תשאלו כל חובב בירה רציני למה הוא בחר לשתות את המשקה שבכוס שלו, והוא יספר לכם באריכות על מורכבות הטעמים העשירים ועל התהליך הייחודי שבו בושל. כל זה אולי יהיה נכון, אבל לפני שהוא הזמין את הבירה שלו והבין מה הטעם שלה, הוא קודם כול הסתכל עליה ובחר דווקא אותה על מדף שלם של בירות שונות, צבעוניות ומיוחדות אחרות. בשנים האחרונות משהו קרה בעולם הבירה – מבשלות הבוטיק הפכו מטרנד שולי לתופעה של ממש. היום פועלות בישראל עשרות מבשלות בירה מצפון ועד דרום ומציעות מבחר מגוון וחדשני של בירות קראפט.
אבל השינוי שעשו מבשלות הבירה הוא לא רק קולינרי. בירות הקראפט מיתגו מחדש את המשקה האייקוני – מסמל לפשטות, אפילו גבריות – לעולם של ערכים כמו קהילה, יצירתיות, הנצחה וגיוון. עם עיצובים עדכניים והיפסטריים וקהל צעיר יותר מתמיד, הצליחו המבשלות לשנות את התדמית המאצ'ואיסטית המחוספסת של הבירה ועל הדרך, להתחבר לחברה הישראלית.
12 צפייה בגלריה
בירה שניט. עיצוב צעיר, הומוריסטי ומאויר סביב דמותו של הפרזנטור העצלן
(צילום: מיה לוי)
בירה לעצלנים? הפחיות ההומוריסטיות של "שניט"
מבשלת שניט (Schnitt) שפועלת במרכז תל־אביב הוקמה לפני שנתיים וחצי בעיצומו של משבר הקורונה עם מטרה: לשים את מלאכת הבישול במרכז. בברו־בר של שניט כל הבירות מבושלות במקום ומוגשות טריות, אך לא בטוח שהבירה שתשתו היום תהיה שם גם בשבוע הבא. הבירות במקום מתחלפות כל הזמן, כשבערך שלוש בירות חדשות נכנסות בכל שבוע. הדינמיות הזאת מורגשת גם בעיצובים הייחודיים של הבירות ובמותג שמבשלת שניט בנתה סביבן; עיצוב צעיר, הומוריסטי ומאויר.
המותג של שניט מבוסס על סמל לא צפוי, ובהחלט לא מזוהה עם הבירה: עצלן. "כשחשבנו על המותג ידענו שאנחנו רוצים להתבלט", מספרת מאיה לוי, מנהלת השיווק של שניט. "העצלן הוא חיה שכולם אוהבים והיא בעיקר מסמלת לקחת את זה לאט, לא להילחץ, לבוא וליהנות מהבירה. משהו במהות של החיה הזו מאוד משך אותנו ורצינו שהלקוחות ירגישו".
בליין חדש של בירות בפחית שהוציאה המבשלה בחודשים האחרונים היא לקחה את המותג שלה לקצה היצירתי – מגוון רחב של בירות בפחית שכל אחת מהן מעוצבת בצורה שונה לחלוטין. הפרויקט מורכב מארבע פחיות של בירות הליבה של המבשלה שתמיד יהיו במלאי והעיצוב שלהן מבוסס על לוגו העצלן. לצד זאת, יש בירות במהדורה מוגבלת שמתחלפות בכל חודש.
"אם בבירות הליבה הלכנו על המותג שלנו שכבר הפך למוכר אצל הלקוחות הקבועים, בבירות המוגבלות אמרנו בדיוק הפוך, חופש מוחלט מבחינת העיצוב", אומרת לוי. "נתנו לכל מיני אנשים לעצב תוויות, החל מהברמנים שלנו וכלה בגרפיקאים. הרעיון היה שכל אחד לוקח את זה למקום שלו. חוץ מהלוגו, אין מגבלות עיצוב". דוגמאות בולטות הן MALABISCUS SOUR, שמכוסה בפרחים ורודים וסגולים – הכי רחוק שאפשר ממאצ'ואיזם ו־CACTUS SOUR שאריזתו מציגה עצלן מאויר בסגנון קומיקס.
