ולם מכירים את האמרה האמריקאית הידועה: "אם זה לא שבור, אל תתקנו את זה". בשבוע שעבר, עיריית העיר ניו יורק החליטה לנקוט גישה קצת אחרת כשחשפה עיצוב מעודכן לאחד מהסמלים האיקוניים ביותר המזוהים עם העיר - לוגו I ♥ NY . במסגרת קמפיין עירוני שמטרתו "לעורר השראה וסולידריות חברתית", החליטה העירייה לערוך כמה שינויים דרמטיים בסמל המוכר. הגופן בסגנון מכונת כתיבה הוחלף בפונט מודרני עבה וסן-סריף (ללא תגיות). הלב האדום השטוח הפך ללב תלת-ממדי המזכיר אימוג'י. אבל השינוי הבולט ביותר הוא בכיתוב עצמו, שהפך בעיצוב החדש ל-WE ♥ NYC (אנחנו אוהבים במקום אני).
6 צפייה בגלריה
הלוגו מ-1977 של מילטון גלייזר. נועד להחזיר את התיירות ולשפר את הכלכלה
(צילום: shutterstock)
המעצב גראהם קליפורד, שניהל את פרויקט המיתוג החדש, אמר שהרעיון מאחורי העיצוב החדש היה לתת לעיצוב המקורי של מילטון גלייזר מ-1977 "טוויסט מודרני". הניו יורקרים עצמם, לעומת זאת, פחות התחברו לשינוי, בלשון המעטה. שעות ספורות בלבד לאחר פרסומו של הלוגו החדש התמלאה הרשת בפוסטים ובציוצים המשמיצים את העיצוב החדש, ואת העירייה שיזמה אותו. "העיצוב המקורי נראה כמו קולה של עיר. החדש נראה כמו קולו של בנק השקעות או של חברת ביטוח", נכתב בציוץ אחד. "זה גרוע בכל רמה אפשרית, גם ברמות שנמצאות מעבר לתפיסה האנושית", נכתב בציוץ אחר, מעט חריף יותר.
"העיצוב הכי גרוע שראיתי בחיי"
מטרת הקמפיין המוצהרת היא לעודד אחדות בין תושבי ניו יורק, לאור המחלוקות הפוליטיות והחברתיות הגואות בעיר בשנים האחרונות, במיוחד לאחר מגפת הקורונה שהכתה קשות בעיר. על פי הצהרת העירייה, החלפת ה-I ב-We נועדה לעודד את הקהילתיות והסולידריות בקרב התושבים, במסגרת קמפיין שכולל פרויקטים עירוניים לניקיון הרחובות וקידום עסקים מקומיים. "קמפיין WE ♥ NYC מבקש מכל מי שאוהב את העיר הטובה בעולם להראות את זה, על ידי הושטת יד והפצת האהבה הזו לכל בלוק ברחבי חמשת המחוזות שלה", אמר ראש העיר אריק אדמס.
הפונט ששימש לעיצוב החדש של הלוגו מבוסס על אותו הפונט שמודפס על שלטי מערכת הרכבת התחתית של העיר. "מערכת הסאבווי היא הוורידים והלב הפועם של עיר", אמר אדמס בריאיון לניו יורק טיימס, והוסיף כי "בסאבווי אפשר לראות בנקאי השקעות מוול סטריט יושבים ליד פועלי בניין. זה מקום שבו כולם מתאחדים, ואנחנו מכירים בזה". נראה כי במובן מסוים מטרת הקמפיין הושגה: תושבים ומעצבים מקומיים כאחד התאחדו נגד העיצוב החדש.
"זה העיצוב הכי גרוע שראיתי בחיי", כתב אחד המצייצים במהלך סוף השבוע. גם סמנכ"ל ענקית העיצוב Adobe, סקוט בלסקי, צייץ בטוויטר כי "אין שום דבר על-זמני או איקוני" בעיצוב החדש. מעצבים רבים מותחים ביקורת על הלוגו החדש, בטענה כי הוא נראה תאגידי וממסדי מדי. "אני לא יכול לדמיין שאף אחד עם רקע בעיצוב גרפי היה אחראי על זה בעצמו, בלי ועדה של פוליטיקאים משעממים ששייפה את הקצוות של העיצוב שלו עד שהרגישה בטוחה מדי לשחרר את זה לציבור", אמר לניו יורק טיימס טאג הארטמן-סימקינס, מעצב ועיתונאי במגזין Futurism.
