״האירועים הטראומטיים של ה-7 באוקטובר והמלחמה שפרצה מיד לאחריו השפיעו על כל אחד ואחת במדינת ישראל וגם עלינו כבנק - גוף עיסקי שמעניק שרות חיוני ומחויב בהמשכיות עיסקית כמעט בכל מצב", מספרת עידית פוגל, מנהלת השיווק והפרסום של הבנק הבינלאומי.
לדבריה, מעבר לשמירת הרציפות התפקודית ועיבוי כריות האיתנות הפיננסית של הבנק, הבנק כולו הסתובב סביב איך ניתן לעזור, במה אפשר לסייע ומה ניתן לעשות: עבור הלקוחות, למען ניצולי האסונות, לחיילים, לטובת המפונים, ולמען החברים לעבודה.
"ההתגייסות הייתה מוחלטת והשפיעה על העשייה של הבנק שיצא בתכניות סיוע חסרות תקדים של ויתור על תשלומי משכנתא, ויתור על עמלות, דחיית הלוואות ללא ריבית והקמת קרנות ענק להלוואות ללא ריבית לחיילי המילואים והקבע״, אומרת עידית ומוסיפה: ״כל זה אמנם הזיז הצידה את התכניות והאסטרטגיה השיווקית והפרסומית שתכננו ל-2024 ויצרנו קמפיינים ברוח המלחמה, אבל גם אז הלכנו באופן טבעי לקהלים שלנו, של בנק ששנים ארוכות היה ועדיין הבנק של כוחות הבטחון באמצעות מותג אוצר החייל. דוגמא נוספת היא הקמפיין שעלה בימים אלה ומתמקד באי הוודאות וסימני השאלה שמציפים את כולם בתקופת המלחמה, כשאנחנו מציעים לכל מי שרוצה חוות דעת שניה על תיק ההשקעות ללא עלות וללא התחייבות".
קצת לפני ה-7 באוקטובר הכריז ארגון Superbrands הבינלאומי, כי בעקבות מחקר צרכנים שערך בקרב הישראלים, נמצא כי הם הכתירו את הבנק בתואר "מותג על". זה קרה לאחר שהבנק כיכב בסקרי שביעות רצון לקוחות של בנק ישראל ושל מכוני מחקר מובילים בישראל כגון מרקטסט, גיאוקרטוגרפיה, ו-BRAVO, שמצביעים על הצטיינותו של הבנק בתחום השירות.
מובילות בשוק ההון
"להוביל כמותג פיננסי וככזה שמעניק שירות זה אתגר לא פשוט, ולכן יש לבנק ולעובדיו במה להתגאות", מציינת פוגל. "ההצלחה הזו התאפשרה תודות למהלך של התאמת האסטרטגיה השיווקית–תקשורתית שהובלנו במטרה להדגיש את מעמדו של הבנק הבינלאומי כמוביל בשוק ההון - מעמד שמאפיין את הבנק כבר שנים ארוכות אבל היה פחות מוכר לציבור. זה לא רק סלוגן, אלא עובדות מוכחות בנתוני הבורסה לניירות ערך כבר למעלה מעשור, נתונים שמעידים שהבינלאומי מוביל במחזורי פעילות לקוחות. זה מעניין בעיקר אם לוקחים בחשבון שביתר הפעילויות הבנקאיות, הבינלאומי הוא הבנק החמישי בגודלו, והקטן מבין חמשת הגדולים".
לדברי פוגל, הצעת הערך של הבינלאומי קריטית להבנת האסטרטגיה השיווקית. "למעשה", היא מסבירה, "מאז ומתמיד היה הבינלאומי בנק, שלצד כל הצעות הערך שבנק צריך ויודע לתת, התמקד והתמקצע בהשקעות ובניהול הכסף של הלקוחות".
פוגל מציינת שהמיקוד של הבנק הינו בהבנת העומק של שוק ההון ובמקצועיות בכל הקשור לעבודה עם שוק ההון, הן בצד האנושי והן בצד הטכנולוגי. לדבריה, "הבינלאומי יודע לאבחן, לפרש ולנתח את מורכבות הסיטואציות של שוק ההון, ולפעול בתוכן באופן חכם, ולקבל החלטות מושכלות ולעיתים אמיצות בזירה מורכבת ותובענית שיש בה דרגות רבות של קושי, ולצידן – דרגות של התמקצעות והצטיינות. לכן, לא כל מי ש׳תולה שלט׳ על ייעוץ וביצוע השקעות הוא אכן מקצוען. כך, לבינלאומי יש את כל היתרונות של בתי ההשקעות המובילים, ביחד עם היתרונות שלו כבנק והביטחון שהוא מקנה ללקוחות - ופה השילוב המנצח".
- עבור מרבית הציבור, מונחים כמו מניות או אג"חים נחשבים ל"סינית", ורבים נרתעים מלהיכנס לקלחת הזו. כיצד הבינלאומי הצליח להתעלות מעל המשוכה הזו ולהפוך בקרב הציבור למוביל בתחום?
הבינלאומי הצליח להתעלות מעל המשוכה הזו ולהפוך בקרב הציבור למוביל בתחום?