כשמסתכלים על הפחית הפרחונית של שניט, או אפילו על צבעיהן הסגולים והוורודים של בירות הליבה של המותג, קשה שלא לחשוב גם על השינוי המגדרי שהן מבטאות. פלטת הצבעים והאיורים קורצת הרבה יותר גם לקהל הנשי – קהל שעד לא מזמן מותגי בירה בכלל לא ניסו לשווק עבורו את המשקה שזוהה כל כך הרבה שנים עם גבריות. אי־אפשר שלא להשוות את המותג, כמו גם מותגים אחרים בעולם הקראפט, לבירות המסחריות כמו גולדסטאר, שעדיין משווקת באגרסיביות לקהל גברי במובהק.
עוד דרך ייחודית שבה מצליחה שניט לשבור את התבנית היא באמצעות השמות של בירות הליבה. בירת In The Little, או בעברית, בקטנה, היא גרסה קלילה לבירת IPA. בירת What Was Was – מה שהיה היה – היא בירת נייפה עשירה וארומטית. "בחרנו בקו של עיוותים לביטויים בעברית, באנגלית, כי ככה אנחנו קצת מתייחסים לעצמנו", אומרת לוי. "אנחנו מותג מאוד ישראלי, פה במרכז תל־אביב, אבל ההסתכלות שלנו היא על קראפט אמריקאי. זה מקור ההשראה".
בירה של תקווה: "תשוקה גדולה משאיפות מסחריות"
תופעת בירות הקראפט בישראל גדולה מסך חלקיה. סביב המבשלות שהופיעו ברחבי הארץ כפטריות אחרי הגשם התפתחה תרבות שלמה שמחברת בין מקצוענים וחובבים, מבשלים וצרכנים. שניים מהם, דגן בר אילן, מומחה מתחום הבירה ובעל מותג קראפט שהקים עם אחיו והצלם עידן גור, צרכן ובשלן בירה חובב, התחברו לפני כמה שנים מתוך האהבה לתחום והרצון לספר את סיפורו. השניים עובדים יחד על "ספר הבירה הישראלי" המתעד את מבשלות ומותגי בירת הקראפט בישראל דרך ראיונות וצילומים.
"בקורונה התחלנו לראות גל גדול מאוד של בירות בארץ, אם זה מותגים, מבשלות, בתי בירה. איפה שתשימי יד על המפה יהיה משהו שקשור לבירה, גם במקומות הכי מרוחקים", אומר גור. "ב־2022 הרגשתי שהגיע הזמן למפות את הדבר הזה ורציתי לחבר את הצילום. באופן טבעי דגן נכנס לעניין גם בתור מי שיכול לספר יותר איך הקהילה גדלה והתפתחה וגם יותר מבחינה טכנית על בישול בירה".
בר אילן מוסיף: "קהילת הבירה בישראל היא קודם כול קהילה של קראפט, וזה לכל אורך הדרך. כמעט כל מי שמבשל בירה גם אוהב קולינריה, מבשל בבית, מתחבר ליצירה הזאת. רואים את זה גם בעולם. מבשלות קראפט הן מעניינות, הן בועטות, הן מחדשות". אם כך זה רק טבעי שהקראפטיות תתבטא גם בעיצוב המחודש שיוצא מהקופסה.
"כצרכן, כשאתה קונה בירה אתה קונה קודם כול את התווית, כמו שכשקונים ספר קונים קודם את הכריכה", מוסיף גור. האמנותיות, מחזק גור, היא חלק אינהרנטי מקהילת הבירה. כך למשל אפשר לראות בפרויקט ייחודי שבו שיתף פעולה עם מבשלת האטצ' בירושלים, שבה ביקשה המבשלה להכין בירות בהשראת צילומיו. "הם רצו שהפעם הבירה תגיב לתווית ולא הפוך. נתתי להם כל מיני צילומים יחסית מנותקים ממקום ומקונטקסט, צילומי נוף וטבע שעשיתי בעולם. בסופו של דבר זה נהיה בירה", הוא מספר.