מילטון גלייזר מתהפך בקברו
העיצוב המקורי של I ♥ NY עוצב על ידי המאייר והמעצב הגרפי יליד הברונקס מילטון גלייזר, שנפטר ב-2019. גלייזר שרטט את הלוגו האיקוני על גבה של מעטפה בזמן שנסע במונית ברחובות מנהטן ב-1977. גם כאשר יצר גלייזר את הלוגו, היה זה במסגרת קמפיין ממשלתי מטעם מדינת ניו יורק. בתקופה זו המדינה הייתה שרויה בעיצומו של משבר כלכלי חמור, רמות אבטלה גבוהות ופשיעה רבה שהרחיקה את התיירים מהרחובות. מטרת הקמפיין הייתה להחזיר את התיירות למדינה ולנסות לשפר את מצבה הכלכלי. הקמפיין זכה כמובן להצלחה מסחררת, כשהלוגו עצמו, סימן מסחרי (טריידמארק) בבעלות מדינת ניו יורק, הודפס ושוכפל אינספור פעמים על חולצות, מחזיקי מפתחות, כובעים, ספלים ועוד בחנויות המזכרות שבעיר וייצר הכנסות של מיליוני דולרים עבור המדינה לאורך השנים.
6 צפייה בגלריה
הלוגו מ-1977 של מילטון גלייזר הודפס על אינספור מוצרים והיווה השראה לערים אחרות
(צילום: shutterstock)
"מילטון גלייזר מתהפך בקברו", צייצה כתבת העיצוב של הוול סטריט ג'ורנל, קייטי דייטון, במשחק מילים על עיצוב טיפוגרפי. ואילו מובילי הקמפיין מצידם מתעקשים שמטרת הקמפיין עומדת בקנה אחד עם עיצובו המקורי של גלייזר. "קמפיין ה-I ♥ NY המקורי הושק ב-1977 בעיצומו של משבר עירוני", נכתב בהצהרת העירייה, "המטרה שלו הייתה להצית מחדש אופטימיות בקרב ניו יורקרים, לעודד פעילות מתנדבים כדי לבנות עיר בטוחה, נקייה, ומשגשגת יותר וכדי להבטיח שהעיר ניו יורק תישאר מקום נהדר לחיות, לעבוד, ולבקר בו".
"WE ♥ NYC הוא הגרסה של המאה ה-21 לקמפיין משנות ה-70. זוהי פעם נוספת שבה ניו יורקרים מתאחדים כדי להניע פעילות אזרחית וקהילתית, והכוח המניע להתחדשות של הוא השכונתיות שלה", הוסיפו בהצהרת העירייה. בשנת 2001 גלייזר בעצמו פרסם גרסה מחודשת לעיצוב האיקוני שלו, לאחר פיגוע התאומים ב-2001 ועדכן אותו עם התוספת "I ♥ NY More Than Ever".
מוציאים את האוויר מהבלון: הלוגואים מאבדים מנפחם
באופן מעניין, ואולי אפילו קצת אירוני, העיצוב החדש של WE ♥ NYC הולך דווקא נגד הזרם כשמדובר בטרנדים בעולם העיצוב. גם מי שאינו מעצב גרפי בעצמו שם לב בשנים האחרונות למגמה שהולכת ומתעצמת, שבמסגרתה יותר ויותר סמלים של המותגים המובילים בעולם, ממותגי אופנה ועד רשתות מזון מהיר, הולכים ומשתטחים.
מגמת הלוגואים השטוחים מתאפיינת בסמלים של המותגים המוכרים לנו ביותר בעולם שהולכים ומאבדים את נפחם: מסמלי תלת-ממד צבעוניים ובעלי טקסטורה, יותר ויותר לוגואים הופכים לשטוחים, דו-ממדיים, ולעיתים גם נטולי צבע או מונוכרומטיים. פולקסוואגן, וורנר בראדרס, איב סאן לורן, ברגר קינג וברברי הם רק רשימה חלקית ביותר של חברות שעשו מיתוג מחדש בשנים האחרונות שבמסגרתו הפכו את הלוגו שלהם, חלקם סמלים בעלי מורשת של עשרות שנים, למינימליסטיים ושטוחים, ואף החליפו את הפונטים עצמם לפונטים חדשים ומודרניים.
