גם בעידן עמוס אינפורמציה וגירויים ויזואליים שבו מותגים וחברות קמים ונופלים בקצב מסחרר, קיימים אלה שכל ילד יכול לזהות מגיל צעיר. אין מי שלא מכיר את לוגו העכבר של דיסני, את מנורת השולחן המקפצת של פיקסר, האריה השואג של MGM, ה-M הצהובה של מקדונלד'ס, ה-K של דגני הבוקר קלוגס, או את המסגרת הצהובה של הנשיונל ג'יאוגרפיק.
12 צפייה בגלריה
המסגרת הצהובה שעשתה היסטוריה: הלוגו של נשיונל ג'יאוגרפיק
(באדיבות Chermayeff & Geismar & Haviv)
את האחרונה ברשימה, אותה מסגרת צהובה שהפכה לאחד מהלוגואים המוכרים בעולם המערבי, עיצבו לפני כ-20 שנה צמד השותפים איוון צ'רמייף וטום גייסמר. שני בוגרי האוניברסיטה היוקרתית "ייל" – הראשון הלך לעולמו לפני כחמש שנים והשני חגג לאחרונה את שנתו ה-91 – הקימו בשנות ה-50 המאוחרות עסק עצמאי הנושא את שמם, הפכו לחלוצים בתחום העיצוב הגרפי וביצירת זהות למותגים דרך עיצוב. תחת ידיהם עוצבו הלוגואים של רשת הטלוויזיה NBC, מותג הקולנוע של סוני Screen Gems, חבילת ערוצי הטלוויזיה האמריקנית ShowTime, אוניברסיטת ניו יורק ורבים אחרים.
יותר מ-50 שנה אחר כך, ב-2013, סומנה הפעם הראשונה שבה אל צמד שמות המשפחה של צ'רמייף וגייסמר הצטרף שם נוסף. חביב. שמו של מעצב ישראלי צעיר בשם שגיא חביב, אז בן 39, שלא ידע איך לקבל "לא". כיום, בגיל 48, הוא אחד מהאנשים החזקים בתעשייה, שמעצב לוגואים בשווי של מאות אלפי דולרים לחברות נחשקות ומוכרות. האחרונה שבהן היא ענקית ההפקות האגדית "וורנר ברוס".
"עוד כסטודנט סימנתי את המשרד Geismar & Chermayeff. ידעתי שאעבוד אצלם", הוא מספר בחיוך בראיון ל-ynet, רגע לפני שהוא מגיע לישראל להרצות בכנס המיתוג השנתי שיערך ב-8 בדצמבר במתחם הכנסים "שפיים". ההרצאה של חביב היא חלק מסביב הרצאות עולמי שהוא מעביר, בין היתר, גם בברזיל, מקסיקו, קולומביה, קנדה ואנגליה.
12 צפייה בגלריה
מימין לשמאל: טום גייסמר, שגיא חביב, איוון צ'רמייף ומייקי סאטרדיי
(צילום: Yoske Mitsui)
איך ילד מקיבוץ נחשונים מגיע להיות שותף באחת מחברות העיצוב הגדולות בעולם?
"התחלתי כתלמיד בבית הספר לאמנויות 'תלמה ילין', למרות שאני יליד קיבוץ נחשונים, ושם לא ששו להוציא תלמידים אל מחוץ למסגרת הלימודית המקובלת, ועוד לשלם על זה כסף. אבל ההורים שלי היו עקשנים ולא הסכימו לקבל 'לא' כתשובה. בשנת 1996, אחרי הצבא, היה לי מין דחף לטוס לניו יורק. כשהגעתי הגשתי בקשה ללמוד בקופר יוניון קולג', אבל דחו אותי. אז נרשמתי לבית הספר למשחק של לי שטרסברג. אחרי שנה בערך הבנתי ששחקן אני לא אהיה, ושהחלום שלי זה להיות מעצב, אז נבחנתי מחדש, שוב לקופר יוניון, והפעם עברתי.
"סטף גייסבולר, אחד מהשותפים במשרד אז, הגיע ללמד קורס בקולג', ואמרתי לעצמי שזו ההזדמנות שלי להציג את עצמי. התיישבתי בשורה הראשונה, כולי נרגש, והכנתי נאום שלם שמסביר למה כדאי להם להעסיק אותי. אבל הוא פתח את ההרצאה במשפט מייבש ואמר שאין מה לפנות אליו, כי הם לא מעסיקים. אבל לא וויתרתי".
נקרא לזה חוצפה ישראלית?
"אפשר לומר (צוחק), אבל חיכיתי בסבלנות עד לסיום הלימודים. הגעתי לראיון במשרדים שלהם. הראיתי להם תיק עבודות והצעתי לעבוד אצלם כמתמחה בחינם, ולשמחתי הם הסכימו. הרגשתי כאילו נתנו לי להיכנס פנימה, לתוך הארמון".
