נפגשתי עם נורית קריב בביתה בתל אביב. הבית מעוצב בסגנון כפרי אקלקטי, ובמהרה מצאנו את עצמנו יושבות מול ארוחת בוקר צבעונית וטעימה שהכינה בכלים צבעוניים ומעוטרים, שליקטה ממקומות שונים בארץ. בכל רגע העיניים שלי פגשו עוד פריט – יצירת אמנות, רהיט או כלי הגשה – שגרם לי לעצור רגע ולהתפעל. בעיקר התפעלתי מהיד האופיינית לה שגורמת לכל הדברים להתחבר טוב ביחד. תחושה שהכול נכון ומרגישים בית.
קריב היא מעצבת, סטייליסטית מזון בארץ ובעולם, כוהנת לייף סטייל ובעלת מותג העיצוב NU שהקימה לפני כשלוש שנים, בגיל 60. בעולם רווי שבו ההרגשה היא שהכול כבר נעשה בתחום העיצוב, היא מאתגרת את עצמה בכל יום מחדש. המוטו שלה הוא לחפש ולחדש משהו בתפיסה של כל אובייקט העובר תחת ידיה, בחומר ובטכניקה. ואת זה היא עושה בדרך האהובה עליה ביותר – דרך אנשים שהם המפתח המביא אותה בכל פרויקט לעולם תוכן אחר.
את אושיית רשת בגיל 63 עם 12 אלף עוקבים. איך זה קרה?
"הסרטונים שלי עם דנה בתי, סטייליסטית ומעצבת אופנה, הטוענת שאני נרקיסיסטית שאוהבת שמקשיבים למה שיש לי להגיד, החלו בצורה ספונטנית. היא רצתה שאלך לתוכנית 'מחוברים'. מובן ששאלתי אותה למה אני מעניינת לתוכנית כזו. באותו הרגע היא הפנתה אליי את המצלמה, צילמה והעלתה לאינסטגרם. פתאום ראיתי שהסרטונים גורמים לאנשים לעצור שנייה בתוך כל עולם הרשתות. אולי כי זה משהו שונה, פתאום ראייה אחרת, זווית אחרת של הסתכלות על דברים, מאוד אותנטית, אין מסכות, אני מאוד חשופה, ואין לי בעיה להיחשף. אני פשוט זורמת וכיף לי. החברות הקרובות פחות מפרגנות, אולי כי הן מכירות אותי, אולי יש קצת קנאה. בצורה מוזרה דווקא עוקבים צעירים ממני ב-30-20 שנה אוהבים ומפרגנים מאוד, אז אני אומרת, 'אם אני מצליחה להשפיע על דור צעיר יותר, זכיתי'".
מחפשת ישראליות יפה
קריב, בת 63, נשואה 36 שנה ואמא לשלושה ילדים (בתה דנה מוכרת מסרטונים משותפים שהשתיים עושות באינסטגרם), נולדה ברמת אביב וגדלה בשכונת אפקה. אביה היה מעצב הפנים רפי בלומנפלד, ולדבריה הוא היה נטע זר בנוף הישראלי של אותם ימים. קריב מספרת שהוא היה איש מלא בסטייל, וגם הבית שבו הם גרו עוצב עם המון חשיבות לאסתטיקה וליופי, ותרבות ואמנות היו חלק מחייה.
ההורים אירחו דרך קבע, האב נהג לבשל בזמנים שבהם בישול אירופי לא היה הסגנון הנפוץ. בין אורחיהם היו גדולי האומה דאז, גם יצחק רבין היה אחד מהם. היא מספרת שהשולחן היה תמיד ערוך בסכו"ם מהודר, בכלים ובמפות הכי יפות. גם לעיצוב חדרי הילדים הצטרפה לאביה כדי לבחור בדים וצבעים. "כל דבר נבחר בקפידה, יש היגידו בצורה אולי מוגזמת לאותה תקופה, אבל זה מה שגדלתי לתוכו, וזה העולם שלי עד היום", אומרת קריב.
