כשהסניף הבריטי של ענקית הריהוט השוודית "איקאה", רצה להמחיש ללקוחותיו כי הוא ארגון מקומי, הרבה מעבר לתאגיד בינלאומי עם עשרות אלפי מוצרים וחוויית קנייה מפרכת, הוא החליט להפוך כמה מאולמות התצוגה של הרשת - הממוקמים בערים מרכזיות - לכתובת קבועה בעבור רבבות הומלסים או אנשים אחרים שמחפשים עבודה, ואין להם כזו. הוא גם חיבר אותם לחלק מהלקוחות שהיו מעוניינים בכך.
כאשר ענקית הקמעונאות האמריקאית REI רצתה לבדל את עצמה מהתחרות העזה בתחום, לפנות לקהלים חדשים ולנסות להציג מודל שפוי יותר של צרכנות, היא קיבלה החלטה מפתיעה. במקום המכירות היוצאות-משליטה בסניפי חנויות ב"בלאק פריידי", שמביאות עמן מדי שנה קורבנות של שעטות פראיות, היא החליטה לסגור את כל הסניפים שלה בתאריך זה – והזמינה את הלקוחות לצאת ולטייל בטבע, במקום להצטופף בתורים שנמשכים ימים.
ענקית הקמעונאות האמריקאית REI מזמינה לצאת לטבע במקום לקניות:
ענקית הקמעונאות האמריקאית מציעה לצאת לטבע במקום לקניות REI
המהלכים הללו, וצעדים דומים שננקטו על ידי מאות מותגים קטנים וגדולים נוספים, הם חלק מתופעה שצוברת תאוצה בתחום הפרסום בשנים האחרונות, הנקראת Goodvertising. מדובר בפרסום שמטרתו להניב רווחים, אבל גם לגרום לשינוי חברתי לטובה אצל קהל הלקוחות.
לא מדובר באחריות תאגידית, בה המטרה היא להרוויח כסף עם מינימום השפעות שליליות על הסביבה והחברה, גם לא בקמפיינים חברתיים של עמותות, שמטרתם להעלות את המודעות לנושאים שהן מקדמות. מדובר בתופעה שבה הקמפיינים המסחריים מתמקדים באג'נדה חברתית שהחברה בוחרת לקדם - שאפילו לא תמיד חייבת להיות בתחום הליבה של המותג. החברות משתמשות בקמפיין הפרסומי לטובת שינוי-התנהגות של ממש אצל הלקוחות, ובכך יוצרות אמון בהן וברוב המקרים – כשהן עושות את זה טוב - גם רווחיות נוספת.
"הסופרמרקט הנורווגי המקוון ODA, החליט להציג בעגלת הקניות האישית של לקוחותיו את טביעת הפחמן של כל אחד מהמוצרים שהם בחרו. ברגע אחד, הצרכנים הפכו מודעים לפליטות הפחמן הכרוכות בצריכה שלהם, והתוצאות העידו על שינוי התנהגותי אמיתי: הזמנות תחליפי הבשר גדלו ב-80%, ולקוחות ODA קונים כעת 50% יותר פירות וירקות מהצרכן הממוצע בנורבגיה"
5 צפייה בגלריה
הסופרמרקט הנורווגי המקוון ODA, מהציג בעגלת הקניות האישית של הלקוחות שלו את טביעת הפחמן של כל אחד מהמוצרים שהם בחרו
המגמה ברורה: לקוחות כיום מעדיפים מותגים שנוקטים עמדה (70% יעדיפו לא לקנות ממותג שאינו נוקט עמדה); יותר מ-50% מהצרכנים מצפים ממותגים לייצר שינוי חברתי יותר אפילו מהממשלות שלהם). אפילו הפילנתרופיה עצמה משתנה: אם פעם חברה גדולה הייתה יכולה להסתפק בהעברת תרומה משמעותית לעמותה, היום הציפייה היא שתהיה מעורבת בתחום, מעבר לכסף.
קמפיין Goodvertising טוב לא חייב להיות יקר ומורכב, ולא חייב לבוא ממותג בינלאומי. סופרמרקט מקוון מנורבגיה, בשם ODA, החליט להציג בעגלת הקניות האישית של הלקוחות שלו את טביעת הפחמן של כל אחד מהמוצרים שהם בחרו. ברגע אחד, הצרכנים הפכו מודעים לפליטות הפחמן הכרוכות בצריכה שלהם, והתוצאות העידו על שינוי התנהגותי אמיתי: הזמנות תחליפי הבשר גדלו ב-80%, ולקוחות ODA קונים כעת 50% יותר פירות וירקות מהצרכן הממוצע בנורבגיה.