ללכת על כל הקופה
ארבעה חודשים אחר כך, בסתיו 2003, חביב קיבל את המשכורת הראשונה שלו בחברה שחלם לעבוד בה, ובמשך שנה וחצי נוספות הוא עבד במרץ כדי לבסס את מקומו בה. "הם הכירו את היכולות שלי", הוא אומר, ומספר על אחת הפעמים הראשונות שבהן הצליח להפתיע את השותפים ולהתבלט. "כמה חודשים אחרי שהגעתי, עבדו במשרד על תערוכת רטרוספקטיבה של תוצרי החברה. לקחתי את כל הלוגואים המפורסמים והחלטתי להציג אותם בדרך יצירתית, באנימציה. יצרתי סרטון לוגו-מושן, והשותפים אהבו מאוד את התוצאה. הסרטון זכה בפרס גדול ביפן ולאט לאט הרגשתי שאני עולה על דרך המלך".
12 צפייה בגלריה
מימין: שגיא חביב, טום גייסמר ואיוון צ'רמייף המנוח
(באדיבות Chermayeff & Geismar & Haviv)
זכית בעוד פרסים במהלך העבודה שם?
"זה אולי ישמע קלישאתי, אבל מה שחשוב לנו במשרד זה שהתוצר מופיע בכל מקום בעולם, שהוא הפך לחלק מהנוף הוויזואלי ומהתרבות. הפרסים לא חשובים. מאוד חשוב לנו הערך האמנותי של הלוגו. שתהיה בו הרמוניה בין ה'נגטיב' ל'פוזיטיב', שיהיה קונטרסט בין צורה גיאומטרית חזקה לבין עידון, שיהיה בו משהו ארטיסטי שיהפוך את זה למיוחד באמת. זה ההישג הקריאייטיבי האמיתי בעיניי. לכן יש לנו ספרים עם הלוגואים שיצרנו. מעבר לפונקציה יש להם גם ערך אמנותי".
ואיך הגעת למצב שמעובד הפכת לשותף בחברה?
"ב-2006 החברה התפצלה לשניים. איוון וטום (צ'רמייף וגייסמר בהתאמה, ל"מ) פנו לכיוון של מיתוג, וגייסבולר, אותו מרצה שלמדתי אצלו בקולג', הלך עם החברה השנייה. הוא ציפה שאצטרף אליו, ואני שלא ידעתי מה לעשות, הקשבתי לעצה שנתן לי ישראלי אחר – 'ללכת על כל הקופה'. נפגשתי עם איוון וטום, שהיו אז בשנות ה-70 לחייהם וממש היו צריכים אותי, וביקשתי מהם להפוך לשותף שלישי. זה הצליח".
מיתוג בעידן המדיה החברתית
15 שנה אחרי שהפך להיות שותף ותשע שנים אחרי ששמו התווסף לשמה שם החברה, בטוח לומר שלחביב יש כמה דברים לומר עולם המיתוג, שעבר לא מעט טלטלות עם צמחיתן של הרשתות החברתיות והתחזקותן. "בסושיאל מדיה יש לכולם אפשרות לערוך ויז'ואלים בנייד ולהעלות תכנים לאינסטגרם. אנשים יותר מודעים, דעתניים, ויש להם גם פלטפורמה להביע את דעתם", אומר חביב. "בענייני מיתוג ולוגו לאנשים תמיד יש ויהיה משהו לומר, לכן זה לא חלק מהמשוואה כשמתייעצים לגבי שינוי של לוגו", הוא מוסיף.
"אנחנו לא מחשיבים את עצמנו כמשרד שפשוט שוכרים את שירותיו, אלא אנחנו אלה שמראיינים את הלקוח ובודקים מהם הצרכים האמיתיים שלו. בהרבה מקרים נמליץ לו לשנות את אופן הפרסום ואת התצוגה הרבה לפני שנציע שינוי של לוגו. הלוגו בעינינו צריך להיות הדבר האחרון שמשנים, במיוחד אם הוא כבר נתפס כנכס ומזוהה היטב על ידי הקהל". לדבריו של חביב, גם אם על הפרק עומד שינוי קל של הלוגו, עדיף שיהיה מזערי ככל האפשר, אבל מספיק טוב כדי שלא יזדקקו לשינוי נוסף בעתיד. "צריכה להיות סיבה טובה מאוד לשינוי, ואם כבר הולכים על זה, לטובת נראות טובה בסושיאל מדיה ובדיגיטל, לדוגמה, אז כדאי לעשות משהו שרוב הקהל לא ישים אליו לב".
