ESC: לידתו של מותג

שלושה חודשי מחשבה ותשעה חודשים של הכנה קדמו ללידתו של ESC, מותג הצעירים של חברת הסלולר פלאפון. בחברה תולים בו תקוות רבות שהוא יהפוך את פלאפון למובילה בקרב הצעירים. בתקווה הזאת, חשוב לציין, הושקע תקציב עתק של מיליוני דולרים.
בניית מותג חדש, שאמור להצעיד את החברה קדימה - בעיקר כשמדובר בחברה שהפכה בתוך מספר שנים מחברה מובילה בתחומה לחברה השלישית בגודלה - הוא תהליך ארוך, הכרוך בהשקעות כספיות אדירות ובאי-ודאות רבה בגלל היות השוק רווי מאוד וקטן. בפלאפון החליטו לשנות את כללי המשחק הנהוגים כיום בשוק, שלפיהם לכל חברה ישנו מותג אחד ואסטרטגיה שיווקית אחת, ולצאת עם שני מותגים ועם שתי אסטרטגיות.
"ידיעות אחרונות" ליווה את תהליך בניית המותג אסקייפ החל משלב הרעיון וכלה בלידתו.

איך נולד הרעיון

הרעיון נולד בנובמבר 2001, עם בואה של ההנהלה החדשה של פלאפון בראשות המנכ"ל יעקב גלברד והמשנה למנכ"ל, גיל שרון. הוא נולד בעקבות ניתוח שנעשה בפלאפון של כל ענף הטלפונים הסלולריים, ובמסגרתו זוהו שתי זירות נפרדות: זירת שירותי התקשורת וזירת שירותי הבידור הסלולרי. בפלאפון הימרו שצפויה מהפכה בזירת הבידור הסלולרי, שתגיע לשיאה בתוך חמש שנים. הדילמה שאיתה התמודדה פלאפון - בסיועה של חברת הייעוץ טריגר - היתה האם להתמודד בשתי הזירות באמצעות מותג אחד, קרי פלאפון, או באמצעות שני מותגים שונים.
באותם ימים עמדה בפני פלאפון האפשרות להשיק מותג חדש לצעירים יחד עם חברת וירג'ן הבריטית, שעימה החלה לנהל משא-ומתן כבר ההנהלה הקודמת של פלאפון. אפשרות נוספת שנבדקה אז היתה התמקדות רק במותג אחד, כפי שבחרו לעשות מתחרותיה של פלאפון.
לאחר דיונים ממושכים הוחלט להתמקד בשני מותגים, ובעקבות זאת שכרה פלאפון את שירותיה של חברת הייעוץ והמיתוג הבריטית וולף אולינס. גם זו המליצה עם תום עבודתה באופן חד-משמעי: יש ללכת על שני מותגים, שניהם מותגים עצמאיים של פלאפון. בכך תם שלב הלבטים והדיונים והחל שלב מימושו של הפרויקט.

ההכנות

בפלאפון ראו לנגד עיניהם חברות ענק, בעלות שם מותג מנצח, שבחרו להשיק עוד מותג. דוגמאות לחברות כאלה הן ליווייס, שהשיקה את דוקרס; גאפ עם בננה ריפבליק ואולד-נייבי; טויוטה עם לקסוס וקוקה-קולה עם פנטה וספרייט. פלאפון קיוותה לחקות מודל מוצלח זה עם ESC.
בפלאפון הבינו מייד כי קיימת בעיה לנהל פרויקט כזה בתוך ארגון גדול. מצד אחד רצתה פלאפון לשמור על סודיות מלאה, ומנגד מדובר היה בהוצאת עובדים שלה מתפקידיהם הרגילים בחברה ובציוותם לפרויקט החדש. בפלאפון בחרו להרכיב את הצוות מאנשי קומנדו וסיירת, דהיינו המובחרים ביותר שעמדו לרשותם. זמן רב היינו עסוקים בשכנוע מנהלי מחלקות לשחרר את האנשים הטובים ביותר לפרויקט, אומרים בחברה.

בחירת השם

לפני שנבחר שמו של המותג החדש הובהר לדירקטוריון פלאפון מהן ההשקעות הכספיות הכרוכות במהלך. הדירקטוריון לא נבהל, ובעקבות זאת החלה פלאפון להתמודד עם התלבטות חדשה: איזה שם לבחור למותג. תהליך הבחירה ארך שישה חודשים, ובמהלכם עלו וירדו שמות שונים. בין השמות הבולטים שנבחנו טרם ההחלטה על אסקייפ היה השם איקס, שזכה לאהדה גדולה בפלאפון. השם נבחן בקבוצות מיקוד )באמצעות מרקט ווטצ' של אבינועם ברוג, ואף הוכנה לו סיסמה (IVE LIFE TO THE MAXL).
במקביל הוחלט לבחון גם את השם סנדיי, ששיקף היטב - כך חשבו בפלאפון - את המושג חופש. השם זכה לפופולריות גבוהה, אבל בסוף בא הקונספט המנצח של אסקייפ, אומר גיל שרון, משנה למנכ"ל פלאפון. וכשקיבלנו את הרעיון של אסקייפ ממשרד הפרסום מקאן קשר בראל, ידענו שזה זה. לראשונה הרגשנו שיש לנו קונספט מנצח, מוסיף שרון. השם החדש שנבחר הובא למבחן בקבוצות המיקוד. התגובות שקיבלנו היו כל כך חזקות, שידענו שזהו שם מנצח, מדגיש שרון.

