עברה הבעייתי של העיר לוד והשאיפה לשינוי, הציבו את עניין המיתוג מול אתגר לא פשוט. אחרי חתימה על הסכם גג, לוד ניצבת בנקודת זינוק ממנה תצא לשגשוג כלכלי ומפנה דרמטי בדימוי של העיר. התוצאות כבר נראות בשטח. בנק לאומי, מזרחי טפחות, קופת החולים מאוחדת ועוד חברות רבות כבר העבירו את הנהלותיהן ללוד ויזמי הנדל"ן הגדולים ממהרים להתחרות על מכרזי הנדל"ן בעיר.
כיצד נולדה אסטרטגיית המיתוג החדשנית?
כמו כל דבר, ההתחלה הגיעה אחרי נקודת שבר רצינית
עו"ד בן מיוסט, מנכ"ל החברה הכלכלית לוד, מספר כי "ב-2013 נבחר עו"ד יאיר רביבו, צעיר נמרץ לראשות עיר, וזאת אחרי 10 שנים של ועדות קרואות. העיר הייתה על הקרשים, בפשיטת רגל מוחלטת. לא היה כסף לפתוח ממטרות בגינות העירוניות".
רביבו החל בבניית צעדים בוני אמון לטווח הקצר, כדי לשקם את האמון מול התושבים. לאחר תהליך של מיפוי צרכים, הגיעה ההכרה כי רק חזון שאפתני יחלץ את העיר מנקודת השבר.
בן מיוסט ממשיך לספר כי "המציאות שעמדה בפני ראש העיר היתה טרגית: התשתיות היו בסטנדרטים של לפני 60 שנה, מחסור במבני ציבור ובפארקים. הבנו כי מענק בסדר גודל של כמה מיליונים בשנה מהממשלה לא ישנו את המציאות. לפיתוח אנחנו זקוקים ל-2 מיליארד ₪ מינימום".
באותה עת היו 3-2 הסכמי גג חתומים בארץ, וההבנה היתה שזהו הכלי היחיד לפתרון. "הכללים קיימים ולא ממציאים פטנט חדש, השאלה היא רק מה עושים עם הכסף", מוסיף מיוסט. אחרי מיפוי יסודי, הסתכלות ארוכת טווח, בחינת תחום ההתחדשות העירונית וניתוח אסטרטגי, לוד וראש עירה הצעיר חתמו על הסכם גג בהיקף של 8.5 מיליארד ₪, שכלל אמנם שכונות חדשות, אך עדיין סיפק יותר מהצורך המקורי.
כשמנכ"ל החברה הכלכלית לוד, עו"ד בן מיוסט, נרתם לתהליך מיתוג מהפכני
אחרי כל זאת הגענו לשלב האסטרטגי בהקשר המותגי, העירייה עמדה בפני החלטה מורכבת. מבחינת נתונים אובייקטיביים, חלק מהם היו מדהימים וחלק בדיוק ההיפך. "ידענו מה היא עומדת להיות, גם אם זה ייקח 5-10 שנים", אומר מיוסט. "לכן, המיתוג היה צריך להראות שההבטחה היא אמיתית ואמינה, ויש לה ערך מוסף משמעותי. אם נבטיח שינוי עכשיו והשינוי יתחיל רק בעוד שנתיים-שלוש, התושבים הקיימים והעתידיים והיזמים יאבדו אמון, אמון שבלעדיו ברור לראש העיר יאיר רביבו שמהפכה עירונית מהסוג שהוא מוביל לא תתממש". זה לא האתגר המיתוגי העירוני הראשון שבן מיוסט התמודד עימו. הוא בא ללוד מעכו, שם שימש כמנכ"ל החברה הכלכלית עכו ושם פגש לראשונה את אילן שיר - האיש המציא את מיתוג הערים, זה שיצר את "תל אביב עיר בלי הפסקה", את "חולון עיר הילדים" "חצי האי עכו" באר 7 ועוד ועוד. מיד עם הגעתו ללוד, מיוסט קרא לשיר.
שיר מתאר את התגובה שלו לפנייה: "אמרתי לו 'לוד?! ירדת מהפסים?!' לוד נראתה לי עיר חסרת סיכוי ונטולת בסיס והיתכנות לתהליך מיתוג עירוני שהוא אסטרטגי, מורכב ותובעני. אבל הוא התעקש, וכך הגעתי ללוד סקפטי ויצאתי עם 'יש עם מי לעבוד בלוד'. נחשפתי לתוכניות הגרנדיוזיות ומעל לכל פגשתי את יאיר רביבו, ראש יצירתי וחסר מנוח. ראש עיר הוא מרכיב קריטי בתהליך המיתוג", מדגיש שיר, שברזומה שלו רשומה עבודה עם למעלה מ-30 ראשי ערים בישראל ובחו"ל, מאילת ובאר שבע ועד עכו בצפון. "המיתוג מתחיל בראש ועל פיו יקום או ייפול המותג".
"העמקתי בתכניות והבנתי שאי אפשר להתייחס לעיר כמקשה מותגית אחת - אזורים שונים עם מאפייני בינוי שונים וקהלי יעד עם מובהקות שונה בתכלית, שכל אחד מהם יחייב אסטרטגיה ומותג מבודלים. רביבו הוכיח שיש לו ראש יצירתי ופתוח, וכך יצרנו את שלושת מותגי העל של העיר", מסביר שיר.