אחד הדברים הייחודיים בעולם הבירה הוא האופן שבו המבשלות מגיבות לאירועים אקטואליים ותרבותיים. בירות אירוויזיון או אולימפיאדה, בירות שקשורות במאבקים חברתיים או בירות זיכרון עבור חללי המלחמה, מדובר בתופעה שהפכה בלתי נפרדת מהסצנה. "בירה היא משהו חברתי, ובאופן טבעי כל המעטפת שלה חברתית", אומר גור.
גם בר אילן ואחיו הוציאו לאחרונה סדרת בירות ייחודית גם מבחינה חברתית וגם אמנותית: בירות בפחית שעל גביהן הודפסו איוריו של האמן והאקטיביסט שושקה, הלוא הוא זאב אנגלמאיר. "יש הרבה בירות זיכרון, ואנחנו חיפשנו לעשות בירה של תקווה", מספר בר אילן. "פחיות מאפשרות מבחינת החשיפה הגרפית לעבוד הרבה יותר יצירתי, בניגוד לבקבוק שבו התווית תופסת רק חלק קטן. עשינו סיעור מוחין ובסוף חשבנו, מה אם נוכל לשלב את הגלויות של שושקה? דיברנו איתו, והוא הסכים".
בישול הבירות נעשה בשיתוף עם בירה מלכה והפך להצלחה מסחררת. "בהתחלה שאלנו את מלכה כמה הכי מעט שהם יכולים לבשל לנו כי לא ידענו אם נצליח למכור. בסוף פרסמנו בפייסבוק, והסחורה הראשונה נמכרה תוך שעה", מספר בר אילן. המודל העסקי הוא שבמחיר ייצור הבירה כל לקוח רוכש ארגז, ומממן ארגז נוסף שנמסר כתרומה לקיבוצי מהעוטף ולמפונים מבתיהם.
"כשמשהו מגיע מתשוקה, והתשוקה גדולה מהשאיפות המסחריות, אז באופן טבעי זה מתחבר לכל מה שיש לך תשוקה אליו", הוא מוסיף. "עוד לפני 7 באוקטובר הרגשנו איזו שליחות שתהיה פה דמוקרטיה, אז היה ברור לנו שאנחנו מוציאים בירה שתומכת בזה עם מסרים מעוצבים על התווית".
12 צפייה בגלריה
התוויות שעל בקבוקי בירבזאר. הומור ותקווה במקום שכול או מסרים גבריים רציניים
(צילום: עידן גור)
בירה שבט: חגיגה אמנותית בפרדס־חנה
החיבור לקרקע בולט בין רבים מהסיפורים בקהילת הקראפט ביר הישראלית. עבור רבים, העיסוק בבירה הוא בבחינת מלאכה ציונית של יצירה וקהילה. במבשלת "שבט" שבפרדס־חנה, מדובר בחלק בלתי נפרד מהדנ"א של המותג. ניל וסרמן, היזם והבעלים של המבשלה, עלה לישראל מניו־יורק והמונח "קהילה" קיבל עבורו משמעות חדשה.
12 צפייה בגלריה
בירה שבט, התוויות החדשות בסימן חברותא. המונח "קהילה" קיבל משמעות חדשה
(צילום: אביב קורט)
"ביקרתי הרבה בישראל בתור ילד ואחרי השנה הראשונה בקולג' גרתי בה במשך שנה. ידעתי שהסיפור שלי עם ישראל עוד לא נגמר", מספר וסרמן. כמעט 30 שנה לאחר שבילה בישראל, פתח וסרמן מבשלה ומזקקה, זה היה ב־2015. "חיפשנו מקום לפתוח בו את המפעל ומצאנו מקום בפרדס־חנה. זה לא ממש היה בתוכניות שלי, החלום היה להיות יותר ממורכז", הוא אומר. "בדיעבד אני מאוד שמח שבחרנו בפרדס־חנה. לא ידענו את זה אז, אבל לאורך השנים היא הפכה למקום מאוד אקלקטי, אמנותי וקולינרי, שמשך אליו אנשים מאוד יצירתיים. משהו בזה עבד עם המיתוג שלנו".
