בשיתוף מפעל הפיס
הגידול וההתפתחות של המסחר המקוון שינו את חיינו ללא ספק. הכל הפך קל יותר – בלי לצאת מהבית, בלי לחפש חניה ובלי לעמוד בפקקים – פתאום כל מה שרצינו נמצא בכף ידינו – או נכון יותר, במסך שלפנינו. חולצה מאסוס? קליק. משקפי שמש מעלי אקספרס בחצי מחיר? קליק. כך זה ממשיך – מבגדים לילדים, דרך ציוד ספורט ואפילו קפה ותוספי תזונה.
אבל אז הגיעה הקורונה, והפכה את הקניות מהבית לספורט חביב, ממש כמו ההליכה מחוץ לבית כשזו הייתה הפעולה המותרת היחידה בטווח של 100 מטרים. רבים מאיתנו חשו איבוד שליטה. האם נגמלנו מאז? איך שומרים על חדוות הקניות מבלי להיסחף לקניות של דברים שאנחנו לא באמת צריכים ויציאה מגבולות מסגרת האשראי? מה קורה לנו במוח כשאנחנו חושקים במשהו, נניח נעלי סניקרס טרנדיות, שמופיעות על המסכים מולנו שוב ושוב על ידי שיווק דיגיטלי אגרסיבי של המותגים? האם אנחנו זקוקים להם באמת או שנקנה משהו מיותר?
"במסגרת מחקר, נערכה סריקת מוח, שבדקה מה קורה במוח שלנו כשאנחנו רואים משהו מאוד נחשק כמו שוקולד גודייבה", מספרת לנו ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי. "ראו בסריקה שיש עוררות של אזור הערך במוח. אבל אחרי כמה שניות מול המוצר, הראו לנבדקים את מחירו של השוקולד היוקרתי, ואז ראו בסריקה עוררות בחלק אחר במוח – מטריקת הכאב, אזור המתעורר בעת כאב. מכך הבינו החוקרים שתהליך קבלת ההחלטות על כל רכישה נעשה לפי רמת העוררות במוח - הנאה או כאב. אם הכאב של התשלום גדול יותר, לא נקנה את המוצר ואם נחוש שיש בכך ערך עבורנו – נקנה".
בהמשך, מספרת ד"ר מרגלית, בדקו את הקשר למצבם הכלכלי של הנחקרים. "שם ראו, שדווקא אצל אנשים בעלי ממון, כאב יותר האזור של התשלום וכך הבינו שאין קשר לכמות הכסף שיש לקונה אלא לערך של המוצר עבורו".
האם קנייה של מותגים מגבירה את תחושת הערך שלנו?
"כאן ראו דבר מעניין - בשנים האחרונות, ובעיקר בשנתיים האחרונות, רוב הרכישות של אנשים ממעמד כלכלי גבוה, מסתמנות כרכישות שאינן ראוותניות. משהו השתנה ובעלי ממון העדיפו את ערך המוצר על ערך המותג וקנו מוצרים איכותיים יותר, ערכיים יותר – הם רכשו תארים, עשו יוגה ופילאטיס, צרכו מזון אורגני או בקיצור, אימצו סמלי סטטוס בעלי ערך בריאותי או חברתי וברכישה שאינה ראוותנית. אלה סמלי הסטטוס של שכבה מבוססת שלמה. בין אלה לבין קוני המותגים הראוותנים יש רמות תעוב גבוהות".
מה זה אומר לגבי האנשים הממוצעים?
"מי שיושב על הרצף, בין אלה לאלה, מחליט מה רמת המיתוג שהוא מוכן לשייך לעצמו, ולמי הוא רוצה להידמות. זה עניין של הכרה ושליטה".
אני קונה, משמע אני כועס
המתחים הפוליטיים והכלכליים שכולנו חשופים אליהם, משפיעים גם הם על הרגלי הצריכה. או במילים אחרות – הכירו את "קניות זעם":
"בשנתיים האחרונות ראינו עליה ניכרת בקניות של קוסמטיקה דווקא", מסבירה ד"ר מרגלית. "קוראים לזה 'אפקט הליפסטיק' - נשים מפנקות את עצמן במשהו יקר כמו ליפסטיק או בושם, משהו שיגרום להן לגרום להן לחוש טוב עם עצמן או שבאמצעותו ימצאו חן בעיניי הסביבה הקשוחה ממילא. קניות הזעם הן בעיקר באונליין ובעתות משבר, בגלל הצורך להחצין תחושות פנימיות. גברים ונשים מרגישים שאין להם מה להפסיד".
איך בכל זאת נשמור על הנאת הקניות מבלי להיסחף?
לד"ר מרגלית כמה טיפים שיעשו לנו סדר בשליטה שלנו על עצמנו ועל הקניות שלנו:
אל תיפלו ל'מבצעים' – זה ממוסגר כ'יום קניות', כ'מבצע' או כ'הנחה חד פעמית'. ברגע שהתעניינתם פעם אחת אתם 'מסומנים' והמידע הזה יציף אתכם.
"מחקר שבדק בעזרת מכשיר סריקת מוח, מה קורה במוחם של צרכנים כשהם נחשפים למילה 'מבצע', הראה בבירור עוררות פיזיולוגית באזור במוח שנקרא הנוקלאוס אקומבנס – מרכז העונג במוח", אומרת ד"ר מרגלית אבל צריך לזכור, שמבצעים כאלה מתרחשים כל העת. "סיסמאות כמו 'רק היום', ו-'ל-24 שעות בלבד' נבנו על כך שאנחנו שונאים להפסיד. המפרסמים יודעים את זה ומשתמשים בזה נגדנו. מכירים את זה שבדיוק כשאתם מחפשים מקום במלון כלשהו, יש עוד כמה אנשים שבמקרה נמצאים על אותה עסקה? אז זה".
מניפולציות מכירה – התיק שראיתם עולה "רק" 250 דולר לעומת ה-500 דולר המחוק המופיע לידו כמחיר קודם? זו מניפולציית קניות והיא לא היחידה. זכרו את זה גם מול שעון הזמן האוזל. 250 דולר זו לא מציאה. תבדקו, תשוו, תחשבו אם יש לכם.
אז איך לא ניפול בימי מבצעים?
בחנו את עצמכם - האם הקנייה היא רגשית או אמתית. 24 שעות המתנה שלכם ואיפוק, מהרגע שראיתם את המוצר או השרות, יתנו על כך את התשובה.
אל תכחישו – אוהבים קניות? מצוין. הגבילו את עצמכם בסכום חודשי המותאם ליכולות שלכם ואל תחרגו ממנו. אתם צריכים מעיל ועברתם את הסכום החודש? בחודש הבא יהיו עוד מבצעים. באחריות.
לסיום כדאי לזכור, אין טעם להימנע מקניות לחלוטין. זה עלול להסתיים בבולמוס קניות מיותר. קנו לפי תקציב וחשבו היטב מה נחוץ ומה סתם מהנה אבל אל תעברו את התקציב שהצבתם לעצמכם. זכרו, מכירות יש תמיד והארונות של רובינו מלאים למדיי גם כך.
חושבים שאתם או אנשים בסביבתכם בסכנת התמכרות? שווה לבדוק. חפשו בגוגל- משחקים באחריות או חייגו 118 למוקד מידע וסיוע משרד הרווחה והביטחון החברתי.
בשיתוף מפעל הפיס
