בשיתוף מפעל הפיס
(צילום: ירון שרון, תוכן: מירב הראל)
הקניות ברשתות ללא ספק שינו את חיינו, במקום להתלבש, לצאת מהבית, לבזבז זמן בפקקים ו/או בנסיעה, לבזבז דלק, לחפש חנייה, למצוא עגלה שכל גלגליה שלמים ולשוטט בין אינספור מוצרים, לעיתים עם הילדים שדורשים שנקנה כל דבר – אנחנו יכולים לשבת בבגדים נוחים מול המחשב, לעשות סקר שווקים, לבדוק תגובות ולבסוף לבצע רכישה של מה שהכי מתאים לנו, גם מחו"ל, ואף לדאוג שהמוצר יגיע אלינו בזמן שנוח לנו. יותר מזה, אנחנו גם יכולים להחזיר את המוצר ולקבל החזר כספי או להחליף למשהו אחר וגם זה בלי לצאת מהבית. שדרוג מושלם לקניות שלנו.
אז אין ספק שהיום קל יותר לרכוש מוצרים מרחבי העולם ולקבלם במהירות, אבל מה קורה כשאנחנו מוצאים את עצמנו יושבים שעות מול המחשב, מול אתרי קניות ופשוט נסחפים – קונים עוד ועוד מוצרים שאנחנו לא תמיד צריכים? ד"ר לירז מרגלית, ד"ר לפסיכולוגיה חברתית העוסקת בחקר התנהגות בעידן הדיגיטלי, מסבירה שלעיתים אנחנו מבצעים קניות מרובות, לא הכרחיות, לא בגלל הצורך אלא כדי למלא חסך פסיכולוגי, למלא "בור" שמבקש להתמלא ובכלל לא קשור לצורך במוצר עצמו. "צרכנים רואים ברכישות מוצרים דרך להגדרה עצמית, לאושר, למימוש עצמי ואמצעי להגשמת פנטזיות. בניגוד לחוויה של רכישה בחנות פיזית, שמעוררת אזורים במוח הקשורים לכאב, בקניות ברשת - יש המתנה למשלוח וציפייה. כל מה שצריך לעשות זה ללחוץ וזה עובד על תחושת העונג. לכן, זה לא מפתיע שקניות הוגדרו כפוטנציאל להתמכרות לכל דבר", היא אומרת.
איך נוכל לזהות שאנחנו נסחפים יותר מדי? "ובכן, אם אתם מסתירים את הקניות מבני הבית או כשחלק גדול מהקניות נשאר סגור ולא בשימוש אז ברור שבקנייה אין פונקציונליות, רק ריגוש ברגע הקנייה. בנוסף, השעות הרבות שמבזבזים אנשים מכורים לקניות ברשת, עשויות להצביע על התמכרות".
אבל הצורך שבוער בנו לקנות, ההיסחפות הזו שלעיתים אנחנו חווים - אלו לא מתקיימים רק בגללנו, יש עוד כמה מרכיבים שעוזרים לדחוף אותנו לרכישה, אומרת ד"ר מרגלית, כמו למשל, ה"מבצע" - מילה שמפעילה גם את הצרכן המודע ביותר. "כשמדובר בימי מכירה מיוחדים, לא מעט צרכנים, גם אלה שאלופים בסקר שווקים, מאבדים את שיקול הדעת. והאתרים? הם עושים מניפולציות כדי להבטיח שהגלישה תסתיים בלחיצה על כפתור התשלום. למעשה, ענקיות הטכנולוגיה משקיעות הון בניתוח התנהגות גולשים וניטור גלי מוח, כדי להבין איך מתבצעת הרכישה האימפולסיבית וכיצד גורמים ללקוח להחליט שהוא חייב את המוצר המסוים הזה גם אם הוא לא באמת זקוק לו".