בחירת הלוגו

הרבה חלופות בחנו פלאפון ושותפיה למהלך באשר ללוגו החברה. מקש ה-ESC, שנבחר בסופו של דבר, היה החלופה המועדפת מההתחלה, אף שנבחן לוגו בצורת סוכרייה על מקל, גלולה ותמרור. ההחלטה הסופית של המקש התקבלה אף היא בקבוצות המיקוד.
עם בחירת השם והלוגו עמדה בפני חברת פלאפון דילמה נוספת: עד כמה צריך לקשר בין אסקייפ - עם המקש שנבחר ללוגו שלו - לבין השם פלאפון והלוגו עם הטבעות? לאחר התלבטויות הוחלט בפלאפון לאמץ רק את הטבעות, ללא שמה של החברה. המסר הוא אסקייפ מבית פלאפון. ההחלטה בדבר האיזכור של הטבעות נובעת מכך שאחרי הכול אסקייפ הוא טלפון סלולרי, שעלותו אינה זולה. לפני שמחליטים לרכוש מכשיר חדש או לעבור לחברה סלולרית חדשה, שמה של החברה הוא ללא ספק פרמטר מרכזי בקבלת ההחלטות. בפלאפון לא רצו לוותר על השם הוותיק, שהוא מותג בפני עצמו.

מערך ההפצה

ויכוח נוסף, סוער במיוחד, נערך בפלאפון בכל הקשור למערך ההפצה של אסקייפ. היו שטענו כי נכון יותר שלאסקייפ יהיה מערך הפצה עצמאי לגמרי, לאור היותו מותג העומד בפני עצמו. הקיצונים בדעה זו אף הלכו צעד קדימה וטענו כי יש לבחון גם את עצמאותו של מערך המכירות. אחרים טענו כי לפלאפון יש מערך הפצה גדול עם כ-300 נקודות מכירה ברחבי הארץ, ולכן ויתור עליו הוא מהלך לא נכון אסטרטגית וכלכלית. הויכוח נמשך חודשים ארוכים, ובסופו של דבר הוחלט ללכת על גישה משולבת: מחד - הקמה של נקודות מכירה ייחודיות לאסקייפ (ברשתות בלוקבסטר וצליל ובדוכנים מיוחדים בקניונים), ומאידך - הפצה במשותף עם פלאפון.

קהל היעד

הגדרת קהל היעד של אסקייפ לוותה אף היא בוויכוחים רבים: האם לבנות מותג בידורי או מותג לצעירים? אומנם היו מי שטענו כי אין לייחד את זירת הבידור הסלולרי לגיל מסוים, אולם היה ברור שאסקייפ ידבר בעיקר לצעירים בני 29-14, וכי אלה יהיו, כנראה, בשנתיים הראשונות לפעילות המותג כ-70% מלקוחותיו. הדיונים בדבר קהל היעד נמשכו חודשים ארוכים, לאורך כל תהליך בנייתו של אסקייפ,
ובסופו של דבר הוחלט בפלאפון לגבש הנוסחה שתחבר בין שני היעדים. לכן נקבע שאסקייפ הוא מותג לזירת הבידור, אך הוא פונה בראש ובראשונה לצעירים. על-פי פלאפון, אם אסקייפ מדבר אליך, סימן שאתה צעיר.

ציוד הקצה

בתחילה חשבו בפלאפון להשיק את אסקייפ עם מכשיר טלפון אחד לפחות שיהיה מיועד אך ורק למותג החדש. הבחירה נפלה על הסליידר של חברת SK הקוראנית. המכשיר הותאם לדרישות של אסקייפ, אולם כאשר ההשקה המתוכננת החלה להתעכב, משום ש-SK לא סיימה להתאים את המכשיר שלה, היו שאמרו כי על פלאפון להשיק את אסקייפ עוד לפני השקת המכשיר.
נוסף על סליידר יושקו עוד שלושה מכשירים כמכשירי הדגל של אסקייפ: מוטורולה V720, יונדאי ספרינט וסמסונג 206.

