טל בייגלס: הבייגל הישראלי הראשון שהצליח

שני הבעלים של רשת טל בייגלס יושבים לטעום רוטב חדש לסלט - על בסיס דבש, חרדל דיז'ון ומיונז. האמת? הטעם לא משהו, אבל השניים מחפשים חידושים. עמי חולין ודני לבל, שניהם בני 43, הם חברים עוד מבית הספר היסודי בהרצליה. שניהם לא למדו מינהל עסקים. הקשר ביניהם לא היה רציף, ורק לפני 8 שנים הפכו לשותפים ברשת הכעכים טל בייגלס, שהזרוע הישראלית שלה מגלגלת כיום כ-25 מיליון שקל בשנה.

הכול התחיל כשחולין, הישראלי החצוף, החליט לפני שנים למכור קרח לאסקימואים ומכר לאמריקנים את החטיף המסורתי שלהם. מאוחר יותר עשה לו עלייה לישראל.

בייגל עם מרטין סקורסזה

הסיפור של טל בייגלס מתחיל אחרי השירות הצבאי של חולין, שנסע לניו-יורק לטייל ולחפש את מזלו. כדי לחסוך קצת כסף לטיול, הוא החל לעבוד במאפיית בייגלס קטנה. חנויות הבייגלס בניו-יורק של שנות ה-80 היו כמו המכולות בארץ בשנות ה-60, מסביר חולין, זו היתה מאפייה קטנה, עם מכונה אחת לכעכים ומקרר שהיו בו רק גבינת שמנת וסלמון. הלקוחות היו קונים את המצרכים בנפרד, ולוקחים אותם הביתה כדי למרוח ולאכול שם.

לחולין לא היתה שום נוסטלגיה מיוחדת לבייגלס. כילד להורים ממוצא לובי, הוא גם לא ממש הכיר את ההיסטוריה הפולנית של הבייגל. "קמתי כל יום בארבע בבוקר כדי להדליק את התנורים לפני חמש ולהכין את הבייגלס עד שבע", אומר חולין. לבל, חבר ותיק שעצר בניו-יורק בדרך לטיול בדרום אמריקה, הצטרף גם הוא לעבודה לכמה חודשים.

כשהמאפיה שבה עבד נקלעה לקשיים, החליט חולין לקנות אותה. "לא היה לי גרוש, אבל לקחתי על עצמי את כל החובות של בעל המקום. מהר מאוד הבנתי שכדי להצליח צריך להכניס חידושים. הפכתי את

המאפיה למעדנייה, ומכרתי לצד הבייגלס סלטים במשקל. בתחילת שנות ה-80 זו היתה תפיסה חדשנית".

חולין לא הסתפק בחנות אחת, ואחרי שנתיים רכש חנות נוספת במנהטן. "שם כבר הכנסתי את שיטת המריחה: מקרר הסלטים התרחב, והמוכרים הכינו ללקוחות את הכריכים במקום. בנוסף, הכנסתי כמה

כסאות ושולחנות. זה היה כל כך מהפכני ומצליח, שתוך 6-5 שנים צצו חקיינים בכל חור במנהטן, וענף הבייגלס הפך ללהיט".

בשנת 1988 החליט חולין למכור את שתי המעדניות הישנות, ולפתוח במקומן את הסניף הראשון של טל בייגלס, עם השם הישראלי, על שטח של 200 מ"ר ו-35 עובדים. המיקום היה מצוין: השדרה הראשונה פינת רחוב 54 במנהטן, בסמוך לבניין האו"ם. שלוש שנים מאוחר יותר נפתח סניף נוסף בעיר, ולפני 8 חודשים נפתח הסניף השלישי, הפעם בקונספט של טל בייגלס אקספרס - לוקחים את הבייגל והולכים.

"לסניפים נכנסו מדי יום מפורסמים כמו רוברט דה-נירו, ברוק שילדס, מרטין סקורסזה ואחרים, שעשו לי שם טוב", מספר חולין. "ראש העיר דינקינס, ואחריו ג'וליאני, נכנסו בכל יום ראשון".

