"כשרואים את צומת ספרים, מבינים כמה שאני טובה"

ענף הספרים רוחש וגועש בשנה האחרונה. רשתות ספרים רוכשות הוצאות ספרים, ומאבקים שיווקיים הם עניין שבשגרה. לתוך הקלחת הכל כך לא תרבותית הזו נכנסה לפני כשלושה חודשים איריס בראל, שמונתה לתפקיד מנכ"לית סטימצקי. בראל היא מינוי של בעלי קרן מרקסטון, רון לובש ואמיר קס, שרכשו לפני כשנה את סטימצקי מערי סטימצקי תמורת כ-50 מיליון דולר, והיא החליפה בתפקיד את המנכ"ל הוותיק יהושוע מצליח, שכיום משמש כסגן של ערי סטימצקי, יו"ר הדירקטוריון. 

בראל (52) הגיעה לסטימצקי מעולם הביטוח. בתפקידה האחרון היתה משנה למנכ"ל חברת הביטוח כלל בריאות. היא מנהלת 850 עובדים בחברה המפעילה 150 חנויות בכל הארץ. התחום חדש לה, אבל נראה שהמעבר מפוליסות ביטוח לספרים, דווקא מוצא חן בעיניה. "אני באה מבית ציוני ובסטימצקי פגשתי אנשים עם DNA כמו שלי. היו לי שתי הצעות עבודה ובחרתי את סטימצקי כי זה עשה לי טוב בבטן", מסבירה בראל.  

גורמים בכתר טוענים שחלק מהמיזוג עם סטימצקי היה במטרה שהרשת תקדם את ספרי ההוצאה על המדפים ובחלונות הראווה, מה שלא קורה בפועל. עושה רושם שחשוב לכם יותר להיות הוגנים עם כל הוצאות הספרים מאשר נאמנים לשותף שלכם.   

אני מאמינה במו"ליות ומאמינה בכתר ספרים ובשותף שלנו צלי רשף. הנראות של ספרי כתר כן בולטת אבל אנחנו מקדמים גם הוצאות ספרים אחרות. להוצאות הבית, כתר והקיבוץ המאוחד, יש עדיפות אצלי. אבל בניגוד לחנויות אחרות, שאצלן רואים כמעט רק את ההוצאות שלהן על המדף, אני מקדמת גם הוצאות אחרות (צומת ספרים שותפה בהוצאות כנרת וזמורה ביתן ומודן - א.י).

רוב חנויות סטימצקי מאופיינות בצפיפות, שטחים קטנים וחוסר נגישות לצרכן. מדוע אתם לא מרחיבים את שטח החנויות כמו כך שיהיה נוח להסתובב בהם, כמו בחנויות הספרים הגדולות בחו"ל וחנויות צומת ספרים בארץ?

אנחנו מחפשים בתל אביב שטח של 600-700 מ"ר כדי לפתוח חנות קונספט גדולה. להקים 30-40 חנויות גדולות במרכז הארץ זה פשוט. אני חושבת על הצרכן התל אביבי, אבל אני אוהבת גם את החנויות הקטנות שלי בפריפריה. אנחנו מחזיקים חנויות גם בעיירות פיתוח ובקצוות של המדינה. כשנכנסתי לתפקיד, אחת ההחלטות שקיבלתי היתה להשאיר את כל החנויות, גם החנויות הקטנות שבקצוות.

יהיו גם חנויות גדולות, בשנה הבאה נפתח 10 חנויות מתוכן 5 חנויות בגודל של 300-400 מ"ר. נשקיע גם בשיפוץ החנויות בשנה הקרובה, אבל לא נסגור חנויות קטנות. בעיניי יותר חשובה הפעילות התרבותית שנעשה בשנת 2007 בחנויות שבפריפריה. נשקיע מאות אלפי שקלים בפעילות תרבות שתהיה על חשבוננו.

על מה תשים הרשת דגש בשנת 2007, מעבר לשיפוץ החנויות?    