איך הכול התחיל עבורך בתחום?
"רציתי להיות שונה מאבי, בעוד הוא הביא עמו את היקיות האירופית עם המבטא הכבד, אני תמיד חיפשתי את הישראליות".
אחראית ימי הצילום של "כיתן"
אחרי שנים שבהן אהבה קריב לצייר בעזרת צבעים מיוחדים שדודתה הביאה לה משווייץ, היא המשיכה ללימודים ב"בצלאל". "הוכתרתי לציירת של הכיתה, מה שהביא אותי בטבעיות להיות שנים בוועדות הקישוט", היא מספרת בחיוך. "היה לי ברור שבצלאל, שם למדתי תקשורת חזותית, הוא המקום הנכון בשבילי". אך מיד לאחר תחילת הלימודים הבינה שמה שמעניין אותה באמת זה העיסוק בחומר, בעיקר טקסטיל, ולא לעצב עוד פוסטר או עוד עטיפת מוצר שאחר כך תופיע בסופרמרקט.
"מיד לאחר הלימודים התקבלתי לעבוד בכיתן שבשנות ה-90 הייתה אימפריה, הממלכה הבלתי מעורערת של עולם הטקסטיל בארץ, והרגשתי שפסגת חלומותיי התגשמה. הסטודיו היה חם ועוטף. התעסקנו בחומר, צבע, ציור כל מה שאני אוהבת. רצה הגורל וביקשתי להצטרף ליום צילומים של המותג, וחשכו עיניי – הרפרנסים שלנו היו מ-ELLE DECOR ומ-MARIE CLAIRE, מגזיני עיצוב הנחשבים, אבל איפה הם ואיפה המציאות בירושלים בסטודיו הקטן? אמרתי לא יקום ולא יהיה. בכיתן כמובן קפצו על המציאה שיש פריקית לנושא, נתנו לי משאית עם נהג צמוד, והיינו מובילים ציוד טכני, רהיטים, ראשי מיטה, כלים ופרחים שמתאימים לכל סט צילום. אז הבנתי את הכוח שלי בחיבורים, בחומרים, ביכולת למצוא את הלוקיישן הנכון לכל פריט, לכוון את התאורה המחמיאה ולעצב פריים בצורה הנכונה. מאז הייתי אחראית על כל ימי הצילום של כיתן.
"לאחר תקופת כיתן הבנתי את כוחי כסטייליסטית, ומאז החלה הקריירה שלי להתעצם. עבדתי עם כל המותגים הנחשבים. יש חשיבות לתפקיד שלי, כמישהי שאחראית על צורת ההגשה בדימוי, בדיוק האווירה, בירידה לפרטים, הגשה של משהו לא מתאמץ, נגיש ללקוחות. זה מה שמביא אחר כך למכירות. בקמפיינים הייתי צריכה שיהיה מולי פרטנר אמיץ, שלא הולך אחרי העדר ושמוכן לשבור מוסכמות. בסופו של דבר זה משתלם כי הלקוח הסופי רואה משהו אחר וחדש, ונכנס לאווירה הנכונה", מסבירה קריב.
"סטיילינג לא אומר להביא הרבה דברים יפים"
במהרה הופכת קריב לאחת מסטייליסטיות המזון הנחשבות בארץ. "במזון יש המון שלבים אחרים מסטיילינג דומם", היא אומרת. "מאחורי כל פריים או פרסומת יש חשיבה, טסטים של צילום, כדי לייצר את המראה המושלם למוצר, איך להניח אותם בפריים, כולל מאכלים שקשה לצלם כמו גלידות או מרקים. בסוף צריך לצלם אותם בצורה מגרה ואחרת. למדתי עם הניסיון איך הדברים עוברים בדו-ממד. כל פרויקט הביא התמודדויות משלו ואתגר אחר שאותו צריך לפצח, ואני מפצחת בכל פעם מחדש".