'לוד מאוד' תחילה
החתימה על הסכם הגג הולידה צורך למותג מיידי שיציין את תחילתו של המהפך עוד טרם שגובש לעיר חזון מותגי ארוך טווח. בהמלצת אילן שיר החליטו בעיר לייצר "מותג ביניים" שיגיד " 'קורה בלוד משהו משמעותי מאוד', בלי להבטיח מה זה יהיה בדיוק ויחד עם זאת, להציב רף של ממוצע 'טוב מאוד' בכל הפרמטרים של ניהול עירוני. 'לוד מאוד' הוא מונח פשוט וברור, מתגלגל על הלשון ומטמיע את שם העיר בהגייה הנכונה: Lod ולא Lood שנשאה על גבה קונוטציות שליליות", אומר שיר. הלוגו הנקי והישיר שעוצב מבטא באלמנט אחד שזור את נסיקתה החדה של העיר.
כעת, כשהטרקטורים כבר בשטח וההיתכנות כבר אינה הבטחה תלויה באוויר, החלה העיר בתהליך בניית המותג ארוך הטווח של העיר, עם DNA מותגי מובנה בתכנון האורבני. התהליך כרגע נמצא בעיצומו ואילן שיר מבטיח הפתעה מיתוגית שתפקח עיניים בקרב רבים מקהלי היעד.
בן מיוסט מציג את מרכז התעסוקה 'Lodcation' ו'הליבה' בעיר העתיקה
אחת ההחלטות המבריקות שהתקבלו היתה יצירת 2 מותגים ראשיים נוספים על בסיס אזורים עם עוצמה קיימת שאי אפשר להתווכח איתה - אזור התעסוקה והעיר עתיקה. וכך נולדו 'לודקיישן' ו'הליבה'.
'הליבה' היא המותג של העיר ההיסטורית של לוד, הכוללות מסחר פעיל, מבני דת ו-6-7 מבנים עתיקים. יש לאזור סקס אפיל אותנטי המיועד למשוך אליו את מה שמכונה "הומוס אורבנוס"- שוחרי העירוניות. בן מיוסט מחדד כי "אין הרבה מקומות אורבניים מצופפים כאלו בישראל, עם עירוב שימושים אמיתי של בניין מגורים עם מסעדה, פאב, משרדים, רופא שיניים ומלון - הכל אחד בתוך השני, מקום שבו אתה יכול לרדת בבוקר מהדירה שלך ולשתות את האספרסו שלך בקפה למטה".
בשל העובדה שבשנות ה-50 העיר העתיקה הוחרבה כמעט לחלוטין, נוצר פער משמעותי בין הסיפור ההיסטורי של לוד- העיר בעלת הרצף ההתיישבותי הכי עתיק בעולם - לבין המציאות בשטח. "על הפער גישרנו באמצעות טכנולוגיה שמייצרת חוויות וירטואליות ואינטראקטיביות, כדי להמחיש את ההיסטוריה המפוארת של העיר. הטכנולוגיה משקפת את הקידמה, אבל עם כבוד גדול לסיפור של העיר הכי עתיקה שיש", אומר מיוסט, ושיר מוסיף כי "מתחת למותג הראשי של הליבה יצרנו סדרה של תתי-מותג לאתרים המרכזיים של הליבה כמו: השוק, הפסיפס, הח'אן ו'אדרבה'- בית היוצר לחשיבה יהודית, על פי מורשת התנאים שפעלו בלוד ושבעצם היו אלה שזיקקו את ה-DNA האינטלקטואלי, הראש היהודי".
אזור התעסוקה החדש של לוד הפך ל-Lodcation. אזור התעשייה הישן של לוד התחיל בשנים האחרונות להפוך יותר ויותר לאזור עסקים חדשני - בנקים מרכזיים, יותר מ-100 סטארט-אפים שחלקם עשו אקזיטים דרמטיים. האזור קיבל תאוצה מסחררת, הבנקים "לאומי" ו"מזרחי" החליטו כבר להעביר אליו את כל המטה שלהם, כמו גם הנהלות "מאוחדת", UMI ועוד. תפיסת המותג התבססה על התפיסה הנדל"נית הידועה: "מיקום, מיקום, מיקום". בסמיכות לנתב"ג, כבישים 1, 6 ו-431, תוך הדגשת האוריינטציה הבינלאומית של המותג והעסקים אליהם הוא מיועד. במקביל, הוחל בקמפיין התקשורתי המצליח "תראו מי עשה רילודקיישן" המציג אחת-אחת את החברות שעברו לפעול ב-Lodcation.
היזמים משמיעים את קולם במכרזי הקרקעות
התוצאות לא איחרו לבוא. התהליכים המיתוגיים, אשר בוצעו במקביל לתהליכים תכנוניים, הביאו ללוד את המשקיעים הגדולים בארץ. חברות הנדל"ן המובילות מוצאות את עצמן מתחרות על מכרזי הבנייה בעיר: שיכון ובינוי, אזורים, אפריקה ישראל, פרשקובסקי, רוטשטיין, אאורה, אשדר, שפיר ועוד. עולם השיווק והמיתוג מפרגן ליצירתיות האסטרטגית שלקחה עיר דחויה והפכה אותה ל-Lodcation. ויאיר רביבו... הוא כנראה יהיה עוד ראש עיר שייכנס לפנתיאון ראשי הערים המיתולוגיים שלקחו עיר כושלת והפכו אותה לסיפור הצלחה.