פוגל: "זו נקודה חשובה מאוד. לאורך שנים רבות הבינלאומי הפגין מצוינות חסרת פשרות בשוק ההון, אך הציבור התקשה לעכל את מארג המושגים סביב הון והשקעות. מחקרים הראו שה״רשת הסמנטית״ של המושגים סביב הביטויים ״השקעות״, ״הובלה בשוק ההון״ ו"הבורסה לניירות ערך" נדחקת אצל רוב האנשים לפינה נידחת במוח. המושגים הללו מאיימים על רוב האנשים, ונתפסים כפעילות פיננסית גבוהה ומורכבת ששייכת ל״אנשים אחרים״: אנשים אמידים במיוחד או כאלה שאוהבים או מסוגלים ״לשחק״ עם הכסף.
"על פי מחקרים שערכנו בנושא הסתבר לנו, שבאופן פרדוקסלי, ככל שהבנק השתכלל והשיק חדשנות בשוק ההון, פחות ופחות אנשים חשבו שזה קשור ומתאים להם. למעשה, הם חשבו שזה "גדול עליהם". בשלב זה, קיבלנו החלטה לפנות אליהם באופן ברור ונגיש יותר במטרה לרתום אותם ליתרונות של הבנק, ולעורר בקרבם את המוטיבציה להפוך ללקוחות, ולהעמיק את הפעילויות שלהם איתנו. היה לנו חשוב שהם יבינו, שאנחנו הבית, שבו הם יכולים לקבל את מירב הסיוע והתמיכה השוטפת והמתמשכת בניהול כספם בהתאם לצרכיהם. וכל זה, כשאנחנו מלווים אותם במקצועיות ובשירותיות יוצאות דופן מהמקובל בענף. בדקנו מה התפקיד שהישראלים רוצים שהבנק ימלא בחייהם הפיננסיים, וזיהינו שהם צריכים בנק ש"ינהל להם את הכסף". הצרכן הישראלי בעצם אומר לנו: אני מפקיד אצלכם את הכסף שהרווחתי לאחר שעמלתי עליו רבות, ואני מצפה שתעשו שימוש בכלי ההשקעות השונים, ובצורה מקצועית ותעזרו לי לצבור עוד כסף".
״גם בעת הזו, של אי וודאות", מוסיפה פוגל, "חשובה המקצועיות והתמיכה של בנק בלקוח, תמיכה וייעוץ שלא אחת מצילים אותו מצעדים נמהרים של פאניקה ומימוש הפסדים מחד ומזהירים מפני סיכון גדול מדי מאידך".
משנים את הנרטיב
פוגל: "בעקבות התובנות שהגענו אליהן, בנינו מהלך מיתוגי ושיווקי מותאם. ראשית, תרגמנו את השיח הפיננסי סביב מניות, ניירות ערך וסחר בשוק ההון – לשפה שאנשים מבינים, כזו שפוגשת אותם בגובה העיניים, ושנית, הכנסנו רגש לקמפיין כשדיברנו על ׳מקור הכסף׳, שהלקוחות הרוויחו בעמל רב, ומייצג את מי שהם, וחשוב להם מי הבנק שמנהל אותו. אלמנט הרגש העצים את הבינלאומי וברא פלטפורמה סיפורית, שעליה וממנה יכולנו לייצר ולבשר על עוד ועוד חדשנויות".
כחלק מהחדשנות שמפגין הבנק, הוא הקים 'סיירת' שמורכבת מיועצי השקעות המומחים בשוק ההון, שמעבר לשירותים שוטפים גם יוצרים ייעוץ יזום ומלווים את הלקוחות עם הצעות ופתרונות, שממקסמות את ניהול הכסף שלהם.
פוגל מספרת, שאחת מנקודות החוזקה של הבינלאומי הוא ה-notifications שמאפשרים ללקוח שמעוניין בכך להיות עם האצבע על הדופק של שוק ההון, לזהות אפשרויות פעולה ולקבל החלטות השקעה בזמן אמת.
"בשנים האחרונות פיתחנו גם פתרונות חדשניים בעולמות הבינה המלאכותית וה-AI", מגלה פוגל. "וכיום, לקוחות יכולים לקבל כלים לניתוח ניירות ערך שמבוססים בינה מלאכותית. חדשנות נוספת פונה לצעירים: הבינלאומי הוא הבנק היחיד, שמאפשר להם ליהנות מייעוץ השקעות בסכום של 50 אלף שקל בלבד".
בנק שהוא "פיבוט" בשוק ההון
"הבינלאומי היה מאז ומתמיד פיבוט ומוביל בשוק ההון", מסכמת פוגל. "תמיד הקדים את זמנו והתעלה על האחרים בזיהוי הזדמנויות פיננסיות אבל גם זיהה מפולות, שראוי להתרחק מהן. המקצועיות והיכולת לראות כמה צעדים קדימה מאפיינים את המשקיע המנוסה, והיתרון הזה היה תמיד מנת חלקו של הבינלאומי, אולם רק לאחרונה התחלנו ״לתקשר״ אותו בשפה, שאנשים לא רק מבינים אלא גם מזדהים איתה ברמה הרגשית. בזכות שינוי זה אפשר לזהות את הידוק הקשר הרגשי של הציבור עם המותג ״הבינלאומי״, שבעיניהם הפך למותג שמייצג את כל מה ששוק ההון יודע לחולל: לנהל באופן מיטבי, יצירתי וחכם את הכסף שהם הרוויחו, ולאפשר להם לראות אותו פוגש הזדמנויות אותן לא יצליחו לפגוש בשום מקום אחר".
פורסם לראשונה: 16:48, 21.02.24