12 צפייה בגלריה
סרינה וויליאמס בתחרות אליפות הטניס US OPEN, שאת הלוגו שלהם עיצב חביב
(צילום: Yoske Mitsui)
12 צפייה בגלריה
harvard university press ו-NBC: "הדבר היחיד שאנחנו בוחנים הוא רמת זיהוי"
(באדיבות Chermayeff & Geismar & Haviv)
כמה מתחשבים בדעת הקהל כשמעצבים לוגו?
"הדבר היחיד שאנחנו בוחנים, וגם זה במקרים מסוימים, הוא רמת הזיהוי. לא אם הקהל אוהב את הלוגו, או מה דעתו עליו. לא מעניין אותנו מה אנשים חושבים על הלוגו".
אז נשאלת השאלה, מהו לוגו טוב בעיניך?
"אם נחזור למסגרת הצהובה של הנשיונל ג'יאוגרפיק, כדוגמה, אני יכול לומר שכל מי שהיה נוחת ממאדים ולא יודע דבר על החברה הזו, היה בטח תוהה מה זה המלבן הצהוב הזה שאין לו שום משמעות. אבל שימוש עקבי בו ביחד עם שם החברה, ובנוסף אלמנט הזמן גרמו לו להפוך למזוהה איתה, ואותו מלבן הפך עם הזמן למעין כלי קיבול למשמעויות נוספות, לאסוציאציות ולרגשות שנקשרים עם המותג של נשיונל ג'יאוגרפיק. הרעיון שלנו למותג מנצח נשען על שלושה עקרונות בסיסיים: האחד, שהלוגו יהיה תואם לאישיות ולמה שהחברה רוצה להעביר, במקרה הזה ביקשו שיהיה גלובלי וחוצה גבולות. שנית, הוא צריך להיות בלתי נשכח ושונה מאחרים. כאן הצבע הצהוב משחק תפקיד, כי אין הרבה מותגים שמסומנים בצהוב. והשלישי, הוא צריך להיות פשוט ולא מסובך. אם שלושת העקרונות האלה נענים, יש לוגו טוב. עכשיו מוטל על החברה לגרום ללוגו להצליח. אם תשאלי אנשים איזה לוגואים הם אוהבים, הם יגידו לך 'נייקי', 'אפל'. מאוד קשה להפריד בין מה שחושבים על הלוגו לבין מה שחושבים על החברה ועל המוצר. כשהלוגו עובד טוב אז הרגשות על המוצר 'יושלכו' אל הלוגו עצמו. ומכיוון שלרוב מעורבים רגשות, הכללים שלנו עוזרים ללקוח לשים אותם בצד, תוך כדי התהליך".
דגש על קווי מתאר פשוטים וניקיון עיצובי
חביב מספר על הלוגו המחודש לחברת ההפקות "וורנר ברוס" (Warner Bros) שאותו השיקו לאחרונה. "הלוגו המקורי עוצב בשנת 1922, והיה רצון להחזיר אותו למשהו שהוא יותר נאמן לתקופת הזוהר של הוליווד, שזה שנות ה-40 וה-50, לעדן אותו מעט", הוא מסביר. "מה שעשינו זה לשנות את הסילואטה, את קווי המתאר, כדי להתאים את הלוגו לתקופה המודרנית. קווי המתאר והאותיות הם באותו עובי, וזה משהו שלא עשו בשנות ה-20. אז לא חיפשו פשטות, אלא יותר קישוטיות".
קישוטיות זה לא טוב?
"בשבילנו קישוט זו מילה גסה. כמו הרבה אסכולות בעולם האדריכלות. הכל עובד כאן על מידות ועל פרופורציות. שמירה על ערך הפשטות נותן גמישות ואפשרות להשתמש בלוגו למגוון צרכים. השותפים שלי, איוון צ'רמייף וטום גייסמר, הקימו את החברה ב-1957, והם היו חלוצי הרעיון של עיצוב פשוט ומודגש. זה נבע בעיקר מהמדיום, העיתון שבו היו העיצובים ברובם בשחור לבן, בקטן, בהדפס halftone (רשת הדפסה בצורת נקודות, שביחד יוצרות תמונה שלמה, ל"מ). הם רצו שהלוגו יוכל להיראות מרחוק היטב. בעידן שאחרי המהפכה הדיגיטלית, כשיש מחשבים, אינטרנט וסושיאל מדיה, פתאום העקרונות שלהם הפכו לעוד יותר הגיוניים. הצורך בגמישות, שאפשר יהיה להציג את הלוגו בקטן, בגדול, בצורה שטוחה, בתלת-ממד, בכל צורה שהיא – הוא העיקרון המנחה כאן. אם זה יעבוד בקטן, הוא בהכרח יעבוד בגדול, אבל לא תמיד זה עובד הפוך. זו התורה שאנחנו מנסים להעביר ללקוחות שלנו".
