המונח אחריות תאגידית הפך לבון-טון. יותר חברות במשק, גדולות כקטנות, מתגאות באופן שבו הן מייצרות תרומה לחברה, כמו ימי גיבוש שמתחילים בפעילות סיוע אריזת מזון, או התנדבות משותפת במעון שבו חוסים אנשים הזקוקים לעזרה. זה נתפס בציבור כ"אחריות תאגידית", שורה של מעשים שבמסגרתם חברות עוצרות את פעילותן השוטפת ומוציאות את עובדיהן כדי לסייע לאחר.
כשאנחנו נשאלים מיהם הארגונים בעלי ההשפעה הרחבה ביותר על החברה שבה אנחנו חיים, אנחנו נוטים לענות באופן גורף שמדובר בעמותות ובארגוני הסיוע. העמותות הן שמובילות חיבורים בין עסקים לפעילויות התנדבות, כמו גם פעילות סיוע ישירה בכל ימי השנה. אבל הנחת המוצא הזו כלל אינה נכונה, והאופן שבו נושא האחריות התאגידית נתפס כיום רחוק מאוד מלהיות מדויק.
2 צפייה בגלריה
מעבר לתחושת ה-Feel good לעובדים שקצת שוברים שגרה, זה בעיקר מנוף תדמיתי לסיבוב יחצני עבור הארגון
להפסיק להסתכל על רווח ממכירות כערך הבלעדי
המפתח לפיתוח אחריות תאגידית אמיתית, בעלת השפעה מקיפה ועמוקה, נעוץ בקבלת החלטות אחרת מצד הארגונים העסקיים והחברות הגדולות. חלק מאותם תאגידים אמנם מינו בשנים האחרונות בעלי תפקידים המוגדרים "מנהלי אחריות תאגידית", וזה כמובן סימן מעודד וחשוב, אבל הוא לא מספיק.
הבחירה השרירותית של "איפה נתנדב השנה", עבור תאגידים עסקיים שמגלגלים סכומי כסף עצומים, היא לא יותר מפלסטר קטן ולא משמעותי. מעבר לתחושת ה-Feel good לעובדים שקצת שוברים שגרה, זה בעיקר מנוף תדמיתי לסיבוב יחצני עבור הארגון המשתתף.
אחריות תאגידית אמיתית ומעורבות חברתית אותנטית של ארגון כלכלי יכולות להימדד באמת רק בליבת העשייה של כל חברה ועסק. היא נובעת מהתכלית לקיומו של הארגון, ומושתתת על הערך של המוצר שהארגון מספק ושנמצא בבסיס פעילותו העסקית.
כך למשל, הערך האמיתי של חברה שמייצרת מוצר מזון הוא לא רק להרוויח ממכירות במאסות גדולות. המוצרים שלה נועדו להשביע, לשמח ולייצר משהו שמנחם אותנו. באותו אופן יש להתייחס גם לספקיות האינטרנט; המטרה שלהן היא לא רק לתת לנו שירות של חיבוריות שעליו אנחנו משלמים אלא גם להעניק לנו גישה למידע באופן נרחב, ודרך כך לאפשר לנו להתפתח ולממש את הפוטנציאל הטמון בנו
הכוונה היא כמובן לא לערכו הכספי, אלא לערך שהוא מייצר למי שאמור לצרוך אותו. זו התבוננות שהיא מעבר ל"שורת הרווח". אם באנגלית המונח המקובל לאחריות תאגידית הוא Corporate Social Responsibility, במקום זאת אני מציע לאמץ את הביטוי Core Corporate Social Responsibility, או מ"אחריות תאגידית" ל"אחריות תאגידית ליבתית".
כך למשל, הערך האמיתי של חברה שמייצרת מוצר מזון הוא לא רק להרוויח ממכירות במאסות גדולות. המוצרים שלה נועדו להשביע, לשמח ולייצר משהו שמנחם אותנו. באותו אופן יש להתייחס גם לספקיות האינטרנט; המטרה שלהן היא לא רק לתת לנו שירות של חיבוריות שעליו אנחנו משלמים אלא גם להעניק לנו גישה למידע באופן נרחב, ודרך כך לאפשר לנו התפתח ולממש את הפוטנציאל הטמון בנו.
באותו אופן, הערך האמיתי של הבנק לא בא לידי ביטוי בהסתכלות שלו על משפחה שבאה לקחת משכנתה רק בתור נתון סטטיסטי של עוד הלוואה שמישהו צריך לפרוע לאורך שנים. הערך המרכזי של המוצר שהבנק מציע הוא כמובן הגשמת חלום, וזה מה שצריך להיות בבסיס החשיבה הניהולית. הבנק פשוט צריך לעשות את מה שהוא בכל מקרה עושה, אבל להתנהל מתוך עיקרון פשוט וברור שיעמוד בבסיס כלל פעילותו - והוא שביכולתו לסייע לשאיפתם של אנשים להתקדם בצמתים החשובים ביותר של חייהם.
