חטיפי דגנים: מלחמה בריאה

מלחמת עולם. כך הגדיר מנכ"ל תלמה-יוניליבר, רון גוטמן, את המלחמה הצפויה בין עלית לתלמה בתחום חטיפי הבריאות מדגנים. תלמה משיקה סדרה חדשה של דגני בוקר הכוללת מוצר לילדים וחטיף בריאות חדש בשם פינוקי בוקר מול חטיפי האנרג'י של עלית, בהשקעה של 10 מיליון שקל.

עלית מנגד הצהירה אתמול על השקעה מידית של 4 מיליון שקל בקמפיין פרסומי לחטיף אנרג'י. מנכ"ל עלית ישראל, גיורא בר-דעה, אמר כי ב-3 השנים הקרובות תשקיע החברה 9 מיליון שקל בפעולות שיווקיות לקידום התחום החדש.

מדובר בחטיפים מדגנים עשירים בסיבים תזונתיים ומופחתי קלוריות (המכילים סוכר לבן) המוצעים בעיקר למבוגרים כתחליף לחטיפי שוקולד, או לארוחת בוקר קלה. בר-דעה מתקשה להאמין שילדים יחליפו את חטיפי השוקולד בחטיף בריאות, ולכן הוא מתמקד בקהל המבוגרים. בתלמה לא לוקחים סיכון ובמקביל השיקה החברה גם חטיף בריאות לילדים בשם שוגי.

המלחמה בין עלית לתלמה אינה מתמקדת בתחום חטיפי הבריאות אלא בכלל בקטגוריה החדשה והטרנדית מאוד של מזון בריאות. לא סתם הגדיר גוטמן, הנחשב לאיש סולידי, את התחרות הצפויה כמלחמת עולם. תלמה שולטת בשוק דגני הבוקר עם נתח שוק של 68%, כאשר שוק דגני הבוקר בישראל מוערך בכ-400 מיליון שקל. עלית ניסתה בעבר להיכנס לתחום באמצעות חבירה ליצרנית הקורנפלקס הידועה קלוגס, אך הניסיון, שכמעט עמד לפני חתימה, כשל. כעת חוזרת עלית לזירה תחת מותג אנרג'י שרכשה ב-5 מיליון דולר. בשלב זה אמנם מדובר אמנם בחדירה מינורית, הכוללת גרנולה וסוג מסוים של דגני בוקר, אבל הכיוון ברור. בר-דעה אמר כי בשלב זה החברה מתייחסת לאנרג'י כאל סטארט-אפ שיוכיח עצמו רק אם יגיע למכירות של 130 מיליון שקל. ב-2002 הסתכמו מכירות אנרג'י ב-14 מיליון שקל בלבד.

למרות הרעש הגדול תחום חטיפי הדגנים מסתכם ב-43 מיליון שקל בלבד לשנה, אך צומח בקצב מהיר ומכפיל עצמו מידי שנה. גיורא בר-דעה הודה, כי עלית נאלצה להיכנס לתחום, לאחר שהבחינה כי יותר ויותר מבוגרים צורכים חטיפי בריאות, ובעיקר לאחר ירידה בשנתיים האחרונות במכירות חטיפי שוקולד. לדברי בר-דעה, עלית לא יכולה להישאר רק בעולמות שבהם היא חזקה. ברור לנו שמתחילה פה מגמה של מזון בריאות ואנחנו צריכים להיות שם. עלית מתכוונת להציב בנקודות המכירה את חטיף האנרג'י לצד חטיפי פסק זמן, במטרה לתפוס שני סוגי צרכנים במדף אחד.