יותר מכל תקופה אחרת מאז פרוץ האינטרנט, הפכה שנת הקורונה לשנה בה העיסוק במערכות יחסים ובזוגיות נמצא בשיא. מהצד האחד מיעוט המפגשים החברתיים ומחיקת חיי הלילה ומהצד השני ריבוי הקולות והזהויות שמאפיין את השנים האחרונות ומגיע גם לעולם האהבה והדייטינג. בעזרת הרוח הגבית של מהפכת MeToo, נכנסים למרכז השיח לסביות, טרנסים, גייז וקווירים, ואינם מושתקים כבעבר.
דוגמה מעניינת היא קמפיין וולנטיינס דיי לשנת 2021 של ענקית הדייטינג OkCupid. קיופיד העולמית איחדה כוחות עם סוכנות הקריאייטיב האמריקנית מקאניזם (Mekanism), שמבין ידיה, בין היתר, יצאו פרסומות סופרבול עם ביונסה וקמפיינים לקוקה-קולה, ופנו למאיירות, מאיירים ומה שביניהם בקריאה לחגוג מערכות יחסים שנעדרות מהייצוג המסורתי במדיה.
התוצאה היא כרטיסי ברכה ליום האהבה שנעים על הקו שבין בוטה לבוטה-מאוד, שבהם מככבות דמויות צבעוניות ושונות ומערכות יחסים גאות: החל בזוג גייז מתאבקים בתחתונים שדנים ב-"מי למעלה" ו-"מי למטה", וכלה בזוג חשוף חזה שהאהבה שלו לא יודעת מגבלות מגדריות.
"כשבדקנו לקראת יום האהבה את שוק הברכות שזמינות לרכישה, שמנו לב שקבוצות מסוימות לא זוכות לייצוג", מספר ל-ynet מייקל קיי, בכיר ב-OkCupid העולמית, שמנהל את התקשורת ויחסי הציבור של המותג ואף הוכתר כאחד מאנשי הפרסום המובילים בתעשיית ההיי-טק העולמית בידי Business Insider.
"כמעט 60% מהנשאלים במחקר שעבדנו איתו סברו שכרטיסי ברכה בחנויות צריכים לכלול יותר עיצובים ניטרליים מבחינה מגדרית. המסר שרצינו להעביר הוא שאנחנו שומעים אתכם, רואים אתכם ורוצים לחגוג אתכם", מסביר קיי. כרטיסי הברכה פורסמו להורדה חינמית, אך עותקים פיזיים דווקא לא היו, "רצינו שהם יהיו זמינים בכל רחבי העולם. אפשר לצרף אותם למייל, לשתף באינסטגרם, לשלוח בהודעות ועוד".
אוקיי, אבל לא לגמרי
האם הקמפיין של כרטיסי הברכה עבד בארץ? אם שואלים את קיי, יהודי אמריקאי חובב ישראל, התשובה חיובית; עם זאת, מהתיאור של משרד יחסי הציבור הישראלי הטרי של המותג עולה תמונה מעט שונה. בפוסט שפורסם בקבוצת פייסבוק המיועדת לאנשי תקשורת, איש יחסי הציבור בארץ הביע תסכול מהעובדה שעיתונאים רבים דחו על הסף את פרסום כרטיסי הברכה, בטענה שהן פרובוקטיביות מדי, ולא מתאימות לקהל המקומי.
הקמפיין המקומי (והמתוק, יש לציין) של קיופיד, לעומת זאת, "עבר": הוא סוקר בידי התקשורת והתקבל בשלום בקרב הקהל. הקמפיין המדובר רץ כבר כמה חודשים בישראל ונוצר בידי משרד הפרסום Sabio. הוא כולל קופי ישראלי למהדרין ודמויות מינימליסטיות-טרנדיות בעלות נראות גנרית, שנועדה לפנות לקהלים רבים במקביל. זה שובה לב וזה עובד, ועם זאת - הגברים הם גברים, הנשים הן נשים, ולמרות שמוצגים בקמפיין זוגות חד-מיניים, הם מגלמים זהויות מאוד בסיסיות, כמעט סטריאוטיפיות.
