המשכורת השנייה של תנובה

בתנובה עוד לא הפנימו שהאלף השלישי כבר כאן, וששנות ה-40 חלפו להן די מזמן. אולי זה בגלל שבחברה מתרפקים כל כך בעוז על הימים ההם, של הקוקו, הסרפן, והאוטו הירוק שבבוקר נוסע, בערב הוא שב, מביא הוא מתנובה ביצים וחלב. עד כדי כך הם מתגעגעים, שהם פשוט שוכחים איפה זה כאן ועכשיו.

בסרטון הפרסומת למבצע החדש של תנובה - משכורת נוספת (באמצעות קשר בראל), אנו צופים בסיטואציה לכאורה יומיומית מוכרת: האישה במטבח מסדרת את השולחן, הגבר חוזר מהעבודה. זה חשוב - העבודה. וכדי שלא נתבלבל חלילה, אנחנו רואים צילום תקריב של תיק המסמכים מונח על הרצפה. לא, אל תטעו. הוא לא חזר מאסיפת הורים. הוא גם לא הלך להביא את הילד מהחוג. הוא, שיהיה ברור לכולם - מהעבודה. כי ככה זה בחיים. האישה בבית, במטבח. הגבר יוצא החוצה, לעבודה.

חלוקת התפקידים הזו כל כך מושרשת, וכל כך טבועה ביוצרי הפרסומת, שכשהם רוצים להציע לנו משכורת נוספת לשנה - הם פשוט מציעים לנו עוד גבר כזה בבית.

משכורת נוספת בעולם שתנובה מציירים לנו זה לא, חלילה, משהו שקשור באישה. לא רק שמראש היא לא מביאה משכורת, וכנראה לא יוצאת בכלל מהמטבח. עד כדי כך היא לא מסוגלת, אולי היא אפילו לא צריכה. עד כדי כך, שכשבני הבית הזה יזכו במבצע ויקבלו משכורת נוספת, שנייה - זה לא יהיה בזכותה. תסריט כזה הוא בכלל לא אופציה: יותר הגיוני לאנשים בתנובה וב"קשר בראל" להכניס עוד גבר לתמונה.

גבר נוסף שנכנס לבית, גם הוא עם תיק מסמכים משלו, מניח אותו לצד התיק של הגבר הראשון בבית וצועק לעבר האישה את הגירסה הישראלית של Honey, I’m home. ויש גם פואנטה שנונה ומצחיקה ("אתה תוריד את הזבל" אומר גבר 2 לגבר 1 "אני אעשה כלים"). מה שמעורר בי את המחשבה שבתנובה בטח חושבים שהם יצאו מה-זה מתקדמים: הנה, שמנו שני גברים במטבח, אחר מוריד את הזבל, השני שוטף כלים.

חזון אחרית הימים? אז זהו, שבעיני זה לא.

אותי הפרסומת הזו לא מצחיקה. היא בעייתית בדיוק בגלל האופן שבו מעל לפני השטח היא נקייה, סטרילית, מעודכנת ומתקדמת. הרי אין כאן שימוש בוטה בגוף של האישה. ואפילו הגברים עוזרים במטבח.

נשיקה בלבד

ובכל זאת, כל הקלישאות הכי מיושנות מתעוררות לחיים בפרסומות הזו של תנובה: האישה כמו שאישה צריכה להיות, במטבח. היא, כמובן, לא נראית כמו מי שבילתה כמה שעות במטבח. היא עכשיו יצאה מהמספרה - או שבעצם היא נולדה ככה: יפה, מצוחצחת, מסופרת ומאופרת. היא עד כדי כך לא חשובה ולא מוכשרת שאפילו לדבר לא נתנו לה. גם את חלוקת תפקידי ה"עזרה" שהיא מקבלת עושה אחד משני הגברים שלידה.

זו לא היא שחלילה אומרת להם, או מבקשת מהם, לעשות משהו. בעצם, פעולת השפתיים היחידה של האישה בפרסומת הזו היא - כן, נכון: הנשיקה.

נראה שמרוב מאמץ למכור לנו ערכים חמימים של משפחתיות וישראליות, התעייפו האנשים בתנובה (ובקשר בראל) ולא הצליחו להתחדש מעבר לבנאלי ולמיושן. שכחו שאפשר גם אחרת. נכון, זה כנראה יותר מסובך, וצריך להיות יותר יצירתיים בשביל להחדיר ערכי משפחתיות מבלי ליפול לפח הדימויים של משפחה מסורתית מיושנת. אז מה? האם לא בשביל זה תנובה משלמת לפרסומאים מקצועיים?

אז נשארנו עם החזון לפי תנובה, שבו גם היום במאה ה-21, אין שום ספקות בנוגע לתפקידים החברתיים של נשים וגברים, וכנראה שגם לא בקשר ליכולות שלהם. האישה לא יכולה לצאת לעבוד, היא אפילו לא יכולה לדבר בזכות עצמה. היא חייבת להיות יפה, לחלק נשיקות לכל דורש (גבר אחד, ועוד אחד) וכמובן להיות במטבח.

למעשה, אין כאן שום חידוש. תנובה דובקת בקו הזה כבר זמן מה. המאמות של מאמא עוף לא רחוקות בהרבה מהאישה של גבינת יוגה שמחכה למשכורת השנייה: לבושות מחשוף בשרני, הן מחליפות מתכונים על עוף, תוך כדי דיונים על אסטרולוגיה, עם שכנות שנראות בדיוק באותו הסגנון. גם הן לא יוצאות מהמטבח אלא רק בחצי גוף מהחלון כדי לצעוק בקול. וגברים? אין.

הזכרים היחידים שנראים בפרסומות של מאמא עוף הם ילדים. ובאותו אופן גם זה לא במקרה: אם תיזכרו בפרסומת הראשונה של מאמא עוף, שמתארת את הווי השכונה בצהריי היום, תבינו מיד למה אין שם גברים: נו באמת, גברים הרי לא נמצאים בבית בשעות כאלה. הם בעבודה, זה ברור.

אני קטנונית? מגזימה? מן הסתם גם השבוע יהיה מי שיחשוב ככה. מנקודת מבטי, מדובר בסך הכל, בעוד פרשנות, לא מאוד מתוחכמת, שכל מה שצריך כדי להגיע אליה זה לעצור רגע ולעשות מה שבדרך כלל לא מצפים מכם כצרכנים לעשות מול פרסומות: לחשוב.

בניגוד למשרדים שעמלים על פרובוקציות מכוונות, אני די משוכנעת שמקרה הזה לא מדובר בקונספירציה של אנשי תנובה ו/או קשר בראל. ככל הנראה, אף אחד לא התכוון להציג ככה את האישה או את המשפחה. זה פשוט יצא להם בלי להתכוון. וזו בדיוק הבעיה.

אני, בכל מקרה, מקווה שיום יבוא והפרסומאים יצליחו להתעלות מעל הרף הנמוך הזה, וינסו לכוון גבוה יותר. הרי יש עשרות, אם לא אלפי דרכים, להגיד באופן יצירתי, שנון, מצחיק, משפחתי, ישראלי וחמים "מבצע משכורת נוספת" – כל מה שצריך זה להיות מודע. ולהתאמץ.

הכותבת שימשה כמנהלת מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, וכיום סטודנטית לתואר שלישי בתוכנית ללימודי מגדר באוני' בר אילן.