בעד או נגד: שימוש במגיבים שתולים באינטרנט

הם נרשמים לרשתות חברתיות בזהות בדויה, ומתחזים לאנשים שהגיעו להתייעץ בפורום או לקוראים ותיקים בבלוג פופולרי. אבל בעצם הם עובדים לפי שעות, וממלאים את אתרי הקהילות ברשת בפרסומות סמויות לעשרות חברות - מחברות התקשורת, הטיפוח והתעופה הגדולות בישראל ועד צימרים קטנים ומסעדות. שלושה יח"צנים, מתחזה בתשלום, מנהלת פורומים ומומחה לשיווק מספרים ל"כלכליסט" על השקרים, ההתחזויות ומשחקי החתול-ועכבר באינטרנט.

בעד - כי השיווק הסמוי הוא אתי

גיא אופק

"בענף שלנו פועלות חמש חברות גדולות, בהן גם חברות יחסי ציבור וגם משרדי פרסום. מלבדן אפשר למצוא עשרות חברות קטנות יותר, חלקן קיקיוניות. לפעמים גם מנהלי מותג של הלקוחות מקדמים בעצמם מוצרים בפורומים

 וברשתות חברתיות. השירות הזה מתאים לרוב למפרסמים קטנים, אבל משתמשות בו גם חברות סלולר, תעופה ורכב. כשאני מקבל מחקר שמראה שהרשת מוטה נגד הלקוח שלי, אני ממליץ לו על השירות הזה, כדי לאזן את הדעות ברשת.

"זה לא ראוי לבוא ולטעון באופן גורף שכל השיווק הסמוי הוא לא אתי. זה גם לא אתי לקחת דמות שאהודה על ילדים ולהפוך אותה לפרזנטור שמקדם מוצר כלשהו. ההורה יודע ששילמו לפרזנטור כסף, אבל הילד בן ה‭7-‬ לא יודע. אני לא אתחזה לבעל סמכות כשאני לא כזה, ולא אתחזה בפורום של ילדים, אבל להשתלב בשיחה בפורום, בכינוי אנונימי ותוך העברת מסרים אמיתיים ונכונים - זה אתי".

בעד - כי משתלם להיות טוקבקיסט

אמיר אשר איש יחסי ציבור עצמאי, מתחזה בפורומים ובפייסבוק, ומשאיר טוקבקים מוזמנים 

"הרבה לקוחות מגיעים אליי במיוחד בשביל פרסום ממוקד בפורומים ובטוקבקים. אני בעצמי מציע אותו ללקוחות שאני עושה להם יחסי ציבור מחוץ לרשת. המחירים מתחילים מ‭500-‬ דולר, תלוי בהיקף העבודה ובמשכה. זה אולי לא מתאים לשיווק רכבי יוקרה, אבל אפשר למצוא באינטרנט את כל קהלי היעד, וקל ליצור אצלם את ההד שרוצים.

"בפורומים אני עובד בצורה מאוד זהירה. אני מנסה לא להתבלט, אלא להעביר את המסרים במרומז. דרך אחת לטשטש עקבות, למשל, היא להזכיר בהודעת פורום את שם המתחרה, לצד שם הלקוח שלי. בפייסבוק אני פותח כרטיסים פיקטיביים במסווה תמים, ומצטרף לקבוצות שהן רלבנטיות לתחום של הלקוח שלי.

"טוקבקים הם שיטה יעילה. אני יודע שזה עובד. גם אם בכתבה יש כבר 20 טוקבקים, משתלם להיות הטוקבק ה‭,21-‬ אם עושים את זה נכון. ואני רואה את זה לפי מספר הקוראים שהפכו בסופו של דבר ללקוחות. וכן, כשחושפים אותך, הלקוח נפגע. אבל אותי לא חשפו, ולא יחשפו".

בעד - התפקיד שלי בחיים זה לא להיות צודק

תום וגנר בעל חברת יחסי הציבור אפדייט, מפעיל ארבעה אנשים שמתחזים בפורומים וברשתות חברתיות

לא קל לגרום לגולשים בפורום להאמין שאתה אחד מהם. בגלל זה אני בונה אישיות שלמה לדמויות שאני שותל, ואני דואג לערב אותן גם בדיונים שלא קשורים למוצר שאני מקדם. רק אחרי שהאנשים בפורום מאמינים שהדמות אמיתית, אני מתחיל להעביר את המסרים של הלקוח שלי. לפעמים אנחנו מפעילים בפורום כמה דמויות - אחת שואלת, השנייה עונה. פעם גם הורדתי דירוג של תוצאת חיפוש בגוגל שהובילה לכתבה על הגירושים של הלקוח שלי, באמצעות שתילה של לינקים לכאורה תמימים לכתבות אוהדות עליו.

אנחנו פועלים גם בבלוגים. זה יותר קשה, כי בלוגרים מפקחים באדיקות על הטוקבקים אצלם, אבל כשבלוג מפרסם מידע שמזיק ללקוח שלי, אני מתייחס לזה כאל משבר תקשורתי ודואג שיופיעו שם טוקבקים תומכים. אנחנו פועלים גם ברשתות חברתיות כמו קפה דה-מרקר.

