טיב טעם: רשת לא כשרה שהפכה ללהיט

יום שבת בצהריים באיזור התעשייה בנתניה, לא רחוק מאיקאה. מהומה גדולה נוצרת כשעשרות מכוניות ומאות אנשים צובאים על פתחו של סניף הטיב-טעם שנפתח במקום. בשלטי הפרסומת המכוונים את הקהל לסניף נכתב טיב-טעם (חגיגה קולינרית), כשהסוגריים מורכבים משני שרימפסים שמנמנים, המרמזים על כך שטיב-טעם אינו עוד סניף סופרמרקט רגיל – מדובר בסופרמקרט לא כשר.

הסניף, ששטחו 3,000 מ"ר, מציע לצד המצרכים השכיחים גם שרימפסים וצדפות, צלופחים מניו-זילנד, מוצרי בשר טריים - מחזיר ועד ארנבת, לחמים ושאר מעדנים המיובאים מרחבי העולם - מגלידות מרוסיה ועד פירות יער מהונגריה. בקפיטריה בקידמת החנות יכולים הקונים לרכוש פיצה עם שרימפס וכריכים של נקניק עם גבינה צהובה. אם יתגשם חלומו של קובי טרייביץ', מבעלי הרשת, ששאב את ההשראה לסניף מחנות המזון הלונדונית הרודס, הרי שלרשתות המזון השולטות בארץ (שופרסל קו-אופ וקו-אופ-צפון) תקום בקרוב חלופה חילונית - רשת שיווק מזון ארצית שאינה כשרה. יתרונה של טיב-טעם, מלבד מיגוון המוצרים והעובדה שהיא פעילה גם בשבת, טמון במחירים הזולים יחסית שהיא מציעה לקונים, המתאפשרים הודות לחיסכון בעלויות הכשרת המוצרים.

כיום יש לטיב-טעם שמונה סניפים ברחבי הארץ. עד כה פעלה הרשת ללא פרסום, כשהיא משווקת מזון בעיקר למגזר הרוסי. לדברי טרייביץ', החברה מעסיקה כ-1,000 עובדים, ומחזור המכירות שלה עולה על מיליארד שקל בשנה. הסניף החדש בנתניה, המכוון לקהל הרחב, הוא המודל העתידי של הרשת.

"פתאום גילינו שהסחורה נחטפת"

טרייביץ', 39, שולט על הרשת מהמטה החדש של החברה, הממוקם במבנה בו שכן עד לא מזמן מפעל הנקניקים הוד-לבן, בעמק חפר. לפני מספר חודשים רכשה טיב-טעם מידי אוסם וטבעול (בעלי הוד-לבן) את המבנה, הקרקע והציוד (למעט המותג הוד-לבן) בתמורה ל-6 מיליון דולר. היום, מייצרת טיב-טעם במקום מיגוון נקניקים לא כשרים, תחת המותג טיב-טעם. בקרוב תשקיע החברה שלושה מיליון דולר נוספים בהקמת מרכז לוגיסטי במקום. בבעלות טיב-טעם גם חברת יבוא למוצרי מזון לא כשרים מרחבי העולם. טרייביץ', שנשוי לדוגמנית לשעבר והעיתונאית בהווה, ליאת רון, מצהיר שכל ההשקעות נעשו מההון העצמי של החברה.

כשטרייביץ' היה ילד, חיות המחמד שלו היו גורי חזיר. הוא היה מתלווה לאביו, שגידל חזירים ושיווק את בשרם בצפון הארץ, אך מעולם לא חלם שימשיך בדרכו. לאחר סיום שירותו הצבאי, ב-1984, נודע לו שמסעדת לוטוס שבנאות-אפקה, תל-אביב, מחלוצות המסעדות הסיניות בארץ, עומדת למכירה. אביו של טרייביץ' היה ספק בשר החזיר של המקום, וטרייביץ' וחברו הטוב, צחי ליפקה, החליטו לרכוש את לוטוס, שכיכבה אז במדורי הרכילות והיתה מקום מפגש לסלבריטאים דאז. אביו של טרייביץ' סיפק את הבשר הלבן, ואמו שימשה כמארחת.

ב-1989 נפטר האב, וטרייביץ' נותר עם עסק לפירוק חזירים וחנות קטנה בשוק הכרמל. הוא התכוון לחסל את עסקי החזיר, אך היות שנותר מלאי בשר גדול, החליטו הוא וליפקה להמשיך ולהפעיל את החנות עד גמר המלאי. בתחילת שנות ה-90' החל גל העלייה מרוסיה, וטרייביץ' וליפקה גילו את הפוטנציאל העסקי של המגזר. "כל שנה הגיעו 150 אלף עולים", אומר טרייביץ' , "פתאום גילינו שהסחורה בחנות נחטפת, שבעצם יש פה עסק לא רע. אמרתי לצחי שעלינו על שוק עם פוטנציאל גדול".