היא מסבירה כי בספרי הבישול, למשל, היופי הוא לא רק לצלם את המאכלים בצורה המושלמת, אלא גם להביא את אופי הבן אדם שמבשל אותם, מי הוא, מה הסגנון שלו, מאיפה הוא בא. זה בא לידי ביטוי בשימוש בכלים, בצורת הנחת האוכל בפריים, התאורה, האווירה.
"הרבה אנשים חושבים שסטיילינג זה להביא הרבה דברים יפים. סטיילינג נכון הוא לפעמים באמת להביא לסט מלא דברים ופתאום להחליט לא להשתמש באף אחד מהם. בעולם שבו יש הצפה כל כך גדולה של תמונות, התפקיד שלנו הוא לייצר פריים שיעצור אותך", היא מסבירה. "אני כמובן חייבת להוסיף ולציין שחיבורים עם אנשי המקצוע הנכונים מפרים, מאתגרים ומביאים אותך למקומות שבלעדיהם הם לא היו קורים. למשל, ההיכרות עם הצלם דן פרץ היא כזו. הוא צילם את הפרויקטים היפים ביותר שלי, הוא אינטלקטואל של צילום, חוקר כל הזמן, מתחדש ומתעדכן במה שקורא בעולם. ברגע שהוא אומר לי שמשהו לא נראה טוב, אני אפילו לא מתווכחת, ואנחנו מתחילים מחדש. עוד אשת מקצוע שאני עובדת איתה היא נורית קוניאק, בעלת סטודיו למיתוג, שיודעת לנסח אותי בצורה מושלמת. יש לה יכולת ורבלית שפשוט מדייקת אותי. לשלושתנו יש קבוצה בווטסאפ שנקראת 'חברים' ובה אנחנו מעבירים רעיונות, ביקורות על דברים שאנחנו מעלים, ובכלל הם חלק בלתי נפרד מההתפתחות שלי".
"בעצם אני סוג של מותג"
את הידע ואת הניסיון תרגמה קריב לפני כשלוש שנים למותג הום-סטיילינג הנושא את שמה – NU. "הגעתי לאיזושהי הבנה שכל הידע שלי, כל מה שלמדתי, כל מה שראיתי וכל האנשים המדהימים שהכרתי בדרך, שבעצם אני סוג של מותג ואני צריכה עכשיו לעשות לעצמי", היא אומרת. "אם עד עכשיו עשיתי דברים לפי הזמנה, עכשיו אני מזמינה מעצמי – דברים שהם לפי תפיסת הצבע שלי, לפי תפיסת העולם שלי, דברים שבא לי לראות אחרת, דברים שבא לי להטביע בהם חותם. שנים שאני מלקטת כלים, מפות, מפיות, קרמיקה וטקסטיל מכל העולם, אז למה שלא אעצב אותם בעצמי? המותג הוא אני פלוס המעצב, יוצרים משהו שהוא באמצע, חדש, משהו שלא היה קורה ללא המפגש בינינו, משהו שהוא אחר וכיף".
מה היה הצעד הראשון?
