בעיות ביחסי ציבור: איך פותרים אותן?

בתקופות של מיתון מחפשות חברות בנרות היכן ניתן לקצץ. למרות שבספרי השיווק כתוב שיש להמשיך ולפרסם גם בתקופות של האטה, בפועל תקציבי הפרסום הם בין הראשונים להיפגע. על-אף שנתוני יפעת-בקרת-פרסום מצביעים על ירידה קלה בלבד בהוצאות הפרסום במשק בין המחצית הראשונה של 2001 למחצית הראשונה של 2002, הפיטורים המאסיביים בענף בשנה האחרונה מספרים את הסיפור האמיתי.

אבל מה עושה מפרסם אם הוא רוצה גם לקצץ בפרסום, אבל מאידך להמשיך ולשמור על בולטות, מעמד וחוזק. כאן נכנס לתמונה תחום יחסי הציבור. באמצעות תשלום של אלפי דולרים בודדים בחודש ליחצ"נים (אנשי יחסי ציבור), ממשיכות החברות לתפוס כותרות ולהראות נוכחות, גם ללא קמפיין גרנדיוזי שעלותו עשויה להגיע למיליוני שקלים. על-פי הערכות, ענף יחסי הציבור מונה כיום כ-50 משרדים בינוניים וגדולים, הממוקמים בעיקר באזור תל-אביב והמרכז. חמשת המשרדים הגדולים מעסיקים כ-20 עובדים. בשאר המשרדים מועסקים 12-8 עובדים בממוצע. חמשת המובילים מחזיקים ב-70%-60% מהתקציבים הגדולים - שהיקף התשלום החודשי של לקוחותיהם מגיע לכ-6,000 דולר.

הקיפאון והירידה בהוצאה לפרסום הם עובדה קיימת, אומר פרסומאי בכיר. עם זאת, לדבריו תחום יחסי הציבור אינו יכול לשמש תחליף לפרסום. אמנם כאשר היקפי הפרסום מתכווצים, הבולטות של יחסי הציבור עולה, אך מדובר רק בבולטות ולא בעלייה בהוצאות.

יועץ התקשורת ואיש יחסי הציבור, מוטי שרף, ממשרד שלמור-שרף, מסביר מדוע קשה לחברות להיכנס לעיתונות בימים אלו: המשבר הביטחוני והכלכלי הפכו לשילוב קטלני אשר משפיע על הכיסוי והסיקור התקשורתי, שנוטה בתקופה כזו לעסוק בעיקר בנושאים לאומיים. המדורים הכלכליים עוסקים בעיקר בריבית, בדולר ובמדיניות האוצר. למגזר העיסקי ולחברות אין כמעט ביטוי. בתקופה בה חברות מציגות תוצאות כספיות גרועות, במקביל לתהליכי פיטורים, עבודת יחסי הציבור נועדה לשמור ולטפח את תדמית החברה והמוניטין שלה. שרף מסביר, כי פעילות יחסי הציבור בזמן כזה מופנית לקהלי יעד מורכבים יותר, הכוללים לא רק את הלקוחות והציבור הרחב, אלא גם את בעלי המניות, הבנקים נותני האשראי ומשקיעים פוטנציאליים.

לדברי שרף, לפני 3 שנים איש יחסי הציבור נדרש בעיקר למיומנות אחת: 'לדחוף' את הלקוח שלו לתקשורת. היום נדרשים היחצ"נים לתת מטריית שירותים, הכוללת תקשורת שיווקית מחד וייעוץ תקשורתי אסטרטגי מאידך. כל עוד המשק נמצא במצוקה הנוכחית, החברות מתנהלות במצב של אי-ודאות ולכן גם ניהול התקשורת הוא ניהול במשבר.

שרף מעריך, כי אם לא יחול שיפור במצב הכלכלי וחברות ימשיכו לבקש מאיש יחסי הציבור מגוון של שירותים ופתרונות, מעבר למיומנויות הטבעיות של היחצ"ן, נהיה עדים למיזוגים ורכישות בענף יחסי הציבור. בשונה מהמיזוגים בענף משרדי הפרסום, שעיקרם צמצום עלויות ויתרונות לגודל, בתחום יחסי הציבור, הדגש במיזוגים יהיה תרומת ההתמחויות שכל משרד מביא עימו, אמר שרף.

למרות המשבר הכלכלי, הפגיעה בתחום יחסי הציבור בשנתיים האחרונות היתה מינורית יחסית. עיקר הפגיעה הורגשה במשרדים שהתמחו בהיי-טק ובתחומי הכלכלה החדשה.