אחרי שנה וחצי של סיטונאות בשר לא כשר החליטו השניים להיכנס גם לעסקי היבוא. הבעיה היתה שממשלת ישראל העניקה רשיונות יבוא רק לבשר כשר. טיב-טעם עתרה לבג"ץ בהסתמכה על חוק חופש העיסוק, זכתה, והחלה לייבא בשר לא כשר ופירות ים. ב-1995, כשנכנס החוק האוסר על יבוא בשר לתוקפו, הופסקו עסקי היבוא של השניים. טרייביץ' וליפקה החליטו לפנות לתעשייה, ורכשו מפעל ליצור נקניקים לא כשרים בראשון-לציון, בהשקעה של שני מיליון דולר. בחצר המפעל פתחו חנות למוצריו, שיועדו בעיקר למגזר הרוסי. במקביל הקימו בצמוד למסעדת לוטוס את מעדניית דלישס, המיועדת לעשירון העליון.

"כשהרוסים הגיעו לארץ הדביקו להם תווית של שתיינים וזונות", אומר טרייביץ'. "מי שלמד להכיר אותם ידע שהם מבינים גדולים באוכל. בהתחלה הרוסים אכלו את החלקים הגרועים בבשר, אבל מהר מאוד הם התקדמו לסטייקים ופסטרמות. מהבחינה הקולינרית הם משתפי פעולה מצוינים". ב-1997 כבר לא ענה המפעל בראשלצ על הביקושים הגדלים. טרייביץ' וליפקה החליטו לפנות לקיבוץ מזרע, אז יצרן הנקניקים הלא כשרים הגדול בארץ, ולהציע לו למזג את המפעל הקיבוצי ואת טיב-טעם. באסיפת הקיבוץ הצביעו החברים נגד ההצעה. הרגשנו פגועים ממזרע, אומר היום טרייביץ'. לא הצלחנו לקבל את הלגיטימציה של האריסטוקרטיה היצרנית.

סופרמרקט רב-לאומי

לאחר כשלון המשא-ומתן עם מזרע החליטו השניים להמשיך ולפתח את רשת המעדניות של טיב-טעם. בתחילה נפתחו חנויות קטנות בערים בעלות ריכוזי אוכלוסיה רוסית: אשדוד, נצרת-עלית ונתניה. אמיר שורק, טייס לשעבר, הפך לשותף בחברה, ושימש כאחראי על התפעול. טיב-טעם החליטה לפרוץ את המעגל הרוסי. "כשתכננו את הסניף בנתניה ישבנו וחשבנו על קהל היעד שלנו, ואם אפשר להמשיך ולהגדיר אותו כקהל רוסי", מספר טרייביץ'. "כשבאה לקוחה ותיקה, שהיתה בזמנו עולה חדשה, והיום הבת שלה נשואה לתימני ויש לה שני ילדים, שאלנו את עצמנו אם הם רוסים או ישראלים? החלטנו שאלה הישראלים החדשים, ולא משנה מה מוצאם. החלטנו להציע לישראלים החדשים סופרמרקט רב-לאומי, שיענה על הצורך שלו בחגיגה קולינרית. הישראלי החדש נחשף בחול לכל המעדנים, יודע מה זה אוכל טוב, ודורש לקנות אותו גם בארץ. לפני 20 שנה דיילי אל-על היו סלבריטאים, כי רק להם היו גבינות צרפתיות ושוקולד בלגי. היום כל עם ישראל נחשף לשפע. אם לפני 20 שנה היו רק קרפיונים בסופר, אז אצלנו יש כיום גם קוקי סן-ז'אק. החלום שלי להיות כמו החנות מזון של הרודס".

עמרי פדן, מנכל ובעלי מקדונלד'ס בארץ, מנהל מלחמה פוליטית על זכותו למכור מוצר לא כשר בישראל. האם גם אתה מתכוון להפוך את הרשת לחוד החנית במאבק החילוני-ליברלי בישראל?

"לא. דווקא כן נכנעתי לחרדים. זאת הסיבה שהחנויות פועלות באזורי תעשייה, חלקם שכוחי אל, ולא במרכזי הערים. יש הסכמה שבשתיקה עם החרדים שבאזורי תעשייה ניתן להפעיל עסקים לא כשרים, וזה מחיר שאני יכול לחיות איתו. כתוצאה מכך איבדנו חלק מהלקוחות, שקשה להם להגיע לסניפים. אני לא מרדן, והפילוסופיה שלי פייסנית. אני מונע בעיקר משיקולים מסחריים, ולא רוצה לקומם אנשים נגדי. אני חי בדמוקרטיה ויש חוקים שדואגים לי, כמו חוק חופש העיסוק וחוק כבוד האדם וחירותו, ולכן אם המחיר שעלי לשלם הוא לזוז לאזור תעשייה - שיהיה. ברור שאם יציקו לי גם כאן אני אתקומם. לפי הנתונים שלנו, 60% מהציבור אוכל לא כשר, וחנויות כמו טיב-טעם הן צורך ממשי, לא רק עניין מסחרי. עם זאת, רק 5% ממכירות טיב-טעם הן בשר חזיר".