"בפרויקט הראשון פניתי לאדם שלוי, מעצב בזכוכית, שהכרתי באחד הפרויקטים שלי בתחום הסטיילינג. חשבנו איזה פרויקט נוכל לעשות יחד, כי לי יש פטיש למעמדי עוגות עם רגל. הרעיון ישר הדליק אותו, זה משהו שהוא לא היה עושה אם לא היה נוצר שיתוף הפעולה הזה. יצרנו סקיצות, החלטנו על צבעים וצורניות, ויצרנו משהו משותף. דן צילם, העלינו לאינסטגרם, ואנשים פשוט עפו על זה, קנו וחטפו את זה, אני זוכרת שאישית הייתי נוסעת להביא את המעמדים ללקוחות. המפגש עם אדם היה קפיצה למים מבחינתי, אחר כך פניתי למעצבים נוספים, כמו מעצב הטקסטיל ערן זוהר, שאיתו נוצרה מפת השרימפס המפורסמת, ותמרה אפרת, אמנית ומעצבת היוצרת קשר בין מסורת לטכנולוגיה, מתרגמת מסורות עתיקות לטכנולוגיות מתקדמות כמו הדפסת תלת-ממד. איתה יצרתי חנוכייה שעשויה חימר שחור וגלזורה לבנה שגם מוצגת במוזיאון היהודי בניו יורק. מאז נוצרו עוד כ-20 פרויקטים שהתקבלו באהבה על ידי הלקוחות".
חוץ משיתופי הפעולה כמובן יש קולקציה שהיא כולה NU שבה קריב מעצבת כלים וטקסטיל. השאיפה לשלמות מביאה לא אחת לבעיות ייצור ולמחירים שנחשבים ליקרים. למשל, הפריט האהוב ביותר של NU הוא מפות הפשתן העשויות מפשתן טהור, שכמובן אין בארץ וגם קשה למצוא בעולם. על המפות האלה קריב מציירת, מעצבת ומדפיסה בארץ במכונה מיוחדת, וזה טומן בחובו תהליך ארוך ומחיר גבוה ללקוח. "כרגע אני מחכה חודשיים למשלוח שהיה אמור להגיע מזמן, ויהיה לי מחסור למכירה שהולכת להיות ברשפון מ-4 בדצמבר", היא אומרת. "זו ספיגה כלכלית לא פשוטה אך לא אתפשר על החומר. מי שמכיר או יכיר אותן, יבין את ההבדל".
לדבריה, כל המשאבים הנפשיים והכלכליים שלה נמצאים במותג שלה. "אין ספק שאני עושה את זה בשביל זיכרונות טובים, מפגשים מעניינים, יצירה. העסק הזה ממלא אותי, יכולתי ליהנות בגילי, לעצור ולהגיד 'עשיתי את שלי' ואפילו ליהנות מכרטיס האזרח הוותיק שקיבלתי באוגוסט האחרון, אבל העסק הזה הוא סיבה לקום בבוקר, אני אסירת תודה שאנשים אוהבים את זה ושזכיתי להגשים את כל זה. עכשיו התחלתי גם לעבוד על אתר מכירה, שיהיה מוכן בעוד כמה חודשים ויעמוד בסטנדרטים שלי", היא מגלה.
מודל שתומך במעצבים ובורקס בזווית שונה
כששיטת המכירה המובילה היא קונסיגנציה, והמילים תמיכה בעיצוב תוצרת ישראלית נשמעות בכל מקום, קריב אכן עושה כך. "המותג שלי הוא המעצבים. ברגע שאני מתחילה פרויקט חדש, שיתוף פעולה עם אמן מסוים, האמן משקיע בפרויקט המון זמן, המון חומרים, המון ניסוי ותהייה, בלאי, בעיות בייצור. המוצר הוא לא משהו שהוא היה מייצר אם לא היינו נפגשים", היא מסבירה. "שיטת הקונסיגנציה היא שיטה אכזרית מאוד בעיניי, במיוחד בתקופה שלנו, אמנים ומעצבים לא יכולים להתפרנס ככה, מה שיכול לייצר תסכול והפסקת שיתופי פעולה עתידיים. לכן אני קונה מהם את העיצובים מראש, כמובן תוך חשיבה שכולם מתפרנסים והלקוחות מקבלים מחיר הגיוני לאובייקט. הרכישה הזו שלי היא הדרך הנכונה לתמיכה בעיצוב ישראלי, אנחנו סוג של מפעל משותף".