"אנחנו מאוד נלחמים בגישה הזו של 'תראו לי משהו יפה' או 'תראו לי משהו מטורף' ... לוגו לא אמור לשכנע אנשים לקנות את המוצר. הוא לא כרזת פרסום או מודעה, זה לא עיצוב טקסטיל ולא ציור יפה. יש לנו פורטפוליו מכובד שמדבר בעד עצמו ויש לנו את הסמכות. הם משלמים לנו מספיק כסף, אז כדאי שיקשיבו"
ואם יבוא לקוח שיגיד שזה פשוט מדי עבורו?
"אנחנו מאוד נלחמים בגישה הזו של 'תראו לי משהו יפה' או 'תראו לי משהו מטורף שישבה את הלקוחות מהשנייה הראשונה'. הרי תמיד יכול לבוא מישהו, להסתכל על הלוגו של נשיונל ג'יאוגרפיק ולהגיד לי 'תעשה אותו באדום, אני לא אוהב צהוב. זה פשוט מדי, אולי תוסיף פרח'. זה לא משנה מה אתה חושב על הלוגו ברגע הראשון, הכל תלוי בשירות ובמוצר שתספק בסופו של דבר. צריך להבין שלוגו לא אמור לשכנע אנשים לקנות את המוצר. הוא לא כרזת פרסום או מודעה, זה לא עיצוב טקסטיל ולא ציור יפה. הכל מתנקז לפונקציונליות. מעבר לזה, אני חושב שיש לנו פורטפוליו מכובד שמדבר בעד עצמו ויש לנו את הסמכות. הם משלמים לנו מספיק כסף, אז כדאי שיקשיבו".
התמחור יכול להגיע למאות אלפי דולרים. איך אתם קובעים תג מחיר?
"אנחנו נחשבים ל'חיה שונה' ב-'גן החיות' הזה של התעשייה. אנחנו חברה עצמאית ולא בבעלות של חברת פרסום גדולה. בסך הכל משרד קטן של 15 עובדים שעושה פרויקטים גדולים. אז מצד אחד יש לנו פריבילגיה לקחת על עצמנו איזה פרויקטים שאנחנו רוצים, שנבחרים מסיבות שונות. החל מפרויקט של מותג מפורסם, או קליינט שעושה עבודה חשובה, כמו אוניברסיטה או ארגון חברתי או אחד שעוסק בסוגיות חשובות, ועד פרויקט חדש ומעניין שאנחנו שמחים ללמוד. בהתאם לכך נגזר התקציב. חברות ענק יכולות לשלם סכומים גדולים יותר כמובן".
אנשים מוכנים לשלם הרבה כסף על לוגו, יותר מבעבר?
"בהחלט. אנשים מוכנים לשלם היום הרבה יותר. אלינו בדרך כלל מגיעות חברות גדולות, אבל המודעות מגיעה גם מלמטה. אנשים מבינים כמה שהנראות חשובה. לאפליקציות, לרשתות חברתיות. בסופו של דבר זו הדרך שבה אנשים מתקשרים עם המותג שלך, ולכן כדאי שיהיה לך משהו טוב ביד".
מה דעתך על עולם המיתוג והעיצוב בארץ? אתה חושב שיש הבדל מהותי בינינו לבין ארה"ב?
"ההבדל הזה מתבטא בעיקר בתקציבים (צוחק). לדעתי המיתוג בארץ מצוין ומאוד מתקדם. יש כאן הרבה מאוד כישרון, ובנוסף בניגוד לפעם שחברות פרסום היו עושות את זה, היום יש חברות מיתוג שמתמחות בזה, שזה הרבה יותר טוב. לעומת זאת, יש מקומות אחרים שנשארים מאחור, כמו הודו למשל, שם יש תרבות מאוד אורנמנטלית וקישוטית".
ואולי הקישוטיות מתאימה יותר לקהל ההודי, בגלל התרבות?
"רעיון הפשטות הוא לא תפיסה צרה ותרבותית, אלא רעיון פונקציונלי שעובד. לוגו מקושט לא ישרת את המטרה, גם אם הקהל מאוד אוהב קישוטיות. החלוציות של מיתוג הגיעה מהמערב, מארצות הברית, מאירופה. משם זה התחיל. שאר העולם לומד מזה, וזו לא התיימרות, אלא עניין של זה 'ככה זה עובד'".
מה לגבי תוכניות לעתיד, היעד הבא שתרצה לכבוש?
"יהיה נחמד לעשות פרויקט בארץ".
ואם כבר הזכרת את הארץ, היית חוזר?
"הייתי מעדיף שלא לבאס את ההורים שלי, שגאים בי ומאוד מתגעגעים אלי, עם תשובה לשאלה הזו".
