עלייה בכוח הקנייה של המגזר הרוסי

המפרסמים והפרסומאים הבינו בשנים האחרונות, כי כדי ליצור פרסום אפקטיבי עליהם לפנות בנפרד לכל מגזר ומגזר באוכלוסייה. משרדי הפרסום, בעיקר הגדולים שבהם, הקימו חברות-בנות המתמחות בפרסום למגזרים השונים. המפרסמים, קרי הלקוחות - בעיקר הגדולים שבהם – החלו להקצות תקציבי פרסום נפרדים למגזרים השונים. התוצאה: הפרסום אפקטיבי יותר. עם-זאת, בענף אומרים כי הפנייה הישירה למגזרים בישראל עדיין רחוקה.

בישראל קיימים 4 מגזרי שיווק עיקריים: הרוסי, החרדי, הערבי-ישראלי והאוכלוסייה היהודית הכללית. ישנם הבדלים גדולים בין האוכלוסייה הכללית לבין המגזרים השונים. ממחקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה, עבור משרד הפרסום פורמולה המתמחה במגזר הרוסי, עולה כי חל גידול בכוח הקנייה של המגזר הרוסי. מנהלת חברת פורמולה מקבוצת מגזרים, נטשה שוקין, אומרת כי נאמנות היא פועל יוצא מיחסי צרכן-מותג. "כשהמותג לצרכן הרוסי חזק, הנאמנות אליו גבוהה מאוד. במרבית הקטגוריות, כאשר החברות לא משקיעות ישירות במגזר הרוסי, המותגים אינם רלבנטיים לצרכנים במגזר זה. זו הסיבה לנאמנות החלשה מאוד של המגזר הרוסי, בעיקר בתחומי המאפה והפסטות, שבהם החברות כמעט ולא משקיעות בלקוח".

בין הממצאים שהעלה הסקר: 95% מהמגזר הרוסי נוהגים לקנות ברשתות המזון, לעומת 89% מקרב האוכלוסייה היהודית הכללית. 79% מהאוכלוסייה הרוסית מתקשרים לחו"ל - לעומת 65% מהמגזר היהודי הכללי.

למרות ש-60% מהעולים מחבר העמים ביקרו בשנה האחרונה ברשתות החשמל, רק ל-14% מבתי-האב של מגזר זה יש מייבש-כביסה. זאת, לעומת 47% במגזר הכללי. מדיח-כלים נמצא ב-23% מבתי-האב במגזר הרוסי, לעומת 39% במגזר היהודי הכללי. המזגן נמצא ב-50% מבתי-האב של המגזר הרוסי, לעומת 64% מבתי-האב של האוכלוסייה הכללית.

הבדלים נוספים נמצאו בשיעורי הנאמנות למוצרי מזון. בתחום זה, האוכלוסייה הרוסית בישראל פחות נאמנה מהכללית. 39% נאמנים למוצרי פסטה, לעומת 58% במגזר הכללי. שיעורי הנאמנות לוופלים ועוגיות מסתכמים ב-20% במגזר הרוסי, לעומת 40% באוכלוסייה הכללית. גם בקטגוריית המשקאות הקלים המגזר הכללי נאמן יותר, עם שיעור של- 56% לעומת 40% בקרב המגזר הרוסי. הסבר אפשרי לכך הוא הזמן המועט יחסית של העולים החדשים - דבר שיוצר בהם רצון לנסות מותגים מתחרים נוספים.

שוקין אומרת, כי הפרסום באמצעי מדיה רגילים לא מגיע לצרכן הרוסי. הפיפל-מיטר (מדד הרייטינג בטלוויזיה) מראה, כי הקמפיינים הגדולים שמתפרסמים בטלוויזיה לא זוכים לסף חשיפה מינימלי בקרב המגזר הרוסי. עם-זאת, מוסיפה שוקין, יש סיבות נוספות לחשיבות הפרסום בנפרד למגזר הרוסי. הפרסום למגזר הכללי לא תמיד מתאים לקהל הרוסי - מבחינה מנטלית, ומבחינת המסרים המועברים. לעתים, היחס של הצרכן הרוסי למוצר או מותג שונה לחלוטין, לעומת האוכלוסייה הכללית.

שוקין מביאה את פרסום חברת סנפרוסט כדוגמא למוצרים שנמצאים במגזר הכללי בשלבים מתקדמים, ואילו במגזר הרוסי היתרונות והאיכויות של מוצרים אלה עדיין לא מוכרות לצרכן הרוסי. לדבריה, אם סנפרוסט מציעה למגזר הכללי ארוחות מוכנות - במגזר הרוסי עדיין צריך לעבוד על העברת המסר הפרסומי של הירקות הקפואים.

שוקין טוענת, כי הרבה מאוד חברות עדיין נמצאות בשלב השאלה האם להיכנס למגזר הרוסי? ואם כן - מה יהיה המסר הפרסומי?. המותג יוצר נאמנות, אך החברות לא משקיעות כל-כך בבניית מותגים עבור האוכלוסייה הרוסית.

שוקין מוסיפה, כי ברגע שהמותג נבנה ופונה למגזר הרוסי, הוא מקבל רמות נאמנות הרבה יותר גבוהות מבמגזר הכללי.