"כמה שאנחנו פתוחים, הקהל הישראלי טיפה יותר שמרני", מסביר אלמוג דסה ציל, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום Sabio שאחראי על הזהות המותגית של אפליקציית OkCupid בישראל. "אנחנו צופים בסדרות פרובוקטיביות ואוהבים להתבטא בצורה פרובוקטיבית ביומיום, אבל דווקא בפרסום בישראל אנחנו רואים שיש שמרנות. יש איזה קו דק שאנחנו משתדלים שלא לעבור".
הפרסומות בעברית נוצרו כחלק מקמפיין שהושק בכמה מהשווקים המועדפים של החברה בארה"ב, גרמניה וישראל. הכותרת Ask Yourself תורגמה לסלוגן החמוד "זה לגמרי אוקיי" וזכתה לאיורים חדשים שיצר בהשראת המותג המאייר עידן ברזילי ולקופי חדש דובר עברית.
"ההבדלים הם גם תוצר של העובדה שבארץ הדימוי הוא ש-OkCupid זה למערכות יחסים, והמתחרים הם לסטוצים", מסביר דסה ציל. "נושא המיניות בקיופיד העולמית יותר פתוח. בישראל מיניות היא לא טאבו, יש לנו פרסומים שמדברים על מין – אבל זה אכן לא הפוקוס. וזה לא מקרי שהאפליקציה נתפסת כמכוונת-קשר, בקהילה הכללית ובקהילה הגאה גם יחד – זו באמת המהות שלה".
"הגל הראשון של הפרסומות ל-OkCupid בארץ היה קרוב יותר לקמפיין הבינלאומי, יותר פרובוקטיבי. בתגובות לקמפיין, ראינו שזה לא הסתדר עם הרציונל הישראלי שזו אפליקציה למערכות יחסים. הבנו שאנחנו צריכים להישאר במקום שמלכתחילה רצינו להיות בו, וזה להיות מוכווני-קשר. אנחנו כן עובדים עם הקו האסטרטגי הבינלאומי של המותג להציג מערכות יחסים בצורה פתוחה ולא שיפוטית, והסלוגן שלנו בארץ הוא 'מה שמתאים לך'. אנחנו רואים את ההצלחה של האפליקציה בקהילה הגאה, ובכל פעם מרחיבים עוד קצת את הייצוגים בפרסומות שלנו. נורא רצינו כבר לפרוץ בפרייד האחרון והקורונה קצת דפקה לנו את הנוכחות. היו לנו אלף ואחת תכניות, ואני מקווה שנממש אותן בפרייד הקרוב".
טרנס ופוליאמוריה זה בוטה?
האם הקמפיין הבינלאומי באמת בוטה ומכוון סקס מדי עבור הישראלים? קיי טוען שהקמפיין דווקא הצליח בישראל, ושישראל הייתה בין המדינות שזוהו מהן הכי הרבה כניסות לאתר כרטיסי הברכה האלטרנטיביים. "אחרי ארה"ב וקנדה, ולפני בריטניה", הוא אומר. אם לשפוט לפי דבריו של קיי, ייתכן שהמשמעות היא שהקהל בישראל דווקא מוכן לפרסומות ששמות מיניות מגוונת ובריאה בפרונט בלי לעבור תהליך הדרגתי שמנחמד מיניות שאינה סטרייטית.
וגם אם שמים בצד את הדימויים הנועזים, ראוי להעלות שאלה חשובה נוספת: האם דימוי של אהבה או מיניות בין צמד (או יותר) שאינם גבר ואישה, אמור להיחשב לדימוי מיני ובוטה? האם להיות טרנסית, פוליאמורית או לסבית זה פרובוקטיבי? אנחנו לא חושבים. ועדיין, אנחנו חיים בעולם שבו התגובות החזותיות והמילוליות לזוגיות "ממוצעת" או "נורמטיבית" שונות מהתגובות לזוגיות "אלטרנטיבית".
אז נכון, כאפליקציה, קיופיד מאפשרת לכל הנמצאים על קשת הזהויות המגדריות והמיניות להביע את עצמם בפרופיל שלהם. הקמפיין הבינלאומי לוולנטיינס אף נקט בצעדים ויזואליים כדי לתמוך ברעיון. אנחנו מקווים שגם בזירה המקומית תוכל אפליקציית היכרויות שלא מסווגת כגאה או מוכוונת מיניות, כמו קיופיד, לייצג אהבה גאה בלי לחשוש שמא זה "נועז" מדי, גם כשלא מדובר בחודש הגאווה. קיופיד, תרימי.