לא מרגיז אותך שבגלל כשרות, אתה לא יכול לשווק את נקניקי טיב-טעם ברשתות השיווק, המהוות כיום כמעט 50% מהשוק?

"זה מתסכל מאוד. לכן החלטתי להקים רשת משלי, שבה אוכל למכור את מוצרי. התאוריה שלי אומרת שברגע ששריר הלב לא עובד, אז המעקפים יעבדו - ולא פחות טוב".

איך אתה מסוגל להתחרות במחיר המוצרים הישראלים שאתה מוכר בחנות מול המחירים שמקבלות הרשתות הגדולות?

"לצערי, אשתי רוכשת קוקה-קולה ברשתות השיווק הגדולות בזול יותר ממה שהסוכן של החברה דורש ממני, כי אין לי עדיין את הכוח של שופרסל מולו. לו הייתי מפעל גדול, כמו קוקה-קולה, הייתי עוזר לטיב-טעם, שהיא אלטרנטיבה לרשתות השיווק הוותיקות, כדי לנסות ליצור עוד תחרות בשוק. כיום אני צריך להילחם כדי להוריד את מחיר המוצרים הישראלים ללקוחותי. למזלי 75% מהתוצרת בחנויות שלי אינה קשורה במפעלים הגדולים בישראל; כיוון שהסטטיסטיקה מראה שיותר ויותר אנשים רוכשים מוצרים ללא הכשר, בטווח הארוך הסיכוי שלי מול הרשתות הוותיקות גדול מאוד".

קיבלתם הצעות ממשקיעים להיכנס לשותפות?

יעקב גלברד, מנכל הקו-אופ לשעבר, פנה אלינו לאחר שפרש מהרשת בהצעה להיכנס לשותפות. כרגע אין לנו עניין במשקיעים, מאחר שאין לנו בעיה של כסף. בבוא היום נרצה שותף אסטרטגי, כמו רשת בינלאומית, שתיכנס איתנו לשותפות ותאיץ את הפיתוח. ייתכן שבעתיד הרחוק נשקול גם הנפקה בבורסה".

אתה מעוניין להשקיע גם בתחומים נוספים?

"אני מבין רק במזון. בזמן הבום הגדול בהיי-טק ידידי העו"ד גרר אותי להרפתקאה, והשקענו דרך טיב-טעם בכמה חברות סטארט-אפ כמיליון דולר. נכון להיום 75% מהכסף ירד לטמיון. כשהשקענו חשבנו שאולי גם אנחנו נתפוס איזה דג, אבל עד שזזנו הלהקה עברה. בעתיד ניכנס גם לתחום הנדל'ן המניב, תחום שהוא כמעט מתבקש בשביל חברה שיש לה תזרים מזומנים טוב. לפי הנתונים שלנו, 60% מהציבור אוכל לא כשר, וחנויות כמו טיב-טעם הן צורך ממשי, לא רק עניין מסחרי. עם זאת, רק 5% ממכירות טיב-טעם הן בשר חזיר. אני מבין רק במזון. בזמן הבום הגדול בהיי-טק ידידי העו"ד גרר אותי להרפתקאה, והשקענו דרך טיב-טעם בכמה חברות סטארט-אפ כמיליון דולר. נכון להיום 75% מהכסף ירד לטמיון. כשהשקענו חשבנו שאולי גם אנחנו נתפוס איזה דג, אבל עד שזזנו הלהקה עברה. אנחנו נכנענו לחרדים. זו הסיבה שהחנויות פועלות באזורי תעשייה, חלקם שכוחי אל, ולא במרכזי הערים. יש הסכמה שבשתיקה עם החרדים שבאזורי תעשייה ניתן להפעיל עסקים לא כשרים, וזה מחיר שאני יכול לחיות איתו. אני לא מרדן, והפילוסופיה שלי פייסנית הישראלי החדש נחשף בחו"ל לכל המעדנים, יודע מה זה אוכל טוב, ודורש לקנות אותו גם בארץ. לפני 20 שנה דיילי אל-על היו סלבריטאים, כי רק להם היו גבינות צרפתיות ושוקולד בלגי. היום כל עם ישראל נחשף לשפע".