אנחנו ננסה ליצור בחנויות חוויית קנייה אחרת ונכשיר את העובדים לתת שירות יותר טוב. מנהלות החנויות עוברות כיום הכשרה ובשנה הבאה כל מנהלת תקבל את מה שהיא צריכה כדי להתמודד עם המתחרים בסביבתה, מבחינת ספרים וסרטי DVD. עד היום, כל החנויות קיבלו את אותם מוצרים ומשנה הבאה זה עומד להשתנות. זה יביא למצב שבו לא כל החנויות ייראו זהות. בכל חנות יהיה דגש על תחום אחר. כך למשל, נפתח בנצרת חנות שתחום המוסיקה הערבית וסרטים בערבית יהיו מפותחים בה יותר מאשר בחנויות אחרות.   

לאחרונה השקנו מועדון לקוחות שיאפשר לנו לדעת מה הצרכן אוהב מבחינת ספרות ומוסיקה וזה יעזור לנו להכיר אותו יותר טוב ולשרת אותו בהתאם. כמו כן נשים דגש על תחום הספרות האנגלית.

לאחרונה נכנסה אופיס דיפו לתחום הספרים באמצעות סניפי רשת דיונון. האם שוק הספרים צפוי להשתנות במשהו בעקבות המהלך הזה?

לא. אני מאחלת לאופיס דיפו הצלחה, אבל ספק אם הם יצליחו במהלך שלהם. ספרים זה התמחות. לא כל אחד יכול להיות מוכר ספרים. זה עולם של ידע רחב וצריך לדעת איזה ספרים לקנות, כדי למכור. סטימצקי הכניסה בעבר ספרים לרשתות קמעונאות וזה לא עבד, כי אנשים אוהבים להיכנס לחנות ספרים מתמחה. ספר זה לא עוד מוצר שמכניסים לחנות.  

המתחרה הגדולה שלכם, צומת ספרים, יצאה בשבוע שעבר במבצע גדול בשיתוף עם סלקום, של 5 ספרים ב-100 שקל. האם סטימצקי תתן מענה למבצע הזה?  

אנחנו לא נעשה זילות של מכירת ספרים. לא נלך לחפש ספרים במחסנים של הוצאת כתר ונמכור אותם בשקל. אנחנו לא מסתכלים רק על מחזורי מכירות. אנחנו חברה עסקית שמתכלת על מחזורים ועל רווח. מי שהולך רק על מחזור מכירות לא ישרוד הרבה זמן.

טוב שצומת ספרים קיימת, כי ברגע שרואים אותם, מבינים כמה שאני טובה. אני מקווה שהם יישארו בשוק עוד שנים רבות, כי ככל שהם קיימים זה מבליט את השוני של סטימצקי מהם. הרבה יותר קל לי לחיות בעולם של תחרות. היא טובה ללקוח ומסבירה לו את ההבדלים בין שתי הרשתות. יותר קשה לשלוט כשאתה יחיד בשוק ואז כולם אוהבים לשנוא אותך.

ומה לגבי השוני במחירים? יש לכם תדמית של רשת יקרה יותר, ובסופו של יום, המחיר הוא מה שמעניין את הצרכן.

אם תקחי את כל הספרים שיצאו לאור השנה ותשווי את מחירם בין שתי הרשתות - אנחנו לא יותר יקרים מצומת ספרים.

מאידך, יש לכם תחרות גם מכיוון האינטרנט. סקרים מלמדים שבני נוער וצעירים קוראים הרבה פחות מאשר בעבר ומקדישים זמן רב לגלישה באינטרנט.

אנשים לא יכולים לקרוא ספר באינטרנט. זו לא אותה חוויה. ולגבי הירידה במספר הקוראים, לדעתי, ילדים עד כיתה ו' קוראים ספרים, אחר כך יש הפסקה מסוימת וחוזרים לקרוא לקראת התיכון והצבא. בקרב גילאי 19 ומעלה אין ירידה גדולה  בקריאה.

גם בדיקת מכירות הספרים של סטימצקי מראה שלא ירדנו במכירות בשנים האחרונות. להיפך, יש גידול במכירות וזה מלמד שאנשים ממשיכים לקרוא. 

איזה יעדים אישיים היצבת לעצמך עם הכניסה לתפקיד?  

סטימצקי נרכשה על ידי קרן מרקסטון ואני מניחה שהחברה תונפק בשלב כלשהו. השאיפה היא ללכת לכיוון של הנפקה, ואם אני אמשיך להוביל את החברה למקום הזה, תוך חיזוק הקשר עם הלקוח, אז עשיתי את שלי.