ראש בראש: הבובה הטרנדית נגד הקלאסית

סוף סוף יש לברבי - האלופה הבלתי מוכתרת של עולם הבובות - מתחרה רצינית. מדובר בבובות הבראץ, להיט שסוחף את ילדות ארה"ב ובחודשים האחרונים גם את הישראליות. במבט ראשון הן נראות מוזרות -ראש ופנים ענקיים חסרי פרופורציה, עיניים בולטות ושפתיים משורבבות קדימה. הרגליים הן רגלי כלונסאות ארוכות ללא כפות רגליים והביגוד - על-פי הצו האופנה האחרונה. ילדות בגילאי 13-5 באות ומבקשות אותן, והן יודעות מה הן רוצות. הבובות האלו שברו את הברבי לגמרי, אומר יניב דוראני מהחנות צעצועון בראשון-לציון.

גם מנכ"ל טוי'ס-אר-אס, עידו מזורסקי, מסמן את הבראץ כסיפור הצלחה. מראש השנה האחרון ועד סוף פברואר נמכרו למעלה מ-7,000 בובות. זהו הישג בלתי מבוטל ובמיוחד לאור העובדה שמדובר בבובות שאינן זולות במיוחד. בכפר השעשועים אומרים שהלהיט הגדול של הרשת היא ערכה בשם מסיבת פיג'מות, בראץ עם דובי, שק שינה ואביזרים.

ברבי לא טומנת ידה בצלחת ובימים אלו מגיעה לחנויות הצעצועים בארץ התשובה של ברבי - תואמת בראץ בשם מיי-סין my scene (הסצינה שלי, בתרגום חופשי). התחרות צפויה להתלהט לקראת הפסח. בסקאל, יבואנית ברבי, מתכוננים לערוך לבובות החדשות קבלת פנים אגרסיבית: חודש של השקה בלעדית בטוי'ס-אר-אס וקמפיין פרסום בטלוויזיה.

הבלונדיניות עדיין הכי מבוקשות

בובות הבראץ נולדו באוקטובר 2000. מאחורי ההמצאה עומדת חברת אם.ג'י.איי אנטרטיינמנט מקליפורניה שבבעלות הישראלים יצחק לריאן ואלי מכבי. החברה שנוסדה במקורה בשנת 1979 כחברה למוצרי אלקטרוניקה עשתה הסבה דרמטית בשנת 1987 לתחום הצעצועים כאשר קבלה את זיכיון ההפצה של משחקי נינטנדו בארה"ב. אחרי זה התחילה החברה לייצר צעצועים עבור מותגים מובילים ביניהם פאואר-ריינג'רס וספיידרמן אבל בובות הבראץ עושות את כל הסימנים שהן מתכוננות לשבור את שיאי הקודמים. הן זכו בפרס הצעצוע הנבחר של ארגון תעשיית הצעצועים האמריקאית ל-2002 והיקף המכירות שלהן לשנה זו הגיע ל-650 מיליון דולר.

נשיא החברה, יצחק לריאן, צופה כי עד סוף 2005 יגיע היקף המכירות של הבובות ואביזריהן לכ-3 מיליארד דולר. זאת גם הודות לשורה ארוכה של מוצרים בזיכיון בתחומים שהחברה החלה להיכנס אליהם כמו מוצרי נייר ומשחקי וידיאו.

הותיקה והנמכרת ביותר היא סידרת הבנות שכוללת ארבע בובות אופנה שמייצגות את כל הגזעים, עוד חידוש. הפופולרית היא קלואי הבלונדינית, לצידה יסמין האסייתית, סאשה הכושית וג'ייד הברונטית. אבל למרות היצוג הרב-גזעי הבלונדיניות נחטפות ראשונות. קיים מחסור כרוני בבלונדיניות, אומרת מנהלת השיווק של טוי'ס-אר-אס, יעל מאיר, שטוענת שהיא מצויה במצור טלפוני מתמשך של חברים שמתחננים כי תשיג להם בובות בלונדיניות לילדות.

הבראץ נמכרות במחירים שבין 99.90 ל-169 שקל, תלוי בחנות. את מחיר השיא מצאנו בחנות הפנינג שבקניון עזריאלי בתל-אביב. מחיר לסט אביזרים הכולל תלבושת מלאה ונעליים כ-49.90 שקל. מחיר ערכות של מגוון נעליים (3 זוגות בערכה) כ-39.90 שקל. יש גם סידרה של מיני-בראץ - בובות קטנות וזולות משמעותית הנמכרות ב-59 שקל לבובה. ולא רק בנות, יש גם בנים, שניים בינתיים, קמרון ודילן, שמחיריהם זהים למחירי הבובות הבנות. בקרוב צפויים לצאת לשוק דמויות בנים חדשים עם שמות ישראלים - קובי ואיתן, אולי כמחווה למוצאם של בעלי החברה. במקביל מציעה הסידרה ערכות שונות שפופולריות לא פחות מאשר הבובות עצמן כמו בובת איפור במחיר של 149 שקל. חידוש נוסף הוא ערכת סלון יופי הכוללת ציוד לעיצוב שיער, רולים ומייבש שיער ב-229 שקל.

מי תנצח במלחמה?