תמחור

את תמחורם של שירותי אסקייפ החליטו בפלאפון לקבוע בשיטת MIX & MATCH, המאפשרת ללקוחות
אסקייפ לבנות באופן אישי את המסלול ולהשפיע על חלוקת ההוצאות החודשיות בין שירותי קול לבין שירותי תוכן. על-פי השיטה הזאת על המשתמש להחליט היכן הוא עושה את שימושיו העיקריים, ושם יקבל את ההנחה המובטחת מהחברה. המסלול שנבחר על-ידי הלקוח יכול להשתנות מדי חודש על פי בחירה באמצעות אתר האינטרנט של אסקייפ. נוסף על כך הוכנס לאתר גם מחשבון, שבאמצעותו יוכלו הלקוחות לחשב את ההוצאה החודשית שלהם ובכך לשלוט עליה בצורה טובה יותר.
בפלאפון הציבו יעד שכל לקוח של אסקייפ יניב כ-200 שקל בחודש, בעוד שההכנסה הממוצעת ללקוח בפלאפון עומדת על 187 שקל בחודש בלבד.

המתחרים

בפלאפון יודעים שהמתחרות רבות העוצמה, סלקום ופרטנר, לא יקפאו על השמרים. ברגע שחברה מתחילה לפעול בשוק עם שני מותגים, העוצמה של מהלך כזה כל כך גדולה, שהיא מחייבת את המתחרים להגיב בצורה דומה, אומר שרון. בתוך חצי שנה עד שנה גם המתחרים יעברו לעבוד בשני מותגים. זה יקרה, אך לנו תהיה הראשוניות.

דחיית ההשקה

ההשקה הרשמית של אסקייפ נקבעה ל-29 בדצמבר, אולם בעיקבות העכוב בהתאמתו של המכשיר לצורכי פלאפון התעורר ויכוח בחברה אם לדחות את ההשקה שנקבעה. בתחילה הוסכם על דחייה קצרה - ל-5 בינואר - אך גם בתאריך הזה לא הגיעו ארצה מכשירי הסליידר. בפני פלאפון עמד איום הבחירות, שהרי לא נהוג להשיק מותגים חדשים, ובוודאי לא בסדר גודל שתוכנן על-ידי פלאפון, סמוך למועד הבחירות. לכן ההשקה היתה בסופו של דבר אתמול.

הקמפיין

הקמפיין המלווה את השקת אסקייפ הוכן על-ידי משרד הפרסום מקאן קשר בראל. הרעיון המרכזי של הקמפיין הוא שבחייו של כל אחד מאיתנו שולטות שלוש מפלצות - מפלצת השגרה, מפלצת הבדידות ומפלצת השעמום. אסקייפ אמור - לפי התפיסה של פלאפון - לסייע לנו להשתחרר מהשדים שלנו. המפלצות יבואו לידי ביטוי בקמפיין פרסומי שיימשך 3 חודשים הן בטלוויזיה והן באמצעי מדיה נוספים.

השקעות כספיות

קשה לאמוד את ההשקעות הכספיות של פלאפון במותג אסקייפ, שכן לא מדובר רק בקמפיין פרסומי, בפעילות לקידום מכירות ובמחקרי שוק - מדובר במהלך הכולל חלקים לא מדידים כמו עובדים, פיתוח מכשירי טלפון, בניית פורטל, חתימה על הסכמי תוכן והוצאות גבוהות נוספות. עם זאת, על פי הערכות מדובר בפרויקט שעלותו הכוללת מסתכמת במיליונים רבים של דולרים.

ניסיון קודם

לפני יותר משנתיים ניסתה פלאפון לצאת במהלך של השקת מסלול ממותג לצעירים. היא השיקה את פלאפון צ'ט - ונכשלה. כיום המותג פלאפון צ'ט כבר אינו קיים בפלאפון. נכון שהשקת אסקייפ אינה דומה לפלאפון צ'ט, אולם קיימת פנייה לקהל יעד דומה. בפלאפון טוענים כי פלאפון צ'ט הוא מהלך שאותו אפשר להשוות לאקזיט של סלקום ול-BU של פרטנר, לא לאסקייפ.
בפלאפון צ'ט עשו תוכנית שיווקית ותו לא. בנוסף לפלאפון צ'ט היתה בעיה בכך שהוא ניסה לחקות את השפה של בני הנוער במקום להבין את בני הנוער, אומרים בפלאפון.

המתח

בפלאפון לא ממש מדברים על זה, אך כפי שזה נראה, על הצלחתו או כשלונו של ESC תקום או טיפול הנהלתה החדשה של פלאפון, שעשתה הימור גדול בתקופה לא מזהירה של המשק הישראלי. שרון אינו מסכים לקביעה ואומר כי הצלחתה של ההנהלה היא ביישום האסטרטגיה, קרי ניהול מלא של שני המותגים
והבאת החברה לרווח. אנו מבצעים מהלך שהוא אכן גדול, אך אנו כל הזמן זוכרים שזה רק פן אחד, ושאנו צריכים להוכיח ניהול של שני המותגים. מובן שהמתח הוא רב, אך אנו כל הזמן זוכרים שזה רק חלק ממהלך כולל.