את הפריטים שנולדו משיתופי הפעולה של קריב עם שורה של מעצבי מוצר ישראלים אפשר לפגוש במסגרת פופ-אפ שהיא מארגנת במעדניית דנדי ברשפון בתאריכים 6-4 בדצמבר ובו יימכרו כלי בית, פמוטים, מפות, אגרטלים, חנוכיות ועוד.
מה חשוב לך שאנשים ידעו לעשות?
"הכי חשוב לי לתת לאנשים שיגיעו ביטחון לעשות משהו שמשקף אותם, לעשות דברים באומץ, להאמין בעצמם וללמוד להגשים חלומות, לשתף וללמד את צורת החשיבה והראייה שלי, לעבוד בצורה אינטואיטיבית, להרגיש נוח וטוב לארח, ליהנות מהעשייה, גם אם זה לקטוף פרחי בר ולשים בכוסות הזכוכית הכי פשוטות עם מפה מסורתית מבית סבתא. אני רוצה לחשוף אנשים לעולם הצבעים והחומרים ומה הם משדרים. בתקופה הלא פשוטה הזו אנשים נמצאים הרבה יותר בבית, אוהבים להתכנס, ובשביל זה לא צריך להמציא את הגלגל כל פעם מחדש".
מה הטיפים שלך לעיצוב מנצח?
"יש לי בעיה עם המילה עיצוב כי היא מאוד דידקטית ומחייבת אותנו למשהו, לכן הטיפים שלי הם:
•דווקא באירוח יש לנו מקום לעיצוב ללא חוקים, הרבה יותר פתוח, זורם ואותנטי. זה המקום להראות את הנתינה שלנו, את העולם שלנו. חשוב לזכור שעיצוב הוא סך כל החוויה.
• המון השראה בסטיילינג שלי שאובה מהמסורת. גם בעבר הם ידעו מה הם עושים, אז למה לא ללמוד מהם?
• אפשר לשבור מיתוסים ידועים, למשל פרויקט שעשיתי למרכז הקולינרי 'אסיף' היה בנושא בורקסים, וכל שף נתן את האינטרפרטציה שלו לבורקס. מה ישר חושבים בהקשר? שוק, נייר עיתון, מלפפון חמוץ, ביצה, אבל לקחנו את האובייקט ושמנו אותו במקום לא צפוי, עם צבעים חזקים של צלחות ורקע אחר, מה שנותן חוויה אחרת מזו המוּכרת. זה מה שאני מציעה גם באירוח ובהגשה – לשבור מיתוסים ורוטינות.
• לא חייבים את הכלים הכי יפים בעולם כדי לעצב שולחן יפה, הכי חשובה היא הנשמה.
• אין בעיה לעבוד ולהסתמך על השראות, אבל בסופו של דבר התוצאה צריכה להיות את – איפה שאת מרגישה טוב עם עצמך. לכן חשוב לבחור במה שנוח ומתאים לאופי שלך.
• כדאי ליצור חיבורים לא ידועים מראש, ניגודים, לשבור את המיתוס שאוכל יפה רק על צלחת לבנה. צלחות צבעוניות ומעוטרות הן התשובה לסטיילינג שונה.
• לא לפחד מצבע וצורה. מונוכרומטיות היא החלטה יפה, אבל צבע הוא עולם שלם.
• לא להעמיס. החלק שבו יש חלל ריק בעיצוב, גם לו יש משמעות חשובה.
• ליקוט הוא הבסיס שכדאי לאמץ. כשקונים מכל מיני מקומות בכל מיני מקומות ובתקופות שונות יוצרים סיפור דרך הכלים והחפצים.
• מומלץ להימנע מעיצוב בומבסטי. יש לכם אירוע? הכניסו את האורחים לאווירה של המקום, למה שאתם רוצים לשדר ולא לחשוב מה הם מצפים לראות. בסוף אנשים רוצים שיארחו אותם מהלב ולא להיות מוקפים במשהו טכני רק כי ככה צריך".