ד"ר מרגלית מביאה כמה טריקים שכדאי להכיר:
הכנה לאירוע – זה מתחיל בשעון שסופר את הדקות לקראת היום המיוחל, הודעות באדום שקופצות וכמובן כמות אדירה של מיילים על זה שתכף נפספס את המועד. מסגור האירוע ליום הקניות, מייצר ציפייה ומתח וגם תחושה של חגיגיות, ההמתנה עצמה מייצרת ציפייה שמעלה משמעותית את ערך המעמד וכך אנחנו מתחילים בתכנון של הקניות הרבה לפני ששילמנו.
השימוש במילה 'מבצע' – יש מחקר שבדק בעזרת מכשיר סריקת מוח, מה קורה במוחם של צרכנים כשהם נחשפים למילה 'מבצע'. התוצאות הראו בבירור עוררות פיזיולוגית באזור במוח שנקרא הנוקלאוס אקומבנס – מרכז העונג במוח. כלומר, ברגע ששמענו את המילה מבצע המוח שלנו ישר מעלה את ערכו של המוצר הנמכר ואנחנו קונים. אגב, במחקר אחר מצאו שאנשים מקשרים מדבקות כתומות למבצעים. במחקר שנעשה ברשתות הפארם, הודבקו מדבקות כתומות על חלק מהמוצרים. גם כשלא הוצע מבצע, המוצרים האלה נמכרו בכמויות רבות בהרבה. ערכם הרגשי עלה רק בגלל האסוציאציה.
אפקט הדחיפות - סיסמאות כמו "רק היום", ו-"ל-24 שעות בלבד" נבנו על כך, שאנחנו שונאים להפסיד. המפרסמים יודעים את זה ומשתמשים בזה כנגדנו. מכירים, למשל, את זה שבדיוק כשאתם מחפשים מקום במלון כלשהו, יש עוד כמה אנשים שבמקרה נמצאים על אותה עסקה? אז זה.
סידור מוצרים – אתם בטח מכירים את זה שתיק שעולה 500 דולר יורד ל"רק" 250 דולר? 250 דולר הוא מחיר יקר בכל קנה מידה אבל הוא זול באופן יחסי למה שראינו ואנחנו מתפתים.
התאמה לקהל היעד - המפרסמים יודעים איך לנווט את המכירה. הם בודקים, למשל, מה "עובד" טוב יותר על גברים, ומה "עובד" טוב יותר על נשים וכך מציעים את הנוסח המתאים לקהל המותאם.
מניפולציה - מוכרים רבים מעלים את מחיר המוצר זמן קצר לפני המבצע, כדי שלא יפגעו כלכלית מההנחה אך גם לא יוותרו על "המבצע".
אז איך לא ניפול בימי מבצעים?
- ראשית, יש לבחון אם הקנייה היא רגשית או אמיתית. 24 שעות המתנה יתנו על כך את התשובה.
- חשוב גם לא להכחיש - כשאנחנו מודעים לכך שקנייה היא בילוי עבורנו, אפשר להציב לכך סכום חודשי קבוע.
- אין טעם להימנע לחלוטין, זה עלול להסתיים בבולמוס קניות מיותר ולכן קנו רק בתקציב שהקצבתם מראש.
- זכרו, ימי המכירה המיוחדים לא בהכרח משתלמים יותר. זכרו שלא תפסידו כלום אם לא תקנו. בימי המכירה המיוחדים אנחנו נוטים לקנות יותר ממה שצריך ושכרנו יצא בהפסדנו.
לסיכום, קניות ברשת הן מבורכות ומסייעות לנו לחסוך זמן וגם להשיג דברים שעד לפני כמה שנים היינו צריכים לבקש שהחברים שנוסעים לאירופה או ארה"ב יקנו עבורנו. אבל כמו תמיד, הכל צריך להיות במידה ובתשומת לב כדי שלא ניסחף. קניות מהנות.
הכתבה פורסמה ב"ידיעות אחרונות"
בשיתוף מפעל הפיס