2 צפייה בגלריה
הבנק צריך לפעול מתוך עיקרון שביכולתו לסייע לשאיפתם של אנשים להתקדם בצמתים החשובים ביותר של חייהם
(צילום: shutterstock)
הבנקים וחברות הפיננסיים הם דוגמה מצוינת לחוסר אחריות תאגידית: לפעילויות התנדבותיות הם מקצים פסיק מהרווחים הלא סבירים שהם לוקחים על חשבון הציבור הרחב. אם הם מראש היו פועלים באחריות ליבתית, הם היו מסייעים ליותר אנשים להגשים חלומות ומשאירים יותר עודף למעמד הביניים ולעניים. זה היה משפיע הרבה יותר על חייהם של האנשים מהתנדבות בשיעור מזערי של עובדי החברות והבנקים.
במשק נורמלי, הרגולטור היה מתערב מזמן ומחייב את הבנקים לשפר את האחריות הליבתית שלהם דרך רגולציה והגברת תחרות. באותו אופן ניתן להתייחס לתעשיית המזון, לרשתות השיווק, ליבואנים ולחברות נוספות.
69% מהעובדים בישראל לא מחוברים למטרות הארגון
הבעיה מתחילה בהכשרת המנהלים בפקולטות לניהול ברחבי העולם. בכל תוכניות הלימוד בניהול יש חשיבות למודעות חברתית, ולכן מוסיפים גם קורס באחריות תאגידית. ואולם, המיקוד שם נעשה בקווים מקבילים של העשייה החברתית והפעילות העסקית, ולמעשה אין חיבור ממשי לליבת לימודי הניהול. זה מאותת לבוגרי הפקולטות שאכן מדובר בקווים מקבילים - כך שאת הביזנס עושים ללא שום זיקה ליצירת ערך חברתי, ומפצים על כך בפעילות חברתית מסוימת.
למען שינוי תפיסתי כזה באשר למהי אחריות תאגידית, נדרשת מנהיגות. המנהיגות הזו צריכה בראש ובראשונה לבוא לידי ביטוי בתוך הארגון פנימה - ברתימה של העובדים למטרות הארגון. לפי מכון המחקר "גאלופ", שנערך ב-154 מדינות ובהן גם ישראל, 69% מהעובדים בארץ לא מרגישים שהם מחוברים למטרות של הארגון שלהם. לפי מחקר זה, 13% מהעובדים בארץ כה לא מחוברים, שהם היו מוכנים גם לגרום נזק לארגון שלהם באופן אקטיבי.
פרופ' מיקי מלול, לשעבר דקאן הפקולטה לניהול באוניברסיטת בן גוריוןצילום: דני מכליסמצב זה נובע מחוסר היכולת של המנהלים לייצר את הזיקה שבין מטרות הארגון, לעובדים שאמורים להוציא אותן אל הפועל. כשארגונים מנסים לפתור זאת באמצעות תמריצים לעובדים, כפי שקורה בדרך כלל, זה יכול לעבוד רק עד גבול מסוים, אבל התפקיד החשוב באמת הוא לייצר חיבור למשימה עצמה, כי השפעה אמיתית של ארגון על החיים של כולנו, ויצירת מעורבות חברתית אמיתית לטווח הארוך, יכולות לנבוע רק ממקום של אמונה בעשייה.
תחשבו למשל כמה ערך נוצר לציבור מקו טלפון סלולרי: ההשפעה על שיפור החיים של בני האדם היא עצומה, כמו גם על צמצום פערים ויצירת הזדמנויות לצמיחה אישית לכלל הציבור. ההשפעה כאן היא הרבה מעבר לכל עמותה שתוכלו לחשוב עליה. ההבנה כמה אנחנו משפיעים על החיים של אנשים מחייבת אחריות בהתנהלות וחשיבה מתמדת על שיפור הערך לציבור. אז גם יגיעו הרווחים.
מנהיגות צריכה בראש ובראשונה לבוא לידי ביטוי ברתימה של העובדים למטרות הארגון. לפי סקר של מכון המחקר גאלופ, שנערך ב-154 מדינות ובהן גם ישראל, 69% מהעובדים בארץ לא מרגישים שהם מחוברים למטרות של הארגון שלהם. לפי מחקר זה, 13% מהעובדים בארץ כה לא מחוברים, שהם היו מוכנים גם לגרום נזק לארגון שלהם באופן אקטיבי
לכל זה יש להוסיף למשל את האחריות בלפעול בתמחור הוגן ללקוחות. זה יאפשר לחברה להפחית סיכוני רגולציה וגם חרם צרכנים, למשל. זה מימוש שעשוי גם לסייע להגדיל את הערך לבעלי המניות לאורך זמן. הסוד הוא בהבנה שהצלחה עסקית ואחריות תאגידית וחברתית כרוכים זו בזו באופן שלא ניתן להפריד.
על מנהלים להבין שאחריות תאגידית לא אמורה להיתפס כערוץ נפרד שמתקיים במקביל לליבת הפעילות של העסק בלי שום נקודת חיבור, כאילו "עשיית הטוב" מנותקת לחלוטין מאותה ליבה עסקית. הם אמורים להגיע לתפקיד עם ההבנה שהתכלית העסקית היא הערך שהארגון מייצר עבור הצרכנים, ושהרווח אינו התכלית העסקית, אלא האוויר לנשימה שנוצר לצד זה, אם עומדים במשימה הזו.
פרופ' מיקי מלול מסיים בימים אלה את תפקידו כדקאן הפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן-גוריון שבנגב.