המגוון של בובות בראץ נכון להיום קטן משמעותית בהשוואה לברבי. אבל האחרונה כבר חגגה את יום הולדתה הארבעים וארבע. לבראץ יש כיום כ-25 בובות המתחלקות לקולקציות עונתיות לפי ארבע עונות השנה. בברבי עשרות רבות של בובות, במגוון מחירים גדול הרבה יותר שנעים בין 29.90 ל-250 שקל. היקרות הן בובות הנסיכות והכלות עם השמלות המושקעות. בגלל המגוון יכולים משווקי ברבי להרשות לעצמם להיות הרבה יותר אגרסיביים במבצעים בבובות פחות חדשניות. בעוד שמחירי הבראץ ואביזריה קשיחים למדי. אין ספק שמדובר בבובה שעשתה פריצת דרך, גם במראה וגם בלבוש האופנתי ואפילו באריזה המשולשת הבלתי קונבציונלית, מציין מנכ"ל טוי'ס-אר-אס, עידו מזורסקי. בראץ נתנה לברבי מכה, מדגישים בענף הצעצועים, אבל עדיין לא עברה אותה במכירות.

מנכ"ל סקאל-טוי'ס, קובי מיזרב, מתעקש שהוא לא מודאג כלל מהבראץ. אני יודע שהיא מצליחה בארץ, אבל זה לא קורה על חשבון ברבי שמכירותיה עלו בשנת 2002 בהשוואה לשנת 2001. הן לא משחקות על אותו מישור. ברבי פונה לאהבת הנסיכותיות של הילדות ואילו בראץ מספקת את הצורך במשחק בבובה הטרנדית. מיזרב מייצג את גישת חברת מאטל העולמית שמתעקשת לטעון שהיא לא מודאגת מהתחרות החדשה למרות שהנתונים בארה"ב מצביעים על כך שבמשך 6 החודשים האחרונים של 2002 הדביקה בראץ את ברבי במכירות בשוק האמריקאי.

בכל מקרה, במאטל העולמית היו מודאגים מספיק כדי לצאת עם התשובה לבראץ - סידרת מיי-סין שמגיעה בימים אלו לארץ. בשלב ראשון מדובר ב-3 דמויות תחת השמות ברבי, מדיסון וצ'לסי, כשכל בובה נמכרת עם עוד ערכה של לבוש להחלפה כולל נעלים. מראן מודגש יותר בהשוואה לברביות המקוריות אם כי לא מגיע לקיצוניות של המתחרות. הבובות תמכרנה ב-149 שקלים האחת.

האם הבראץ היא שחקנית חדשה על במת הבובות או אורחת? האם מיי-סין של ברבי תספק את התשובה המתאימה? הכל תלוי במערכת האסטרטגית והשיווקית שתעמוד מאחורי הבראץ לאורך זמן. המנגנון המשומן של ברבי לא זקוק להוכחות, אומרת הפסיכולוגית השיווקית יעל כץ. לצרכן הישראלי הצופה במלחמת הבי.נגד בי. של שתי הבובות נותר רק להתרגז כרגיל על המחיר. איך זה ששתי הבובות שנמכרות בארה"ב במחיר זהה של 15 דולר, לפני הנחות, פחות מ-90 שקל. מגיעות לישראל עם מחירים גבוהים כל-כך?

לדעת המומחים: ברבי יותר בוגרת

לדעת יעל כץ, פסיכולוגית המתמחה בצעצועים, אף בובה לא קראה עד היום קריאת תגר רצינית ואמיתית על ברבי. סינדי (של הסברו) ניסתה להציב אלטרנטיבה והמסר שלה היה אני דומה אך זולה יותר ולמרות שחלק מהבובות שהוציאה לשוק היו יפות יותר, הילדות לא השתכנעו ופנו אל האורגינל. הקו שאפיין את כל הניסיונות להתחרות בברבי, היה של ניסיונות להציע אלטרנטיבות זולות יותר.

בובות בראץ עושות זאת בפעם הראשונה מכיוון האופנה. השיער הארוך של הברבי שהילדות כל-כך אוהבות לסרק נשאר כשהתוספת היא האופנתיות החדה. הבנות של היום ערניות לאופנה המתחדשת, כולל הלבוש המוגזם, כך נראות הדמויות הפופולריות של היום. למראה המוגזם שלהן יש חן שנותן מקום לגיחה אל עולם הפנטסיה.

ברבי משדרת את הדמות של היופי האידאלי שפחות מדבר לקטנות והבראץ' מייצגות נערות בתיכון. בעוד שברבי מייצגת את הצעירה-בוגרת, אחרי צבא בלשוננו, למעשה את דמות האמא. היא רופאה, אחות. בנות הארבע או חמש וכמובן השמונה של היום מזדהות יותר עם בת העשרה. את אמא בוחנים, את בת העשרה - האחות, השכנה, הדודה, המכרה - מחקים. הבראץ הן גם חבורה של נערות, שחשיבותן דומה מה שמאפשר לילדות לשחק משחקי חברות. בעוד שברבי היא הבובה הדומיננטית בקטגוריה שלה ואף אחת מנספחותיה לא הצליחה להגיע למעמדה.