גם בחברה האנגלית YOO של המעצב פיליפ סטארק. החברה של סטארק נותנת שרותי עיצוב פנים למי שרוכש דירות בפרויקט שלה. בעקבות סטארק נכנסו לתחום עיצוב הנדל"ן מגה-מעצבים בינלאומיים נוספים.
בענף הגיעו להבנה שאם לקוחה אוהבת את השמלה בעיצובו של ג'ורג'יו ארמני, אין סיבה שהוא לא יעצב לה גם את סביבת המגורים שלה. וכך בשנים האחרונות מקבל ענף הנדל"ן חוויה דומה לזו של מיתוג מוצרים.
ליצור באז תקשורתי
"בארה"ב או באירופה, כאשר סלבריטי מעצב פרויקט, זה הופך לחלק מהותי מהשיווק והתקשור של הפרויקט", אומר דני סער, סמנכ"ל השיווק של קבוצת חבס. "עיקר השיווק של הפרויקט נעשה מפה לאוזן. בנינו מוצר אחר לגמרי ממה שהיה מוכר עד עכשיו ויצרנו באז תקשורתי גדול. לא נזקקנו לכלים פרסומיים כדי להגביר את המודעות לפרויקט. כולם דיברו עליו ומאותו רגע נתנו לפרויקט לדבר בעצמו. כולם ידעו עליו". ובכל זאת, בשוליים נעשתה עבודת שיווק ייחודית שפנתה בעיקר לקהל זר, באמצעות פרסום הפרויקט במגזין יוקרה בינלאומי שנקרא על ידי המאיון העליון וסרטון תדמית בטיסות אל על מחו"ל לישראל.
גם בחברת אלרוב נוהגים בשיטת השיווק הפסיבי. לדברי אלה שמר, מנהלת השיווק בחברה, שבנתה בין היתר את מגדלי צמרת ברחוב פנקס בתל אביב, הפעילות מתרכזת ביצירת מוצר שעונה על צרכי הלקוחות שהחברה סימנה
כלקוחות פוטנציאליים. "זה בא לידי ביטוי החל מבחירת מיקום הבניין, עבור לתכנון המבנה והדירות ועד למגוון השירותים הגבוה שמוצע ללקוח משלב החיפוש ועד שלב המגורים, כולל שלב המגורים", מפרטת שמר. "בניגוד לדרכי שיווק מסוימות שבהן עיקר המאמץ מופנה לכיוון של גיוס לקוחות, אצלנו הלקוחות מגיעים מעצמם כיוון שהמיקומים שאנו בוחרים הם חשופים ונחשקים. אנחנו לא מפרסמים ולא משקיעים ביח"צ אקטיביים אבל משקיעים מאמץ במיקום, באיכות ובשירות וזה מה שמביא את האנשים".
גם הסלבריטאים שגרים בבניין, ביניהם אהוד ברק ואיש העסקים אפי ארזי, תורמים לא מעט לשמם של מגדלי אקירוב, שלאחרונה נקשר לשערוריות פליליות. לדברי שמר, "החברה אינה משתמשת בשמם של הסלבריטאים כמנוף לשיווק הפרויקטים שלה, כי חשוב לנו לשמור על פרטיות הדיירים. העובדה שהם הגיעו לתקשורת היתה לא ביוזמתנו אבל ברור שאם אנשים כמוהם מדברים על הפרויקט, אז הסובבים מעריכים שהבחירה שלהם היתה מחושבת וזה סוג של המלצה".
לפנייה לכתב/ת 