אני בונה ללקוח שלי כרטיס עם תמונה אמיתית וארכיון מאמרים, ומכין תרחיש של מקרים ותגובות למקרה שיפנו אליו. אחר כך אני מתחיל לענות לגולשים בשמו, ויוצר אתם קשר מהותי. בטוקבקים מוזמנים אין טעם אם אתה לא בין המגיבים הראשונים. כמה אנשים כבר קוראים את הטוקבק ה‭?300-‬ מתחזה? התפקיד שלי בחיים זה לא להיות צודק, לא אני המצאתי את תחום השיווק הזה. אני מתחזה בעולם של מתחזים.

נגד - הם לא מבינים איזה נזק הם גורמים לעצמם

נעמה פלד מנהלת קהילות בתפוז אנשים

"אנחנו נתקלים בהתחזויות לפחות חמש פעמים בשבוע, אבל חברי הקהילה מכירים את כל השטיקים של המתחזים ותמיד חושפים אותם. רק בדיעבד היחצ"נים מבינים איזה נזק הם גרמו לאמינות החברה שהם מייצגים. כשהגולשים שלנו חשפו פעם מתחזה מטעם חברת תעופה, זה גרם לחברה כזה נזק תדמיתי שבסוף היא זו שפנתה אלינו וביקשה

מאיתנו למחוק את ההודעות.

"כשגילינו שהמשתמש שכתב את ההמלצות החמות על המסעדה הוא המסעדה בעצמה, היא נמחקה מבחינת הגולשים. אני חושבת שהאנשים האלה פשוט לא מבינים את האינטרנט, ולא את החוקים הפנימיים של הקהילות. בסופו של דבר הם יבינו. אנחנו, דרך אגב, מזמינים יחצ"נים לשלוח מוצרים לבלוגרים שלנו, כדי שהם יתנסו בהם ויכתבו על זה באופן גלוי".

נגד - "זה הגעיל אותי"

י‭,'‬ סטודנטית לסוציולוגיה, עבדה כמתחזה בפורומים  

נגד הגעתי לעבודה הזו דרך מכר, כשחיפשתי עבודה זמנית בשעות גמישות. זו היתה עבודה במשמרות, תמורת 30 שקל לשעה. אבל החזקתי מעמד בדיוק חודש, שאחריו לא יכולתי להמשיך יותר. זה הגעיל אותי. בפורומים שנכנסתי אליהם מצאתי אנשים שממש חיים שם, מתייעצים ומתווכחים. אני הייתי מתחזה למישהי שכאילו עוזרת להם בדילמות, אבל בעצם זו היתה הסוואה לצורך קידום מוצרי קוסמטיקה של חברה מסוימת. במשמרת הייתי צריכה לעמוד במכסה של הודעות, ובסוף למלא דו"ח עם לינקים להודעות שהשארתי.

בפורום לתמיכה בנושאי זוגיות בתפוז מצאתי בנות חמודות שניהלו שיחות נוגעות ללב. המצאתי בעיה כדי לקדם את הלקוח שלי, וכולן שם ניסו לעזור לי ברצינות. היה לי קשה למצוא הצדקות לזה שאני מנצלת אותן.

היו לי גם כמה מקרים מצחיקים. במהלך ויכוח שהשתתפתי בו באחד הפורומים התחלתי להבין שהאדם שאתו אני מתווכחת הוא בעצם מתחזה מטעם החברה המתחרה. כקולגה ניסיתי לפרגן לו, ולא הפרעתי לו לקדם את המוצרים שלו. אבל לי הוא לא נתן לשתול את שם המוצר שלי, וכל הזמן התערב וניסה למשוך את השיחה אליו. בסוף עזבתי, את הפורום ואת התחום.

נגד - שיווק זול עם אפקט לטווח הקצר

ד"ר ירון תימור מומחה לשיווק, המרכז הבינתחומי בהרצליה

"התחזות ברשת של אנשי שיווק היא מאוד פופולארית כיום, ומכמה סיבות. מחיר השירות נמוך, ואפשר באופן הזה לקבל תגובה מיידית מהקהלים. הודעות בפורומים גם יכולות לקבל את האפקט הוויראלי - להגיע מהר לתפוצה רחבה.

"המפרסמים שנוקטים בשיטה הזו יודעים שהיא יעילה לטווח הקצר. אבל בעידן השיווק המודרני, שבו הלקוחות יותר חשדניים ופחות נאמנים למוצרים, התחזות מזיקה יותר מאשר מועילה. כשהמתחזה נחשף, נגרם למוצר נזק שקשה להחלים ממנו. כיום גובר הדגש באקדמיה על אתיקה בשיווק. הנושא תפס תאוצה בשנים האחרונות, בשל ריבוי המשווקים שעוברים על הקודים האתיים".

ומהי דעתכם? אם אתם סבורים כי השימוש של חברות מסחריות במגיבים שנדמים לגולשים רגילים הוא לגיטימי הגיבו ובחרו באפשרות "בעד". אם לדעתכם מדובר בפעילות מפוקפקת המנטפת את אזור התגובות סמנו "נגד"