לדברי מומחי עיצוב, השורשים של הטרנד הזה מגיעים אחורה יותר מעשור וקשורים להפיכתן של ענקיות ההייטק מחברות טכנולוגיה אפורות לכמה מהמותגים המובילים והמוכרים בעולם. "חברות ההייטק והסטארט-אפ הן הראשונות שהתחילו את הטרנד של הלוגואים הפשוטים, ועכשיו אנחנו רואים אותו בקטגוריות נוספות כמו תעשיית האופנה והרכב", אמר המעצב אלכס סנטר בריאיון למגזין Print.
"לוגו שטוח ופשוט יותר מאפשר למותגים להשתמש בו ולדמיין אותו מחדש בהמון דרכים שונות. זה מאפשר דינמיות ותנועה, ככה המותג יכול לתת לו יותר חיים"
"אחת הסיבות שמותגים רבים כל כך עושים את השינוי היא כי הוא מספק להם גמישות עיצובית בעידן הדיגיטלי שבו יש לצרכנים אינטראקציה עם מותגים במגוון של מקומות", הוסיף סנטר. למעשה, מטרותיו של הלוגו העכשווי שונות מהותית ממטרותיו של הלוגו של העבר, אפילו העבר הקרוב של שנות ה-90 וה-2000 המוקדמות. "אם פעם הלוגו היה סמל גרפי שהוצב בחזית של מכונית או על שלט של חנות, היום הוא נמצא בכל מקום. באפליקציה בנייד, באתר האינטרנט, ברשתות החברתיות", אמר סנטר, "מותגים צריכים להביע את עצמם ולתקשר עם הצרכנים בהרבה יותר רגעים בחייהם".
"לוגו שטוח ופשוט יותר מאפשר למותגים להשתמש בו ולדמיין אותו מחדש בהמון דרכים שונות. זה מאפשר לו דינמיות ותנועה, ככה המותג יכול לתת לו יותר חיים", מוסיף סנטר, "ברמה הפרקטית, קל יותר להיות גמישים כשאין שבע טקסטורות שונות ללוגו שלך". אם לנסח זאת מונחים פשוטים יותר, לוגו שטוח ומונוכרומטי הוא קל יותר לשינוי ולהתאמה לפורמטים, לערוצים ולקהלים שונים.
ואולם, בדיוק כמו במקרה של WE ♥ NYC , גם כאן רבים מותחים ביקורת על הטרנד. "הרבה לוגואים מתחילים להיראות מאוד דומים אחד לשני", הוסיף סנטר בריאיון, "מותגים מתחילים להיראות הומוגניים. אני חושב שרואים את זה במיוחד בתעשיית האופנה, שבה כמעט כל הלוגואים נראים היום אותו דבר, עם אותו הפונט. הם איבדו הרבה מהאופי שלהם".
חשוב לומר – לוגו הוא רק מרכיב אחד בבנייתו של מותג. חשוב, בולט ומרכזי, אך לא יחיד. ובכל זאת, במקרים רבים הלוגו הופך לסמל מזוהה כל כך עם המותגים שמעצבים את חיינו, עד כי החיבור איתו יכול ליצור תגובה רגשית של ממש. אולי הסיפור האמיתי הוא לא העיצוב השטוח או הבלוני, הפונט המודרני או העל-זמני, אלא השינוי עצמו.
אולי הסיפור שמספרת סערת I ♥ NY מצביעה על מגמה אנושית חוצת סגנונות ואסתטיקות: אנשים פשוט לא אוהבים שינויים. בעולם עמוס מותגים עם תרבות צרכנית שרק הולכת ומתעצמת, הדרך להפריד בין מוצר למוצר היא המסר שהוא משדר. החיבור שלנו למוצר הופך למרכיב כמעט זהותני וכך אנחנו נקשרים גם ללוגו שמייצג אותו בעולם, שהופך למעין דגל עבורנו. בין שמדובר בלוגו של מכונית ובין שמדובר במטרופולין הגדול בעולם, אנחנו לא אוהבים שמערערים לנו את הזהות.