המותג התפתח בתהליך ארוך שעירב סוכנות עיצוב בלונדון עם מומחי תוכן בישראל. המילה "שבט" מייצגת עבור וסרמן את תחושת הקהילה בעלייה לישראל. "הגענו עם הקונספט הזה לחברת המיתוג והם חשבו על דימוי מאוד מיוחד - אופניים ארוכים עם המון מושבים", מספר וסרמן. "האופניים הארוכים מסמלים אלמנט של כיף, כמו אופניים של ירידים ישנים או בקרקס. יש הרבה מושבים על האופניים, וכל אחד יכול לשבת. נצא לנסיעה, למסע, לחוויה משותפת".
אלמנט נוסף ייחודי במיתוג של "שבט" הוא שלכל אחת מבירות הדגל יש דמות שמזוהה איתה ומנסה להעביר את התחושה שלה. "דור ה־z וגם במובן רב דור המילניאל לא אוהבים שדוחפים להם מוצרים לגרון. הדרך הישנה לשווק כבר לא עובדת. הם צריכים חיבור רגשי למותג כדי להרגיש שהוא מייצג אותם. הדור הזה הוא דור של אנשים שגדלו כשהם רואים סרטים מצוירים, אנימציה, סיפורי דיסני. האסתטיקה הזו מתחברת, צעירה ויצירתית", אומר וסרמן.
פרויקט ייחודי שמבטא את הרוח הצעירה שמנסה "שבט" להביא הוא מהדורה מיוחדת של שש בירות שנעשו בשיתוף עם סטודנטים לעיצוב בבצלאל. במסגרת הפרויקט בישלה המבשלה שש בירות עונתיות ייחודיות וביקשה מהסטודנטים לעצב תוויות עבורן. הסטודנטים שנבחרו זכו בפרס כספי וגם בבירה מתנת המבשלה. הסדרה עצמה זכתה להמון אהדה בקרב לקוחות "שבט". "בסופו של דבר, העיצוב עצמו מצליח לספר את הסיפור של המשקה", אומר וסרמן. "בכל פעם שיש לנו פרויקט חדש או בירה חדשה, כל תהליך החשיבה על העיצוב הוא מאוד יצירתי ומהנה. מבחינתנו זה חלק בלתי נפרד מהקהילה".
המבשלות מגיבות לאירועים אקטואליים ותרבותיים. בירות אירוויזיון או אולימפיאדה, בירות שקשורות במאבקים חברתיים או בירות זיכרון עבור חללי המלחמה
שינוי בתוויות – גם במזון
לא רק בתחום הבירות יש תזוזה בעיצוב הנראות, כך גם בתחומים נוספים, למשל אוכל. קוויאר, סוכריות על מקל עשויות מפחת סלק, רוטב חריף עשוי מעלי קקטוס ותחליף בשר מפחת עלי בננות הם חלק מהפיתוחים שהוצגו בכנס פודטק תל-חי ה-11. אולם מה שמעניין לא פחות היו האריזות שעיצבו הסטודנטים מתילתן, המכללה לעיצוב ותקשורת חזותית בחיפה.
כך למשל עיצבה ספיר יעקב אריזה של סודה בטעמים בשקית אישית. הרעיון נבע מחוויה אישית שלה בתור סטודנטית, שלא אחת נאלצה לקנות משקה מוגז ממכונה וחשבה איך להנגיש את המשקה באריזה נוחה.
הדר בן דוד פיתחה את האריזה של "סברסו", מתבל מתקתק פיקנטי המיוצר מעלי הקקטוס nopales הגדלים בערבה. היא ניסתה לשקף את הטעמים של רוטב הקקטוס החריף ומרכיביו - לימון, שום, חלפיניו ועוד - על גבי האריזה.
אומרית בר עיצבה של תחליף דג טונה נא על בסיס סלק. כשהחלה בעבודה על המוצר היא הבינה שזה מוצר ניסיוני, שיהיה גם טבעוני וגם נטול אלרגנים. לכן, מטרתה העיקרית בעיצוב האריזה היה לעורר אמון בין המוצר לצרכן. הגרפיקה שעל המוצר מציגה את מקורותיו: סלק וטונה, ים ואדמה.