אמריקנית כחול-לבן

כל אותן שנים, הרחק מניו-יורק, שיטט לבל בעולם וביקר את חולין מדי פעם, כשהוא בדרכו לדרום אמריקה או להודו. מאוחר יותר התחתן, עבר למושב והפך לחקלאי. כשחולין התחתן עם ישראלית, עמדה אשתו על זה שיחזרו ארצה, וחולין המשיך לנהל את החנויות בניו-יורק בשלט רחוק.

הסניף הישראלי הראשון של הרשת נפתח בשנת 1996, ברחוב קרליבך בתל-אביב. "הצעתי לדני להיכנס כשותף", אומר חולין, ומאז אנחנו יחד, 50%-50%. הכניסה לעיסקי הבייגלס לא היתה קלה ללבל: "שמתי לב שכל חברת בייגלס שהיתה בישראל התרסקה - בייגל נאש, מנהטן בייגלס, בונקרס בייגלס ודנקן דונטס, שגם היא מכרה בייגלס. אבל הביטחון העצמי של עמי סחף אותי".

מאז נפתחו סניפים נוספים של הרשת בארץ, כשהסניף האחרון, במתחם סינמה-סיטי בצומת גלילות, הוא הגדול והמעוצב מכולם. בסניף של סינמה-סיטי הוקם לראשונה גם קופי-בר, בנוסף לשולחנות הרגילים ולפינות הכורסאות.

לפני שנה שיפץ חולין את אחד הסניפים בניו-יורק. את השיפוץ הוא עשה עם צוות ארכיטקטים וקבלנים ישראלים, כאשר הכל תוכנן ונבנה בארץ - ונשלח בקונטיינר לשם, יחד עם בעלי המקצוע. "עשיתי אותה חנות אמריקנית כחול-לבן", אומר חולין.

איך ההשוואה בין תל-אביב לניו-יורק?

חולין: כל סניף בניו-יורק אני מנהל עם שותף אחר. באחד עם חבר אמריקני, בשני השותף הוא ערבי לבנוני, ובשלישי יש לי שותף מבנגלה-דש. כל הסניפים פועלים מצויין, בלי בעיות ובלי תקלות. הניהול שם קל ופשוט. בארץ, למרות שיש לי את דני, הכל רצוף קשיים. נראה כאילו המטרה היא למרר לנו את החיים בכוונה.

כלומר?

חולין: מילא הפיגועים, שהורידו בכל פעם את כמות הנכנסים ב-40% לשלושה ימים, אבל העיקר זו הבירוקרטיה. כשפרצה האינתיפאדה לפני 3 שנים, והעובדים הערבים נעלמו, לקחנו עובדים זרים. עד היום אנחנו משלמים על זה קנסות של מאות אלפי שקלים. שלא לדבר על הקשיים שמערימים במשרד הבריאות ובעיריות.

לבל: אם למשל פג תוקף הרשיון של השולחנות והכסאות מחוץ למסעדה, לא רק שאיש לא שולח הודעת חידוש, אלא ששעה אחרי תום תוקף הרשיון הפקחים כבר נותנים לך דו"ח, ואחרי שעתיים עוד אחד.

לפעמים אנחנו ממש מרגישים רדופים על ידי הרשויות. כל יום פה הוא מלחמה מתישה.

והלקוחות הישראלים, בהשוואה לאמריקנים?

חולין: בתחום הזה יותר כיף בארץ. האמריקני הוא שמרן - נכנס, קונה ויוצא עם שקית של בייגלס ושקית של ממרחים. הישראלי משתהה יותר זמן מול הדלפק, הוא סקרן ומוכן לנסות חידושים. גם השעון

הביולוגי שונה. בניו-יורק עיקר העבודה היא בבוקר, ואחר-הצהריים כמעט אין לקוחות. כאן עיקר העבודה היא בערב ובלילה.

והעובדים הישראלים?

חולין: האמת? כאן לא רוצים לעבוד, למרות שעובדים רציניים יכולים להרוויח אצלנו היטב ולהגיע ל-7,000-6,000 שקל בחודש ויותר. בארץ רואים במסעדנות רק תחנת מעבר, ולכן מגיעים אלינו רק צעירים שרוצים לחסוך כסף. ככה נראה כל הענף הזה. לפעמים אני חולם על התקופה שבה היינו ילדים, כשהמלצרים בארץ היו אנשים מבוגרים ומנוסים. איפה הם היום?