ומה בישראל?
בשנה האחרונה ישנה צמיחה משמעותית בנושא ה-Goodvertising גם בישראל, כאשר עוד ועוד מותגים רואים ערך ביצירת קמפיין חברתי המחובר למותג שלהם. חברת האופנה "הודי'ס", למשל, צירפה את הפתק "את לא לבד" על תוויות הבגדים, עם מספר חירום לנפגעות אלימות; ו-PAYBOX זכו לתשומת לב רבה, כשהציעו ביום האשה, באופן היפותטי, להעביר 30% פחות לנשים ובכך הביעו עמדה לגבי פערי השכר בין המגדרים בישראל.
5 צפייה בגלריה
חברת האופנה "הודי'ס", צירפה את הפתק "את לא לבד" על תוויות הבגדים, עם מספר חירום לנפגעות אלימות
באופן אישי, הייתה לי הזכות להיחשף לתחום הצומח בעשור האחרון במסגרת תפקידי כמנהלת השיווק הגלובלית של "יום מעשים טובים" - מותג הדגל של עמותת רוח טובה מקבוצות אריסון שמחברת במהלך השנה כולה בין עמותות למתנדבים. במהלך העבודה על הפעילויות הכרוכות ביום המיוחד הזה, נפגשתי עם עשרות מותגים בארץ ובעולם. הרושם שלי היה שכולם רוצים לעשות טוב, אך כולם חוששים שזה יפגע ברווחים שלהם. למעשה, ההיפך הוא הנכון.
המבקרים טוענים שמדובר במצג-שווא, בעבודה שיווקית שמאחוריה אין שינוי ממשי. אבל העובדות בשטח, וההבנה כי ניתן לנצל את הכוח העצום של קמפיינים פרסומיים לקידום מטרות חברתיות ראויות, מבלי שהדבר יהווה "משחק סכום אפס", הולכת ומתגברת. "קוקה קולה", למשל, השיקה בישראל לפני ארבע שנים את קמפיין WOW TOUR לעידוד התנדבות. מטרותיו הם, כמו תמיד, לחזק את המותג ולהרוויח עוד כסף. אבל אם "על הדרך" מצליחה החברה לגרום לאלפי בני נוער ישראל להתחיל להתנדב ואולי להמשיך בכך, האם זו אינה פעילות ברוכה יותר מהפרסום הוותיק של החברה?
5 צפייה בגלריה
PAYBOX זכו לתשומת לב רבה, כשהציעו ביום האשה, באופן היפותטי, להעביר 30% פחות לנשים ובכך הביעו עמדה לגבי פערי השכר בין המגדרים בישראל.
דוגמא נוספת ראינו בקיץ האחרון, כש"קניוני עופר" עלו עם קמפיין BACK TO SCHOOL שמטרתו לעודד אנשים להגיע לקניון. לטובת כך פתחו בכל 16 הקניונים בארץ, עמדות מסירה לילקוטים לתרומה. הקמפיין פנה בעיקר לנערים ונערות, דרך פלטפורמת הטיק טוק, על ידי יצירת סאונד ייעודי שעלה ואתגר אותם למסור תיקים. עשרות משפיענים השתתפו באתגר, הלכו למסור תיק ותייגו #TIK_TOV. התוצאות כללו מיליוני חשיפות ברשתות החברתיות וכמובן אלפי תיקים שנאספו ונמסרו לילדים שזקוקים (על ידי חבירה לעמותת "תיק לכל תלמיד").
האם עדיף שנראה במקבץ הפרסומות בטלוויזיה בעוד חמש שנים שוב את מותגי-העל שמשבחים את איכות המוצרים שלהם, או שאולי כל מותג יאמץ אג'נדה חברתית שהוא מחובר אליה, וינסה לחולל שינוי אמיתי עבור הלקוחות שלו?
- הכותבת, נועה אוני, היא מומחית בפרסום עם ערך חברתי למותגים וחברות, יועצת ומרצה בתחום.