עובדי ניקיון בכלל קשה למצוא. תראי את זו, עולה חדשה שעובדת מצוין ומרוויחה 4,500 שקל בחודש, בלי שבתות. אתמול היא הודיעה לי שהיא עוזבת בסוף החודש. לך תמצא עכשיו עובדת ניקיון אחרת.

בניו-יורק אני מעסיק כ-120 עובדים, כולם מסורים, נאמנים ונשארים בעבודה שנים, בלי תלונות. בארץ יש לי 150 איש, וכמעט כולם מערימים קשיים.

מי הלקוחות שלכם? נראה שילדים מעדיפים היום המבורגרים.

לבל: אין לנו תחרות עם רשתות ההמבורגרים. הקהל שלנו מבוגר יותר ונאמן מאוד. זה קהל שמזמין משלוחים לישיבות עבודה או קייטרינג לימי הולדת. הקהל שלנו נכנס לקנות בייגל כי הוא רעב, אבל

יוצא גם עם ממרחים 'על המשקל' הביתה. אנחנו לא חוסכים בטעימות.

הרבה מהלקוחות מתלוננים על שירות המשלוחים הלקוי.

חולין: בצדק, זו נקודת התורפה שלנו. בחודש הבא אנחנו מתחילים לשפץ את הסניף בקרליבך, ונבנה בו אגף נפרד למשלוחים. אני בטוח שהשירות ישתפר.

המחירים שלכם גם גבוהים יחסית. בייגל עם סלט ביצים עולה 16.50 שקל, ומחירו של בייגל עם סלמון מעושן מגיע ל-29 שקל.

חולין: המחירים גבוהים בגלל שמחירי חומרי הגלם גבוהים.

איך אתם יכולים להבטיח ללקוחות שלכם שהסלטים שלכם, מרובי המיונז, או הגבינות הרגישות, לא יתקלקלו בחום הישראלי?

לבל: הכל נעשה במיוחד בשביל הרשת, במטבח המרכזי שלנו ברעננה, ומובל בקירור לסניפים. החומרים טריים, וכל יום הם מגיעים לסניפים מחדש. בדלפקים עובדים עם כפפות חד-פעמיות, ורק הקופאי נוגע בכסף. בנוסף, אנחנו עורכים בדיקות טיב שוטפות, ועד היום עוד לא נכשלנו.

לדברי השניים, אחד מגורמי המשיכה של הרשת טמון בעובדה שהיא מקפידה לעדכן את התפריט כל הזמן. לאחרונה הוסיפו לסנדוויצ'ים גם מנות חמות: קישים, לזניה צמחונית או בשרית, שניצל עוף ומרק בחורף.

איך אתם מסבירים את ההצלחה שלכם?

לבל: באיכות המוצרים והמגוון. אנחנו אופים את הבייגלס במקום, בשיטה האמריקנית. יש לנו היום 12 סוגים של בייגלס, ביניהם אפילו בייגל זעתר, כדי לענות לצרכים הישראלים הספציפיים. הסלמון שלנו מיובא מנורבגיה, ואת הגבינות והממרחים אנחנו מייצרים במיוחד לרשת. חשובה גם ההכנה המיידית, מול העיניים של הקונה. הלקוחות כנראה מעריכים את זה.

מה התוכניות לעתיד?

חולין: החל מהשנה הבאה אנחנו מתכוונים לתת זיכיונות לפתיחת סניפים שלנו בכל הארץ. במקביל, אנחנו רוצים לפתוח סניף כשר בירושלים, ועם המוצרים הכשרים אנחנו מקווים להיכנס לשוק המוסדי, ובעיקר למטוסי אל-על. בינתיים אל-על קונה את רוב הבייגלס שלה בניו-יורק.

ומה עם הקלוריות? היום כמעט כל רשת מכניסה מוצרי בריאות דלי קלוריות.

לבל: גם אנחנו הכנסנו סלטי בריאות, והבייגלס שלנו הם היחידים שאפויים ללא תוספת שומן וביצים. חוץ מזה, לדעתי הסוד הוא לאכול טוב וטעים - ולהוריד הכל בשחייה או בריצה, כמונו.